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618前夕舉報競爭對手 格力電器的線上困局

http://finance.sina.com   2019年06月11日 05:39   北京新浪網

  六月的天氣中夾雜着一股悶熱,不少高樓住宅裏的空調都已陸續開啓,然而伴隨涼風撲來的卻是兩家知名空調大廠的熱辣對抗。

  6月10日,格力電器突然通過其官微發佈了一封《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》,稱有不少消費者向公司反饋競品奧克斯空調存在價格便宜但耗電量大的問題,爲此公司通過自己的實驗室以及第三方質檢機構檢測發現,競品奧克斯的產品確實存在與其宣傳、標稱的能效值差距較大,能效比和製冷消耗功率的檢測結論均爲不合格等一系列問題。

  對於競爭對手的指控,奧克斯方面也在其官微迅速做出了迴應,表示對手指控不實,存在不正當競爭,已向公安機關報案。然而就在奧克斯做出迴應後不久,格力電器再次發難,在其官微上披露了8份第三方質檢機構出具的奧克斯相關空調的檢測報告,均顯示相關產品不合格。

  競爭對手找三方機構檢測,並向市場檢查部門實名舉報,時間又恰逢各大電商618的線上大促日關口,格力電器這波“騷操作”,令市場猜測不斷。

  電商及三四線城市成空調市場增長引擎

  實際上,隨着這兩年房地產市場調控的持續,國內的空調市場增速也受到了影響,增速開始出現明顯的下滑。據中怡康數據顯示,從2018年的第三、第四季度開始,國內空調市場的零售量同比下降20.1%和5.8%。儘管2019年一季度空調市場,在傳統裝修旺季、開盤旺季,空調市場大促的帶動下,較前兩個季度出現了小幅反彈,但與近年同期相比,行業增速依舊保持下滑趨勢。

  據奧維雲網《2019年Q1空調整體市場報告》數據顯示,2019年一季度空調整體市場零售額規模爲356億元,同比增長2.8%,零售量規模爲980萬套,同比增長4.4%,而去年一季度空調整體零售額和零售量增速分別爲14.9%和9.5%。報告預計,2019年全年國內空調市場的銷售量將同比減少2%。

圖1:家用空調市場規模增速變化圖1:家用空調市場規模增速變化

  儘管從空調市場的整體情況來看其增速是放緩的,不過如果從銷售渠道的數據來看,卻又是另一番景象。奧維雲網在其披露的《2018年中國空調市場總結報告》中顯示,從2018年空調市場的零售渠道來看,線上銷售總金額612億元,共計銷售2060萬臺,同比分別上漲了19.7%和13.7%;線下渠道銷售總金額爲1399億元,共計銷售3643萬臺,同比下滑1.5%和4.2%。

圖2:空調市場線上線下銷售數據圖2:空調市場線上線下銷售數據

  由此可以發現,空調整體市場的增速下滑,主要原因系線下銷售開始出現不增反降的局面。這其中的主要原因,有市場分析人士認爲,傳統線下的銷售模式因爲經銷商渠道的層級,需要讓利的原因,降價的空間比之線上並不靈活,而對於價格不敏感的一二線空調市場如今已接近飽和,多是些存量換新的市場。反而三四線城市及農村市場,對於價格敏感性更強,更願意從促銷手段多、折扣力度大的線上採購空調。

  奧維雲網分析也認爲,三四級市場空調保有量相對較低,普及需求的空間依然存在,後期是帶動市場增長的動力之一,而一二線市場受房地產市場影響較大,增量需求有賴於房地產政策的放寬。

  格力電器的線下疲軟與奧克斯的線上逆襲

  作爲空調領域的老大哥,格力多年深耕線下,在全國擁有着龐大的經銷商渠道,並與它們保持着親密的關係,長年佔據着線下銷售第一的位置。奧維雲網數據顯示,2018年格力電器線下空調銷售量的市場份額爲33.12%,品牌均價爲4417元,而奧克斯的線下銷售量的市場僅爲4.19%,品牌均價3189元,不管從市場份額還是價格上來說都遠低於格力電器。

圖3:國內空調市場線下份額圖3:國內空調市場線下份額

  儘管線下渠道強悍,但格力電器在2019年的業績情況卻令市場失望,其收入增長同比放緩至2.5%,而去年四季度則同比增長了32%,增長下滑較爲明顯。銀河國際認爲,其主要原因系2018年下半年填補銷售渠道後渠道庫存水平較高所致,同時也包含部分季節性原因。此前也有分析人士表示,格力電器2018年業績增長遠超行業的主要原因是對經銷商進行了壓貨銷售。

  或許是早就嗅到了渠道格局的變化,奧克斯主動改變了傳統線下壓貨分銷的模式,基本剔除了經銷商售賣,改爲了互聯網直賣,具備了更靈活的價格調整機制。最新數據顯示,2019年第一季度奧克斯在線上份額爲30.3%,同比增長6.6%,僅次於美的,位居第二;而同期格力在線上的市場份額僅爲18%,同比下降了6%。

圖4:各品牌空調線上線下市場份額對比情況圖4:各品牌空調線上線下市場份額對比情況

  不過,奧克斯的線上打法看起來頗有些“無賴”,主要還是通過低價格快速滲透的方式搶佔市場。雖然打價格佔存在着擾亂市場的嫌疑,但不可否認此舉對於中小企業短時間內擴張有着奇效,幾年時間,通過“低價+線上銷售”的策略,奧克斯已經成長爲規模線上第二,整體第三的空調品牌。

  反觀格力電器,如今雖然線下份額依舊強勢,但卻面臨着線下增長乏力、線上份額被搶的尷尬局面。而在奧克斯這個攪局者成長起來之前,空調市場一直以來都像是格力、美的的雙寡頭市場。中金公司認爲,格力舉報奧克斯恰好反映了空調行業基本面不佳,市場需求疲弱,因而讓格力更加關注奧克斯,後者很可能已經威脅到空調行業中格力和美的的雙寡頭地位。

  對於奧克斯低價攪局,不少消費者則認爲,格力空調的價格確實要高出市場其他品牌不少,其本身毛利率也要高出行業不少,而空調行業的成本相對透明,攪局者有利於其他家電企業讓利消費者。

  不過也有相關專家表示,低價路線如同奧克斯,儘管見效快、短期內規模會迅速擴張,因爲很快能有回報,資本市場也喜歡這一類型的企業。但問題是,製造業的根本不是短平快,不是用低價拼規模,否則,又回到了OEM的老路。

  目前格力舉報奧克斯的事件,引來了國家市場監督管理局以及中消協的關注,它們表示將盡快依據調查覈實的結果依法依規做出處置,並及時向社會進行公開。(新浪財經 流星)

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