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6·18“激戰縣鎮”:阿里、京東、蘇寧的"下沉時刻"

http://finance.sina.com   2019年06月11日 08:04   北京新浪網

  來源:IT時報

  作者: 吳雨欣 郝俊慧

  今年,連續辦了16年的618電商大促“老樹開新花”,主場京東迎來勁敵,電商們一改往日大力宣傳用戶補貼的套路,轉而談下沉、拉新、C2M。

  在寧波,五星電器天一教堂店,正在被改造成“京東五星無界零售超級旗艦店”,重新開業的時間定在6月14日,這是京東戰略投資五星電器後碰上的第一個618,促銷集中在6月14日至6月18日。

  在蘇州,五星電器車坊店的老闆,把微信頭像換成了帶有“618年中購物節”字樣的圖片,五星電器蘇州分部在5月底專門爲618舉辦誓師大會,這讓他信心滿滿。

  在天津趙連莊,蘇寧零售雲開出了第3000家店,這也是賈老闆的第二家蘇寧加盟店,趕在618之前,他要提前“收割”一批訂單。

  在福州,萃植軒負責人下意識拒接沒有備註的來電,在天貓618頭炮的年中特賣會上,萃植軒C2M皁液洗衣液首日便賣了10萬件。“沒辦法,我一天要接40多個騷擾電話,沒有備註不敢接。”因爲接連按掉記者四五個電話,負責人歉意地解釋。

  看似毫無關聯的人,卻同爲一件事忙碌。今年618,阿里投入規模向雙11看起,打造史上最大規模的天貓618;京東主場臨敵,爲了籌備這次618,和合作夥伴共投入了超千萬人;蘇寧喊出“三好”下沉,利用5000家蘇寧易購縣鎮店和超1000家縣級服務站,將品牌商品和標準化服務下沉到縣鎮和社區。

  面對下沉市場,如果說京東、蘇寧的優勢品類是家電,那天貓則是“工廠牌”。當北上廣買不動的時候,五環外人羣、小鎮青年成了電商的香餑餑,巨頭想在四至六線城市、鄉鎮農村市場找出口。

  電商平臺、C2M工廠、鄉鎮店主向《IT時報》記者更清晰地描述了今年618新趨勢。

  1

  家電篇:京東 VS 蘇寧

  實地探訪五星和蘇寧

  縣鎮店:將線上的人留在線下

  標準化、客單價高的家電,被認爲是下沉市場的優勢品類,而618是家電市場上半年火力最集中的促銷戰役。在線上,天貓、京東、蘇寧、國美都能做到覆蓋四至六級城市,但在線下,四至六線城市、鄉鎮農村市場主要的玩家仍然由中小型規模的渠道商、代理商、零售商甚至是夫妻老婆店組成,這些具有展示、諮詢、售前、售中、售後服務的線下實體店有着電商渠道不可替代的作用。渠道要下沉,去線下開店,是電商們的運營思路。

  江蘇省蘇州市城東南部15公里的車坊鎮已經被撤銷,但生活在這裏的人依然稱這片土地爲車坊,在五星電器萬鎮通的加盟店裏,兩名店員熟練地向客人介紹電器的功能和價格,老闆繆孝軍告訴《IT時報》記者:“今年618,五星讓加盟店把京東的貨放在店裏賣賣看,試試效果。”“五星電器是京東戰略投資的線下區域強勢渠道,其原有賣場對京東家電的線下發展戰略是重要補充。”京東家電相關人士告訴《IT時報》記者。無論在京東還是五星,用戶都能買到999元的1P空調,1949元的1.5P一級變頻空調,1999元55英寸創維電視、1999元西門子三門冰箱等爆款商品。

  離賣場不遠,停着一輛掛着喇叭的江淮商務車,每天上下班的高峯時段,員工總是開着車在鎮上兜一圈,向居民們宣傳618的折扣,打出家電線下主場在五星的口號。作爲土生土長的蘇州車坊人,繆孝軍在當地頗有實力,2016年投入150萬元,開了這家面積500平方米的電器賣場,頗具經營頭腦、思維活絡的他擠垮了鎮上好幾傢俬人電器店。雖然成立於1998年的五星電器從2006年開始了被轉手的命運,但在繆孝軍的眼中,“資本層面我不懂,不管電商怎麼打,我只知道我能賺到錢,這就夠了。”

  與還在磨合期的京東、五星電器相比,經過1年半的摸索,蘇寧的零售雲模式基本已成熟。

  在江蘇省常州市雪堰鎮土生土長的吳光,做了10幾年空調批發生意,最好的年份年營收超過3000萬元,但最近幾年,他感覺生意快做不下去了。天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺將廠家與消費者之間的距離一點點拉近,批發商的位置要被“擠沒”了。

  2018年7月20日,吳光加盟了蘇寧易購的零售雲店,開業三天便賣出了122萬元,如今不到1年的時間裏,他做了700萬的營業額,“比起當年批發頂峯時期,單一家店的收入肯定是少的,但我堅定地認爲,零售是未來。”讓吳光如此有信心的是鎮上這幾年品牌消費的意識越來越強,而蘇寧零售雲恰恰可以帶來更多品牌背書。

  今年4月19日,蘇寧爲吳光引來了第二個合作伙伴——顧家家居,原先閒置的二樓,被裝修成顧家家居的體驗店。僅僅一個多月時間,吳光又做了70多萬的家居生意,這讓他十分興奮,“我的客單價一下從兩三萬漲到五六萬元,到我店裏買家電的,80%以上的人都能轉換爲家居客戶。”

  爲了應戰即將到來的618,最近蘇寧零售雲的工作人員來了一次,將店裏各種廣告物料都換成了和618大促相關的,“這些都不用自己操心,成本也是蘇寧承擔。”吳光最想做的是,將那些習慣於線上購物的80後、90後引回線下,而這些人對品牌認知的意識遠遠強於父輩,儘管吳光的店是加盟店,但蘇寧零售雲的管理模式卻完全按照直營店來,這種方式確保了品牌輸出的一致性,年輕人也“吃這一套”,現在“進店的客戶中,年輕人至少佔了三成。”

  今年618,是京東入股五星電器後的第一次大促,繆孝軍的五星電器賣場會直接轉化成京東的渠道,用戶不僅可以先在京東領取50元的抵用券到他這裏體驗購物,京東還聯合五星發放了6180萬元線下家電現金券,消費者也可以在全網比價的基礎上疊加使用。而對於經歷過去年雙十一大考的吳光而言,和蘇寧易購平臺的線上線下融合已經不是問題,重點是“囤點貨”,過了618,“慢慢賣,利潤高。”

  鄉鎮市場進入“戰國時代”

  透過線下的618,能夠看到電商正在鄉鎮市場暗自較勁。

  618期間,蘇寧瞄準低線市場用戶羣體,在618大促的啓動會上,蘇寧易購集團總裁侯恩龍宣佈,5000家蘇寧易購縣鎮門店將參與促銷。而面對下沉市場的需求和環伺周邊的蘇寧、國美勁敵,京東的思路是把大中城市新開的超級體驗店和縣鎮市場的一萬多個家電專賣店組成完整的線下商業版圖,並通過五星現有門店來補足低線城市的線下渠道。

  五星電器出於對加盟商的保護,一鎮只能有一家五星電器,且相鄰的鎮與鎮之間不能串貨,但繆孝軍很快將迎來勁敵。鎮上另一家電器賣場加盟了蘇寧零售雲,即將開業。

  雪堰鎮上也有幾家其他家電品牌的專賣店,雖然吳光的新店還沒能像繆孝軍的五星電器那樣將他們擠垮,但這些專賣店生意寥寥,有的店商品品類稀少,甚至摸上去有一層薄薄的灰。“將來的競爭肯定是在我們和京東五星、天貓這些電商開的綜合店之間展開。”各家電商平臺對縣鎮市場的青睞,吳光深有體會,事實上,多家電商平臺都和他接觸過,儘管最後綜合考慮後他選擇了蘇寧,但這並不會放緩其他平臺在雪堰鎮開店的腳步,離這家蘇寧易購不遠處,便有一家京東家電專賣店,面積甚至比吳光的店還大。

  賣場競爭的背後是電商之間擴張的戰爭,開店數量、市場份額都是可評判的維度。在鄉鎮市場,當大數據選址、選人還不夠成熟時,擁有多年經驗且資金實力不弱的“夫妻老婆店”成爲電商們搶奪的資源,他們相當於當地的KOL,被附近的居民信任。“線下具有經驗且資金充沛的夫妻老婆店是京東線下渠道會優先考慮的合作對象,但在選人和選址方法,還有很多需要綜合考慮的因素。”京東家電方面人士告訴《IT時報》記者。

  “我們一個店的典型模型是這樣的,200平方米左右面積,租金7萬元,加上人員工資、五險一金、還有門店裝修、樣機採購等,整個門店投資35萬元左右,一年零售可以做300萬,毛利率15%左右。”蘇寧零售雲集團總裁助力劉懷力告訴《IT時報》記者,經過3000家店的探索,基本上跑通了一個供應鏈+門店+全場景的線上線下全融合場景,而且給出了零售雲核心客戶羣的畫像:原先就開手機店的店主或家電店店主,或者是一些想要跨界轉型和創業的人。

  這些所謂“核心客戶”或者“KOL”,最被下沉到縣鎮市場的電商或者連鎖企業看中的,正是他們的“私域流量”。

  “太平鎮上的東華電器經營了20多年,通過我牽線搭橋,五星電器蘇州分部的工作人員上門談了三四次,東華電器最終加盟了五星。”繆孝軍告訴《IT時報》記者,自己加盟五星也是經人牽線搭橋,搭橋者是太倉市瀏河鎮五星加盟店的老闆。他們精準獲客的方式並非來源於所謂的大數據用戶畫像,而是通過家裝建材、家居家飾、社羣意見領袖,將有家電及家居購物需求的顧客引流到五星電器實體店購物,從而獲得五星給予的引流佣金、銷售佣金或達量佣金。

  下半場:輕資產、重管理

  想通過線下渠道再造一個與線上體量相當的京東家電並不容易。中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心聯合發佈《2018年中國家電行業年度報告》顯示,線下渠道作爲家電市場主流渠道,蘇寧佔比達到17.5%,貢獻了家電線下市場的最大份額,之後是國美、五星,線上強勢的京東未上榜。

  繆孝軍加盟五星電器的原因,不單單是因爲毛利率,而是省心,“我只負責銷售,物流、配送、安裝都有五星負責,下個月要主賣什麼品牌、什麼品牌有補貼,五星都跟我們說得一清二楚,對幹家電的人來說,這是輕資產運作。電商不是沒有線下基因,但是在家電品類,線上與線下規則不同,老闆的運營能力、選址、市場調查、根據周邊住戶配套什麼價位的產品都很重要。”“輕資產”三個字同樣出現在劉懷力的口中,“我的成本非常輕,主要的成本是研發和地推人員,一年加起來也就一個多億,加盟商的運營也非常輕,通過線上線下供應鏈疊加,可以讓店主基本做到零庫存運作,而且店鋪裝修、駐店店長、促銷安排等等運營相關的事宜,都會有蘇寧的地推跟進。”

  這種通過電商供應鏈和物流賦能線下門店,提升門店商品品類和資金流轉率,原本是電商幾年前進入線下市場所希望達到的目的,但事實上,無論是京東便利店還是天貓小店,效果都不甚理想。究其原因,線下零售“坑”太多,每個店標準不一,電商沒有足夠的人力和經驗控制線下門店,所以同樣是加盟店,換個老闆很可能效果完全不同。

  傳統線下零售企業在這方面則經驗豐富許多。繆孝軍告訴記者,“五星電器要求我們每個月末都要開會,上午講本月業績,下午講下月重點,從選址到選品,五星都會派人指導。”蘇寧零售雲則乾脆爲每個新店派了駐場店長,在45天試營業期間,親自督導和培訓,而且所有的管理制度與直營店統一要求,2019年第一季度財報顯示,蘇寧零售雲加盟店新開451家店,關店23家,劉懷力透露,其中就有因違反蘇寧規定被強制退出的門店。

  2

  工廠篇:天貓 VS 京東

  聚划算兩日破億

  9.9元4斤皁液洗衣粉、4.9元4盒高潔空氣清洗劑、5.9元的夏季冰絲袖套……拼多多教育的市場正被巨頭學習,今年的618,天貓、京東的另一關鍵詞是“拼”工廠。爲此,阿里整合了聚划算、淘搶購和天天特賣三大營銷平臺,京東則發佈“廠直優品”計劃,在京東拼購上線工廠直供。

  5月21日,聚划算天天特賣的“年中特賣會”上,中國產業帶工廠一天就搶走了超2000萬單訂單,按照天天特賣的思路,要在天貓618期間的30天內,給中國1萬家產業帶工廠帶來3億筆訂單。值得關注的是,在年中特賣會首日引爆指數最高的產業帶前十名中,均由C2M模式的植入,來自福州日化家清產業帶的萃植軒就是其中一家。

  萃植軒是日化公司綠植源的自有品牌之一,在福州有30000平方米廠房,萬級無菌生產間,萬級理化實驗室和高於CMP化標準的生產基地。“去年8月,天貓的人找到我們,希望跟我們合作C2M定製,通過挖掘消費者的行爲數據,讓工廠生產出更具性價比的產品。另外,天貓也提出對工廠進行數字化改造,以便於他們更好地判斷生產過程,因爲我們的生產線本身就是自動化的,改造並沒有花費太多資金。”萃植軒負責人丁飛告訴《IT時報》記者,618期間大賣的9.9元4斤和27.9元18斤的皁液洗衣液其實並不賺錢,去掉成本一瓶只賺2毛錢,但是通過促銷,可以針對細分人羣,更快更廣地觸達用戶,普及品牌,拉新客戶。

  但貨賣出去了,隨之而來的是煩惱。在物流方面,薄利多銷的洗衣液需要走陸運,工廠直髮全國,路途顛簸遙遠,破損率高,如果將貨提前放在菜鳥倉,又是一筆不小的投入。

  雖然萃植軒也上線了拼多多、京東等多家電商平臺,但在天貓優惠力度明顯更大。“拼多多上兩類產品做得好,一個是品牌產品,一個是家庭作坊式的洗衣液,拼多多一味讓我們拉低價格來搞促銷,但只追求低價的用戶未必是我們的目標客戶。京東有自營也有第三方商家,拉新趨勢和流量更側重於自營。”丁飛說。

  從6月1日至6月2日的數據來看,聚划算商品成交件數突破1億件,有近一半訂單來自下沉市場。

  C2M依然要從用戶需求出發

  在與工廠合作上,京東似乎和天貓槓上了,要招10萬工廠打通廠直優品。爲了吸引工廠入駐,京東可以6小時極速審覈,廠家入駐京東拼購等平臺,只收1%的扣點,質保金低至1000元,並在2019年12月31日前,對服飾內衣、運動戶外、鞋靴箱包、家居日用等數十個類目的受驗入駐廠家,免平臺使用費。“京東拼購佈局工廠直供初期,鎖定50個知名產業帶,我們通過在當地設立京東商家扶持中心、招商團隊地推等方式在產業帶做招商。廠直優品的目標是針對有一定生產製造實力及電商運營能力的生產製造型廠商,同時貨品要具有無中間商加價、超高性價比、適合低線用戶人羣的屬性。”京東拼購回應《IT時報》記者。

  同天貓相比,京東簽約工廠的優勢之一是社交。在京東與騰訊展開的新一輪合作中,京東可以利用微信的一級入口來挖掘微信市場,拓展三到六線城市用戶。“618期間,我們已經做了超過100款的反向定製商品,我們也在進一步試水,通過拼購用戶大數據分析等,對618期間的一些熱銷品類進行了個性化定製,給用戶提供更多應季品類。”上述人士說。

  並非所有的反向定製都是爲了下沉用戶。

  “下沉是渠道部門要考慮的事情,現在人們對反向定製商品有誤區,認爲反向定製商品就是低成本賣,但京品家電反向定製強調的是製造業與消費者的銜接,出發點是滿足消費者個性化需求,比如,針對有寶寶的家庭,在洗衣機上加入母嬰洗功能。”京東家電項目負責人盧陸羣告訴《IT時報》記者,京東會對消費者家電購買喜好、頁面瀏覽、停留時間、購買記錄等信息進行抓取,然後以這些信息爲基礎導向,再與各大家電品牌商合作,定製推出符合市場需求的家電產品,“去年12.12當天京品家電的銷售額就已經佔到京東家電整體銷售額的近10%,2019年,京品家電預計整體銷售數量會突破1000萬臺。”盧陸羣說。

  操刀過電商爆品萃植軒洗衣液的丁飛也告訴《IT時報》記者,C2M必須研發和運營合作,不斷去摸索,才能找出某部分人羣需要的某一種產品,不管是電商還是工廠,都有一個試錯的過程,最終還是要用戶滿意。

  記者觀察

  到四六線去,到農村去,這是電商的下沉“時刻”

  2019年,火了一句調侃叫“車釐子自由”,意思是能隨心所欲購買昂貴的車釐子是網友們自我鑑定是否過得好的標準。當一線城市的白領在社交網絡上感慨,即使月入過萬,也享用不起春節期間的車釐子時,三四線城市購買車釐子的消費者增幅遠高於一線城市。

  有贊數據顯示,2018年在其服務小程序中,車釐子交易額最高的地區是江蘇南通市崇川區。

  小鎮青年不再是“土氣”的代表詞,而是生活在相對富裕的三四線城市,在老家有車有房有工作,生活基本無壓力,雖然追求性價比,卻比一線城市白領擁有更高的消費能力。

  低線城市消費逆襲,讓電商巨頭加速下沉。

  阿里巴巴披露的2019財年(2018年4月到2019年3月)財報顯示,這一年新增的一億淘寶用戶中,有77%來自下沉市場,其中小鎮青年用戶數新增1200萬。換言之,淘寶新獲客達到近8000萬,這超過北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州六個城市人口的總和。

  靠五環外人羣起家的拼多多仍然在鞏固市場優勢,截至3月底,拼多多年活躍買家數達4.433億,較去年同期的2.949億淨增1.484億。而京東有1/4的新用戶來自微信,微信上京東的社區拼團等服務模式成了京東下沉用戶的重要手段。爲了加速下沉,在618期間,京東接入了抖音、快手和微博,就是看好以上平臺持續向下覆蓋的趨勢,期望獲得與現有用戶羣體重合度較低的新用戶。

  在網經社電子商務研究中心主任曹磊看來,今年618大促,阿里的大手筆,聚划算的復興,最重要背景是下沉市場的全面興起,當一二線城市電商市場趨於飽和,無論是從下沉市場異軍突起的各大社交電商,還是老牌綜合性電商平臺淘都瞄準下沉增量市場,把三五線城市、縣域和鄉鎮農村市場作爲新客的主要來源。

  雖然發力下沉,電商平臺仍然任重道遠。現在,短視頻類App填補了下沉市場用戶大量無聊時間,社交、娛樂、資訊是下沉用戶最常用的應用類型,電商的滲透率仍然低於全網。另外,在618大促之後,拉新用戶如何留存仍然是關鍵,過度依賴價格導向的消費觀念,一旦失去價格優勢,用戶也容易“出逃”。

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