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直擊|Prada首次合作中國電商入駐寺庫 衝擊代購市場?

http://finance.sina.com   2019年06月12日 03:55   北京新浪網

  新浪科技 韓大鵬

  意大利奢侈品集團Prada與中國奢侈品電商平臺寺庫於近日簽訂合作協議。

  根據雙方的聯合聲明,從本月起,Prada集團旗下的Prada和MiuMiu兩大品牌入駐寺庫。這也是Prada集團首次與中國電商平臺合作。

  奢侈品市場還靠80後驅動?

  根據《2019年中國奢侈品消費報告》顯示, 2018年,中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣,佔全球奢侈品消費總額的三分之一。到2025年,中國消費者將佔全球個人奢侈品市場的40%。這意味着在未來6年內,中國消費者將在奢侈品上花費1600億歐元,而目前的消費額爲1020億歐元。

  報告認爲,到目前爲止,奢侈品消費市場一直是由20世紀80年代出生的那一代人推動的,而現在90後的消費者正在迎頭趕上,有將近70%的“90後”表示,購買奢侈品是爲了“感受獨特和彰顯自我”。隨着《電商法》對代購的限制,一些國際一線奢侈品品牌已經意識到,應對中國市場的擁抱數字化戰略。

  中國是Prada的營收重點?

  一直以來,Prada和MiuMiu在中國線上渠道僅佈局了品牌線上精品店。與VERSACE 、Mulberry、Ferragamo等其他奢侈品牌爭相入駐中國電商平臺不同,Prada集團對合作顯得較爲謹慎,此前在中國線上渠道一直採取自營模式。

  但是,從代購、海淘渠道上看,Prada似乎又從未缺席。

  出於比價心理,中國消費者也更傾向於通過代購等“野生”渠道購買Prada。也正是如此,混亂的價格加上假貨橫行,對Prada、Miu Miu品牌形象產生了不小的負面影響。

  近兩年,Prada集團正通過削減批發渠道和減少促銷,加強集團對分銷渠道的掌控權、提升品牌形象,提高盈利能力。

  實際上,Prada對中國市場有着很強的依賴性,其一半營收均來自於以中國爲主的亞太市場。財報顯示,2018財年,Prada集團實現四年來首次業績增長,其中,亞洲市場銷售同比增長10%,大中華區銷售額同比增長8%。

  Prada集團數字電商總監曾表示,集團在全球範圍內要通過新的電商平臺提振線上銷售,開發多渠道購物體驗,整合購買方式並且增加品牌的數字領域投資,中國是集團的戰略重點。

  與中國電商合作更看重什麼?

  電商分析師唐松明認爲,頂級奢侈品品牌選擇與中國電商合作,主要看重三點:

  第一是大環境。中國電商發展了20年,已經積累、培養了衆多消費用戶,網上購物成爲了中國消費者日常生活的一部分。奢侈品品牌在線下運營較爲普遍,線上對於奢侈品品牌來說是空白區,攜手中國電商是必然趨勢。

  第二,中國對電商行業“不設門檻,自由競爭,政策包容”,催生了大衆電商,也催生了衆多垂直電商,奢侈品品牌想要儘快在線上積累起影響力,和奢侈品電商合作是趨勢。奢侈品電商有相對優質高消費人羣,這些人羣本身就是奢侈品消費的核心用戶,也可以幫助奢侈品品牌精準的投放到目標用戶,同時品牌的加入也提升了電商平臺的綜合能力。

  第三,電商平臺本身的屬性,市場口碑,基礎業務等是否紮實,也是奢侈品品牌方考量的標準。

  是否會對代購造成衝擊?

  唐松明認爲,代購之所以能夠發展起來,主要是因爲兩方面:國外很多奢侈品品牌的產品不在中國賣;奢侈品品牌在國內開設的官方直營店由於各種原因,售價往往比國外貴20-50%。

  奢侈品品牌方和國內電商品牌合作後,可以帶來兩個直接的好處,一是可以以電商平臺爲起點,降低運營成本的同時觸及更多的用戶;二是可以擴充售賣品類,不需要過多的考慮倉儲、物流、售後服務等環節。

  “還是會對代購行業產生一些影響”,唐松明稱,當消費者可以體驗到購物品類豐富、售賣價格合理的奢侈品購物時,自然會削弱代購的優勢,這也屬於商業中的良性循環。

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