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誰的“618”?一年兩度“雙11”有何用

http://finance.sina.com   2019年06月17日 21:57   北京新浪網

  來源:北京商報 曉然 述評 閆巖

  過去的17天裏,京東與阿里從不同層面秀肌肉證明自己對“6·18”大促的控場能力,拼多多半推半就地被拉入這場“三國殺”。其它線上平臺也不失時機地利用這場自帶流量的狂歡提升銷量。然而,“6·18”已經不只是當下的競逐更是看向未來,謀定而後動。

  勁敵環伺等待時機

  今年是“6·18”第16年,這個爲京東慶生才誕生的大促,其歸屬權屬於京東但又不屬於。先是阿里擺出反客爲主的姿態,蘇寧也不甘落後曬着成績單,其次因巨頭競相亮出低線市場的戰績將拼多多牽扯入局。除了這些耳熟能詳的企業外,唯品會、蜜芽、貝貝、洋碼頭、什麼值得買、返利網等衆多垂直電商平臺也貼着“6·18”、“年中大促”的標誌。

  “6·18”是誰的?一時間難以說清。倒是印證了一句話:有流量的地方就會讓電商扎堆。

  商場如戰場,逐利和搏命是不變的話題。與往年“6·18”京東率先打響第一槍,天貓暗中發力不同。阿里對今年的“6·18”有些勢在必得,阿里巴巴營銷平臺事業部總經理家洛在5月中旬的啓動會上直言:“6·18”本來也不是誰的主戰場,阿里投入了足以向‘雙11’看齊的資源。阿里後期預熱時,天貓、“6·18”、主戰場這三個詞隨時捆綁在一起。

  已經在6月18日過了15年生日的京東自然不服氣。京東集團副總裁、京東平臺運營部負責人韓瑞在接受採訪時反覆強調:“6·18”是京東也一定是京東的主場。剛剛完成框架調整的各事業羣用分時段的數據、增幅、倍數等亮眼的數字搖旗吶喊。

  當然,京東與阿里的對壘稍顯孤單,拼多多的入局讓“6·18”變成了一個三軍對峙的戰場。“二選一”、產地直供等消息從未讓拼多多從輿論的制高點下來。外加電商巨頭對低線市場的重視,均讓拼多多無法在做“6·18”做旁觀者。

  “6·18”自今年起,形成了三足鼎立、散兵打掃戰場的局面。

  當事者逐利而動

  電商搭建了舞臺,消費者與商家便是舞臺上不可或缺的角色。消費者想買到售價遠低於平時的商品,商家則想讓有利可圖的商品有好收成。兩方有着自己的“小九九”打着算盤,誰能稱心如願可是未知數。

  爲了能搶到稱心如意的商品,消費者往往從5月開始便做起了功課。家住北京朝陽區的王女士稱,貨比三家後就將選好的商品收藏或者直接加入購物車,後期有更合適的就要大膽舍掉之前的商品。

  能幫助消費者薅羊毛的博主、簡單粗暴地介紹商品的主播以及發放優惠券或返利的導購平臺等直接帶着消費者選購。一位從事導購的博主對記者反映,大促期間的收入可翻三番。

  然而,品牌商總是留一手。一位品牌商的運營者向記者透露了內情:推送的海量商品中,處於醒目位置的商品,纔是商家在大促期間想要產生高銷量的商品,道理很簡單就是因爲毛利高。這些商品通過不同方式排列組合、以套餐形式銷售時,再加上大力度的宣傳,量上去後利潤也就更可觀了。消費者想要一眼就斷定商家力推的商品是不是真的合適,基本不可能。

  另一位銷售服飾的店主稱,大促期間,只有幾款商品是商家用來衝量的。“那些不用來衝量的商品,要把價格早早地擡上去,不要影響核心商品的銷售。”她還強調:“漲價的動作要快還要早,因爲平臺會對先漲價再降價的行爲進行監管,消費者也會做功課。”

  有眼尖的消費者反映,剛需商品幾乎就沒有降價,而且滿減額度小、優惠券更是難搶。

  顯然,這場大促,是消費者與商家一場你來我往的較量。

  借當下籌謀未來

  不管“6·18”面上怎樣風光,電商平臺均在趁着難得的流量聚集機會,爲下半年甚至是來年獲取增量做彩排。低線市場、產地溯源、社交拼購……但凡能產生流量的地方,電商企業均在蹚路。

  電商平臺與短視頻、直播平臺算得上互相“成就”。京東與抖音、拼多多與快手、淘寶與淘寶直播……“6·18”促成了一對對的CP,彼此希望獲得1+1>2的效果。實際上,短視頻、直播與電商平臺打通後,營銷和轉化之間的鏈路有效縮短,公域和私域的協同價值開始顯現。主播們爲電商和消費者營造了全新的消費場景,單量往往可產生井噴的效果。

  除了直播外,下沉市場頗有潛力。拼多多堅守着五環內的市場,淘寶和京東則發起猛攻。6月1日當天,京東公佈的數據顯示,全天四線及以下城市下單金額同比增長達108%。韓瑞接受北京商報記者採訪時稱,京東將重點深挖微信市場,拓展低線用戶,京東拼購便是京東掘金低線市場的重要抓手。

  聚划算則成爲了阿里打開下沉市場的一把金鑰匙。天貓數據顯示,不到兩天時間內,聚划算商品成交件數已突破1億件,近一半訂單來自下沉市場。聚划算的“爆款戰略”就是想將下沉市場的消費需求徹底激活。舉例來講,有聚划算數據“加持”的跑步機“億健note”有7成的消費者來自低線市場。

  京東與阿里強攻之下,拼多多也在固守陣地。數據顯示,“6·18”開始的第5天上午11時,拼多多成交訂單量已超過3億筆,其中近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。有趣的是,拼多多高調向一二線城市滲透,6月1日-6月12日上午11點,水果生鮮及農副產品訂單總額超67億元,近70%的訂單來自一二線城市。

  實際上,電商的跨界聯手、下沉市場、推農產品上行等舉措,均是電商企業在流量聚集時,爲下一步可前進的方向做試探。畢竟,無遠慮必有近憂。

  一年兩度“雙11”有何用?

  “6·18”這齣好戲未及終章便頻頻掀起高潮,然而主角卻不太是京東。

  “6·18”成爲全民網購的節日之前一直是京東的公司創始紀念日。1998年的6月18日,劉強東在中關村成立了京東公司,21年來京東從一個銷售“光媒體”硬件的小企業,成長爲今天中國電商“諸王”之一。從2010年開始,普通消費者開始逐漸接受京東與“6·18”之間的關聯性,直至今日。

  在京東開始打造“6·18”購物節的前一年冬天,阿里從互聯網流行的“光棍節”中,衍生出了後來盡人皆知的“雙十一”。但最近幾年,作爲京東最大友商的阿里對“6·18”的態度開始發生了變化。

  從之前的“各玩兒各的”,到後來的開始參與,再到今年的全軍出擊,阿里希望把“6·18”變成夏日版的“雙11”,這件事在今年表現得尤其明顯。

  到底誰需要一年有兩次“雙11”級別的大促?

  多一次薅羊毛的機會,消費者肯定是喜聞樂見。這對促進消費來說顯然也是一件好事。電商冬日促銷的主力之一是換季採購的羽絨服等高客單價的服裝,而相信電商企業也很容易找到相應的夏日爆款。今年“6·18”之前,各類品牌商都通過電商平臺集中上市了自己的新品,和“雙11”前後的情況一樣。也就是說,對於消費者而言,如果一年有兩次“雙11”級別的大促,就意味着一年能經歷兩次“環球共此涼熱”的網上新品發佈會。

  如果品牌商不需要“站隊”“二選一”,那麼一年兩度對於品牌商來說也肯定是個好消息。不過,今年“6·18”之前的情況卻並非如此,在“二選一”已被《電子商務法》明確定性爲違法行爲的情況下,蘇泊爾、美的、格蘭仕等品牌仍於“6·18”之前先後遭遇了疑似“二選一”的情況。

  而對電商平臺自己來說,包括阿里、京東在內的電商“諸王”則希望把“6·18”“雙11”級別的超級大促當做網羅流量的最好機會,以安撫自己和資本對於流量的日漸嚴重的焦慮。對於大多數中國網購者而言,他們通常沒有對某一個平臺的絕對忠誠度,而是會考慮諸多因素,在各平臺之間切換。至少目前,“諸王”都沒有找到一種可以穩定提高用戶忠誠度的方法,從這個角度講,中國電商仍處於戰火紛飛的戰國。

  正因爲如此,從品牌角度,“諸王”才更重視在超級促銷週期中打壓對手。對於稍小一些的電商平臺來說,他們可能只是跟跑者,超級大促的整體流量必然提升,所以能佔的便宜還是一定要佔,如此而已。但對“貓拼狗”而言,超級大促則是提升品牌價值最重要的時段。不過這個時段現在從一年一次,變成了一年兩次。

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