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“618”去京東化 未來“三國殺”只會更猛烈

http://finance.sina.com   2019年06月18日 01:08   北京新浪網

  電商圈裏幾乎所有商業活動都是圍繞同一件事——創造用戶,流量在哪裏,電商就去哪裏佈局。

  文|田甜

  編輯|尹茗

  電商造節造勢不是新鮮事,前有阿里雙11,後有京東618。雙11已走過十個年頭,阿里通過各種方式試圖弱化對雙11單天銷售額的過多關注。而京東則不遺餘力地嘗試改變數年來電商第二的局面——今年因拼多多橫空出世,問題於京東變成了如何“衛冕第二”。

  今年的“618”,前面定語“京東”被最大程度地弱化和稀釋。一方面由於阿里對今年618史無前例堪比雙11的投入,以及拼多多一改去年對雙11近乎漠然的態度,首度參戰618便鉚足了勁兒。另一方面,經歷多事之秋,京東欲借618捍衛“主場”重振信心,阿里則很明顯要把618變成自己的主場。

  事實是線上流量爭奪白熱化,想要增量,只能從競品手中爭奪,所謂此消彼長,最終618成了電商共同的節日。

  觀察就能發現,電商巨頭們早已不再固守各自優勢領域和固有地盤,而是深入友商地界,全面擴張消費品類。在品牌端,阿里京東都把爭奪商家新品首發作爲重要戰略;消費端兩者則奮力進攻下沉市場。新晉電商黑馬拼多多一面鞏固自身地盤,另一面重金補貼,欲收割一波一二線城市的中產消費者,樹立新形象。

  縱觀618,三方無論各自投入的資金,還是彼此之間因搶奪資源而引發的臺下“廝殺”,都確如京東輪值CEO徐雷所宣佈的,“這將是有史以來規模最大的一屆618”,也是三方圍繞“節日”的第一次臺上正面交鋒。兩軍對壘將成歷史,三國爭霸漸成常態。

  節前造勢,時間首先成了爭奪的焦點。

  5月21日,京東舉行618全球品牌峯會,對比京東去年啓動的時間,提前了8天。

  孰料阿里還是搶了先。5月16日,阿里發佈2019財年財報的第二天,天貓召開了618啓動會,稱今年天貓618的投入規模將向去年雙11看齊。對比鮮明的是,2017年天貓首度參與618還是“暗兵作戰”,彼時在阿里看來,618終歸是京東造節,阿里既要分流京東平臺上的品牌和消費者,又不願意爲他人擡轎子。

  時移世易,對電商而言,618是爭奪品牌和消費者至關重要的契機,也是平臺積聚勢能秀肌肉的練兵場,618業績將對其行業地位與商家選擇合作平臺產生重大影響。

  爭奪商家新品首發

  早些年618只是京東商城的店慶,參與促銷的產品多爲京東傳統品類家電和3C產品。這兩年京東發力農產品、生鮮、百貨等領域,與天貓交集越來越多,而且幾乎是全品類參與618,天貓自然要做好防禦。

  京東與天貓在618促銷活動的品類與打法上正呈現你中有我,我中有你,儼然兩軍對壘。

  在5月16日的天貓618啓動會上,阿里營銷事業部總經理家洛表示,天貓618有150萬款新品發佈,80%核心大牌將通過天貓618發佈新品,100多家品牌將推出天貓定製禮盒。數天後,徐雷在京東618啓動會上宣佈,京東平臺上90%的核心品牌將在618活動期間發佈新品。

  新品首發何以成爲電商必爭之地?

  此前天貓聯合阿里研究院發佈的一份報告相關數據顯示,新品首發已成爲電商平臺成交的新主力,何況在618這一匯聚流量、賺足眼球的時刻。

  另外,品牌商在某平臺上舉辦新品首發如果效果好,不論對於平臺還是品牌商,都會強化消費者心智,對於品牌商還有可能帶動旗下其他品類的銷售。所以爭奪新品首發,實際上是電商平臺在創造與品牌持續合作的可能性。

  當然新品引爆是前提,否則效果適得其反。爲此阿里、京東早早地開始做鋪墊,公佈一系列對商家利好的消息,手淘的“天貓”入口還改成了“天貓新品”。

  阿里的一大優勢在於經濟體內各BU的協同,爲了打好618這一仗,聚划算、淘搶購、天天特賣等淘系11個營銷平臺全面參與618,聚划算打頭陣。啓動之日家洛表示,聚划算將在天貓618期間爲品牌商家帶來超過3億的新客。另外,從6月1日至18日這連續18天內,聚划算每天還會產生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”。

  京東則於618啓動會上公佈了一項“超級新計劃”——一項針對新品全生命週期的營銷解決方案。

  新品預售期,京東聯動品牌商對新品進行多渠道曝光,邀請明星代言或策劃營銷事件;預熱期過後,京東將推出“超級新品日”,舉辦新品首發。值得一提的是,產品面市後京東還會根據產品在不同生命週期的特點,給予有針對性的營銷方案。

  據京東方面公佈,首批“超級新計劃”產品囊括了華爲、戴爾、歐萊雅等100多家核心品牌。

  說到電商大促,消費者第一想到的往往是尾貨清倉低價,實際上電商急於扭轉消費者腦海中這一刻板印象。相比年末雙11,年中618電商平臺更希望通過發佈新品來拉新用戶,推動GMV增長,或許這一點正在日漸成爲618有別於雙11新內涵。

  進攻下沉市場

  阿里2019財年第四季度財報數據顯示,淘寶天貓在過去一財年內新增超1億新用戶,其中77%都來自下沉市場。京東在2018年全年財報公佈後,劉強東表示:“2019年我們首先要關注三四線城市,去年的好消息是,三四線城市的市場表現首次超過了一線城市。”

  各電商平臺一二線城市用戶增速放緩,電商巨頭們發起了下沉市場爭奪戰。尤其是拼多多的崛起,讓天貓、京東等傳統電商感到壓力。

  電商圈裏幾乎所有商業活動都在做同一件事——創造用戶,流量在哪裏,電商就去哪裏佈局。拼多多在下沉市場風生水起,但廣袤的流量絕不會輕易吃透。現任淘寶、天貓總裁蔣凡就在2018年淘寶商家大會還說“淘寶不會回到低價爆款時代”,這下阿里、京東迅疾調轉船頭。

  618當仁不讓成爲爭奪下沉市場的重要戰場,我們可從阿里京東618大促活動的玩法中窺見一二。

  天貓平臺上,傳統的滿減、紅包、購物津貼依舊不可少。相比往年,天貓祭出了更大的殺手鐗“聚划算”。

  3月21日,“聚划算”在中國品質惠經濟盛典上被阿里推到前臺委以重任,淘寶總裁、天貓總裁蔣凡將聚划算定義爲“阿里巴巴集團品質惠經濟戰略窗口、全球消費者品質惠生活首選購物品臺”。

  通俗地說,聚划算是個集中曝光度、主推高性價比品質商品的平臺。它很能滿足用戶既追求消費升級又想佔便宜的心理,在下沉市場吸引力十足。事實證明,天貓統計2018年參加聚划算的品牌中,平均有80%的成交來自新客,近半數新客來自下沉市場。

  蔣凡曾對聚划算提出了三點目標,第一,讓中國四五線城市、鄉村消費者可以買到品質好、價格實惠的商品;第二,幫助品牌和商家去觸達更多消費者;第三,幫助中國的製造企業轉型升級,同時幫助更多原產地農產品上行。

  爲此聚划算在618大促期間嘗試了“千萬爆款打Call團”的玩法,通過聚划算,天貓平均每天產生10個“千萬爆款團”、100個“百萬爆款團”,以此推高交易額。

  下沉市場消費者對價格敏感,爲了贏得這部分消費者的信任,天貓宣佈了基於“商品價格力”的流量調控規則。商品價格力是指活動預計普惠成交價與校驗期內最低成交價之間的差異。如果預計普惠成交價高於校驗期內最低成交價,將會直接影響該商品搜索、推薦、會場等公域流量的獲取。

  再看京東。京東準備了5億大紅包砸向下沉市場,今年在玩法上互動性十足。

  京東一改往年彈窗領紅包的方式,對參與瓜分紅包稍稍設了點門檻。活動期間,京東每天會陸續開啓20個左右的城市,每個城市開啓後的66小時內,用戶可通過京東App定位在當地,併爲城市集夠5個贊,才能獲得平分紅包的資格。

  不難發現,京東在瓜分紅包活動中開啓的城市以三線及三線以下城市爲主,朋友圈集贊也是下沉市場用戶熱衷的社交玩法。顯然,京東的新玩法是基於其開拓下沉市場的訴求。

  砸百億補貼,拼多多“升級”

  阿里、京東爲了搶佔下沉市場而花樣百出,以三四線城市用戶爲主要消費對象,靠拼團、社交電商等新玩法起家的拼多多,首戰618,既不玩套路,也沒新玩法——聯合品牌方共同補貼100億現金,直接對商品降價,簡單粗暴,招數不怕老,但管用就好。

  百億補貼覆蓋“今日必買”、“每日專場”、“競選大牌”等專區,拼多多方面稱此舉目的是“打造全網最熱10000款商品”。

  在百億補貼覆蓋專區,補貼力度大的商品都是些代表消費升級的品質商品,平日裏其價格令大多數消費者可望不可即。

  補貼後,1888元的戴森吹風機,4399元的iPhoneXR仍然令人想剁手卻肉疼,但畢竟補貼了數百元到上千元的幅度,足見拼多多的誠意,更關鍵是機不可失錯過明年再來,這樣的情境下對消費升級有追求的消費者很容易剁手。

  爲了建立消費者與平臺間的信任,拼多多早已對外釋放信息,成立“百億補貼”小組,24小時待命。小組成員的工作任務是實時比對線上線下該商品所有渠道的價格,實時更新,在比對其他渠道最低價的基礎上,再實行200元至1000元不等的再降幅,確保在拼多多補貼後的價格是最低的。

  阿里也不是吃素的。阿里早已預設好的玩法“新品首發”和“千萬爆款打Call團”,很明顯分別對準京東與拼多多。6月6日,拼多多對外宣佈iPhoneXR在6月5日當天創造了單日銷售記錄,日銷售額達到1.8億元,在此帶動下,當天包括iPhone、AirPods、iPad在內蘋果系列產品銷售額接近3.3億元,同樣創造歷史紀錄。阿里臨時起義,6月18日上午,天貓宣佈上線618元的iPhoneXR,擊穿底價,定時秒殺。

  從拼多多參戰618的打法中我們看到,拼多多既要鞏固下沉市場的既有地盤,防禦阿里、京東的突擊,還要肩負“升級”使命,藉機佔領一二線城市年輕消費者的心智。

  拼多多成立“百億補貼”小組確保實時最低價,平臺幫助消費者貨比三家,這有利於鞏固下沉市場消費者的信任,守住陣地,當然拼多多還要開拓新地盤。一二線城市的年輕人,他們本來就是戴森吹風機等網紅產品的潛在消費者,大額補貼很容易佔領這羣人的心智。

  爲了打消這部分人羣關於假貨、質劣的顧慮,拼多多還爲平臺上所有參加“百億補貼”的商品都設了獨立的審覈和渠道鎖定機制,並聯閤中國人保財險推出了定製化正品險,假一賠十。

  這個618,電商三股主要力量鏖戰正酣,無論阿里京東下沉還是拼多多升級,各方都想要尋求增量、擴張品類,同時覆蓋更多消費羣體。活躍用戶數之於電商是源頭活水,對於新消費人羣的激烈爭奪,還只是開場,未來“三國殺”只會來得更猛烈。

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