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深擊|進擊的互動視頻:女主角和誰在一起,你說了算

http://finance.sina.com   2019年07月10日 17:27   北京新浪網

  新浪科技 何暢

  如果你能決定女主角的感情歸宿,是不是就不會因站錯cp扼腕嘆息?

  如果你能主宰懸疑片的故事線索,是不是就不會爲角色離開而痛心難過?

  “互動視頻”也許能滿足你的願望。儘管聽起來是個新鮮概念,但早在1967年,世界上第一部互動電影《自動電影:一個男人與他的房子》就通過紅綠按鈕,將劇情走向的選擇權交給了觀衆。2019年,國內視頻平臺的億級會員爭奪戰中,它成爲一個關鍵詞,肩負着與創新有關的想象。

  熱度是從《黑鏡:潘達斯奈基》開始的。多重敘事所體現的“意志自由”給用戶帶來了極大震撼,互動視頻也因此在Google Trends達到了近幾年來的關注最高點。

Google Trends搜索趨勢Google Trends搜索趨勢

  國內視頻平臺同樣啓動了佈局:

  愛奇藝率先宣佈了自己的互動視頻平臺和技術標準,並推出互動劇《他的微笑》;

  騰訊視頻不僅要與行業夥伴共建互動視頻生態,還發布了包括《拳拳四重奏》《我+》等作品在內的片單;

  優酷尚無具體動作,但阿里巴巴集團副總裁、阿里大文娛CTO兼優酷COO莊卓然在接受新浪科技採訪時透露,優酷非常看好互動視頻方向,不久後會有新進展發佈。

騰訊視頻發佈的部分互動作品騰訊視頻發佈的部分互動作品

  就連B站也坐不住了。7月8日,B站宣佈上線互動視頻功能,UP主可製作包含不同選項的互動式視頻,用戶通過播放器做出選擇,觸發多重劇情和結局。雖然界面被部分用戶吐槽“太糙了”,仍然不失爲一次話題與效果兼具的嘗試。

  這是視頻平臺在綜合用戶觀看體驗與自身發展戰略後,向前邁出的一步。由於國內互動視頻產業未形成規模,其商業模式和技術形態仍處於探索階段。不過,愛奇藝創始人兼CEO龔宇認爲,用戶永遠在尋求以更沉浸、更有趣的方式消費視頻內容,互動是內容產業發展的必然趨勢。對用戶而言,互動代表了更多選擇;從平臺的角度來看,選擇意味着更多機會,以及挑戰。

  互動視頻的本質:滿足定製化需求

  根據當前呈現出的作品形態,互動視頻可以暫且被分爲以下幾類:

  1. 劇情分支類:在視頻中添加分支選項,用戶基於觀看意願做出選擇,觸發不同的劇情支線,進入不同的結局。主要應用於電影、劇集製作,例子有:《黑鏡:潘達斯奈基》。

  2. 視角切換類:用戶可以在多個視角間進行切換,獲得在不同角色、位置、偏好下的內容體驗。主要應用於綜藝、劇集領域,例子有:《追球》。

  3. 信息延展類:支持文字、視頻等附加內容與主視頻相關聯,引導用戶根據提示探索,覆蓋花絮彩蛋、概念解釋、廣告植入等信息。涉及電影、劇集、綜藝等多個品類,例子有:《樂隊的夏天》正片浮窗提示,點擊後跳轉至完整舞臺觀看。

  4. 現場交互類:用戶在遙控器或特定App上進行投票,根據票數決定播出情節。發生於演播室、電影院等線下場景,例子有:真人電視談話節目《人生AB劇》。

  類型有別,介質迥異,但上述互動視頻形態都有一個共同的特點——將選擇的主動權交給用戶。接受男一還是男二的追求,看完整版還是看cut,站在導師視角還是選手視角......任君隨意挑選。

  這與用戶追求個性化、自我意識表達的內容消費趨勢不謀而合。第43次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示,截至2018年12月,我國手機網民規模達8.17億,網民通過手機接入互聯網的比例高達98.6%。移動端多元化、個性化的特徵,促使用戶更願意自主決定接收的內容。

  尤其是對活躍的“Z時代”年輕羣體而言,隨着直播、短視頻、問答等應用的興起,互動成爲他們在網絡上的常態。一位文娛產業投資人告訴新浪科技,經過反覆教育的視頻平臺用戶早已不再執着於屏幕前單一的觀看動作,他們需要視頻形式與觀看體驗的雙重升級,渴望在故事推進的過程中扮演更重要的角色。

《他的微笑》觀看截圖《他的微笑》觀看截圖

  就像韓劇邊拍邊播並根據收視率和意見反饋修正結局、增減集數一樣,互動視頻代表了對用戶個人定製化需求的尊重與滿足。比起韓劇製播模式的“滯後性”調整,互動視頻將接收反饋這一環節前置,成爲了“互動視頻”中的“互動”。它更直接,更具參與感,更能提高沉浸度。這一點也在實踐裏得到了證明,《他的微笑》中,女主角的事業與情感是兩條重要的線索,用戶的每個選擇都會改變情節走向。有用戶評價稱:“選擇點讓人期待,隨機性有點上頭,甜蜜戀愛果然輕鬆又愉快。”

  視頻平臺先後進場:各取所需

  “優愛騰”這樣的視頻平臺太需要用戶了,尤其是付費用戶,或者稱之爲會員。

  與曾長期扛起視頻平臺營收的廣告相比,會員營收的天花板更高,可上升時間更長,模式更健康。何況,會員是一切業務開展的根基。

  愛奇藝會員數量突破1億後,中國視頻付費市場正式進入億級會員時代,也意味着市場跑馬圈地的日子成爲過往,接下來的增長,要在縫隙裏艱難收割。

愛奇藝會員過億愛奇藝會員過億

  互動視頻正是視頻平臺開闢出的新賽道,目的很明確:抓住那個用戶,留下他。

  愛奇藝高級總監、奇星戲劇工作室總經理李蒞櫻感慨,如今用戶的可選擇程度太高了。“現在做互動劇解決的就是拉新問題,能把拉新用戶留在愛奇藝,是我最大的要求。”

  其實不止於此。用戶的拉新與留存是前提,更爲關鍵的是這部分用戶的消費行爲。互動視頻爲視頻平臺的C端變現拓展提供了另一種可能性:選擇之下,用戶等同於自行通關的玩家。遊戲周邊消費存在道具購買、直播打賞等多種方式,當用戶習慣了緊握選擇權,那麼視頻平臺該考慮的或許是:誰來爲選擇買單?

  選擇付費之外,還有廣告嵌入機會。《黑鏡:潘達斯奈基》中存在一些常規選項設置,比如早餐選擇桂格白糖莎翁還是家樂氏香甜玉米片?磁帶聽湯姆森雙胞胎樂團還是Now音樂合輯?它們對劇情沒有明顯作用,卻可以用於冠名、贊助商的權益體現。

  至於商業化目標,已上線作品的愛奇藝並未給出明確迴應。愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華稱,未來可能會衍生出很多變現手段,無論會員還是廣告,只要內容做得好,用戶喜歡看,這些完全不是問題。“套用已有的商業模式都是可行的,但需要一步一步來。”

  B站的互動視頻有別於“優愛騰”的完整劇集,偏向降低UP主的內容製作門檻和豐富平臺內容。由於強依賴用戶輸出內容,B站的UGC氛圍更爲濃厚,有B站用戶甚至向新浪科技調侃:“只要用戶不走,B站就不涼。”用戶基礎可見一斑。上述文娛產業投資人分析,B站的生態決定了它不會生產重度內容性質的互動視頻,此舉更像是在遊戲類及輕量性方向上試水,吸引外圍用戶,穩固忠誠用戶。

B站上線互動視頻功能B站上線互動視頻功能

  碎片時間越來越成爲視頻平臺用戶的主流時間,如何在有限的時間內提高用戶黏性,其實是互聯網從業者應該共同思考的問題。國內互動視頻尚處於起步階段,但卻是視頻平臺新的發力點,適時入場,各取所需。

  技術能力背後:內容本身更重要

  影評人週黎明在刷過《黑鏡:潘達斯奈基》完整版後發問:“我是看了一個劇,還是玩了一個劇?”

  這恰是《黑鏡:潘達斯奈基》的正反面。它以純熟的技術打開了一扇窗,但遊戲傾向除了激發探索慾望,也引起了用戶對內容重心的質疑。其在IMDb評分爲7.3分,與《黑鏡》系列第一部的8.9分差距甚遠。有豆瓣用戶直言“劇情本身相當無聊,沒有腦洞全靠形式”。

《黑鏡:潘達斯奈基》IMDb評分截圖《黑鏡:潘達斯奈基》IMDb評分截圖

  “好看”和“好玩”是截然不同的概念。用戶在遊戲中得到的是操控感,指向一個目標結果,互動劇是借選擇呈現人物變化、關係變化、故事變化,趨於多個未知結果。李蒞櫻就提到,愛奇藝做互動劇,不是做遊戲中的劇,而是做劇的互動。

  但即使是誕生於愛奇藝互動視頻標準下的《他的微笑》,也收到了“主題單一”“敢於創新加分,劇本是硬傷”的豆瓣評價。究竟什麼纔是適合互動視頻的題材?

  在愛奇藝最初的計劃中,擺在面前的題材有古裝、現代、懸疑、科幻、言情五種,但內容與技術結合的難度遠比做純內容大得多。

  首先是劇本創作,《他的微笑》編劇湯祈岑介紹,爲了不出現片段遺漏,劇本需要思維導圖化。這既要遵循傳統影視創作規律,又要保證讓演員讀懂。拍攝上,支線場次多、人物變化大,也對演員狀態調整和導演統籌提出了更高要求。技術方面,像選項預加的時間、拼接後的流暢度和剪輯效果都需要反覆討論。

  愛奇藝高級總監楊光回憶,《他的微笑》立項和拍攝過程中,產品技術團隊基本做到全程參與。“內容不知道這些本子能不能做成互動劇,產品技術不知道什麼能力是他們需要的。所以大家在切磋中定下來一到兩個風格,一邊確定,一邊摸索,一邊總結。”

  他介紹,當時對互動劇給出的標準是“用戶和劇中人物、情節能產生共鳴”,互動作爲加碼,爲內容提供輔助。

  的確,互動視頻是技術和內容的結合。但“互動”技術是用戶沉浸式體驗的助推劑,最核心的還是內容。隨着5G、AI、VR等技術場景落地,互動視頻或將展現更大能力。但如果只是爲了互動而互動,只會空有噱頭,浪費創新。

技術的發現將帶來視頻形式的變革技術的發現將帶來視頻形式的變革

  周黎明在接受新浪科技採訪時表示,互動影視大有作爲,技術上的問題基本得到解決,接下來就看編劇怎樣玩出新花樣。“未來一兩年大概會有爆款,是觀賞性、思想性、參與性都做到極致的那種。”

  靈河文化創始人兼CEO、《他的微笑》總製片人白一驄稱,作爲製作方,他希望能通過第一手數據知曉互動視頻的內容趨勢。“觀衆願不願意點,點的快感有沒有,會不會比一般的劇更熱情……我們也期待儘快拿到這些反饋,瞭解後臺如何針對性升級。”

  這是一個摸索的過程,有坎坷,也有異議,卻充滿想象。“電影剛誕生的時候,沒有人會問一部電影究竟有多長,一卷膠捲只有十到十二分鐘,時間受限,後來輪換出現,就產生了更長的電影。這種模式之前沒有,現在有了,互動影視也是一樣。”周黎明對新浪科技說道。

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