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20年後超蘋果亞馬遜重返市值第一 這家公司憑什麼

http://finance.sina.com   2019年08月13日 00:30   北京新浪網

  20年後重返市值第一,超越蘋果和亞馬遜,這家公司憑什麼

  來源:中國新聞週刊

  原創: 杜思思

  五年內,從3000億到萬億市值

  ——人們將其稱爲“納德拉復興”

  北京時間2019年4月25日的這個早晨,柯睿傑(Alain Crozier)並沒有感到什麼異樣。大約七點多,他照往常一樣走進這棟位於北京海淀丹棱街的灰色大樓,手裏端着一杯咖啡。

  這是他已經工作了25年的公司。不過在最開始的22年裏,他的辦公地點都是在中國以外的地方。他生在法國,如今有一對正在上大學的雙胞胎兒女;空閒時間裏,他通常會去逛逛畫廊,或者帶上相機拍些風景——但這樣的機會並不多,因爲他還同時掌管着一家世界五百強公司的大中華區業務。這家公司的市值剛剛突破了一萬億美元,達到了BAT的市值總和。它就是微軟。

柯睿傑(Alain Crozier)| 微軟全球資深副總裁、大中華區董事長兼首席執行官柯睿傑(Alain Crozier)| 微軟全球資深副總裁、大中華區董事長兼首席執行官

  沒有什麼值得慶祝的。早自去年11月的最後一週起,來自世界各地的媒體就已開始輪番播報同一則消息:微軟超越了蘋果和亞馬遜,成爲全球市值最高的公司。

  但當祝賀信息淹沒微軟員工,公司現任CEO薩蒂亞·納德拉(Satya Nadella)卻在例會上對這個喜訊隻字未提。他表示,這個成績只是一個隨機出現的里程碑,而任何歡慶行爲都將標誌着“終結的開始”。

  這樣的態度同樣傳遞到中國,沒有人試圖慶祝這一時刻——儘管這是該公司自1998年市值登頂後的首次回歸;而截至今天,全球躋身萬億俱樂部的公司僅有三家。

  微軟的危機意識來源於它在過去近十年裏的一次次錯失。在後比爾·蓋茨時代,它幾乎錯過了本世紀初計算領域的每一個重大趨勢——手機、移動端操作系統、搜索引擎、社交網絡——而與此同時,公司業績的主要供血來源Windows操作系統也陷入停滯。在外界眼中,這家昔日的科技巨頭已然陷入了螺旋式下降趨勢,即將面臨一場長期災難。

  “現在,許多事情都改變了。”柯睿傑說,“我們的業務重心轉向雲計算,人們已經在很大程度上看到了它的效用。”今天,微軟Office成爲了一種基於雲技術的服務軟件,並吸引了2.14億用戶——這個數字超過了音樂播放平臺Spotify和亞馬遜Prime的用戶總和。與此同時,公司雲平臺Azure獲得了埃克森美孚、沃爾瑪和星巴克等巨擘的青睞。

  大刀闊斧的轉型迎來了豐厚的市場回報,過去一年裏,微軟雲業務總盈利額達到了約340億美元,Netflix首席執行官裏德表示:“我不知道歷史上還有哪家軟件公司能夠在陷入困境後恢復得如此之好。

  然而,公司的壓力並沒有因此減輕。事實上,作爲微軟最重要的戰場之一,中國雲市場的爭奪戰早已進入白熱化——除了在該領域的主導者亞馬遜AWS,阿里雲、騰訊雲等本土競爭者也已迅速崛起,市場份額位居前列;而放眼整個亞太市場,據Gartner發佈的數據顯示,過去一年裏阿里雲市場份額達到19.6%,這一數字超過了亞馬遜及微軟的總和。

  新老對手的交叉火力之下,留給微軟實現突圍的時間並不多。在薩蒂亞眼中,微軟的轉型進程目前僅僅進行了10%——換言之,帝國的反擊才剛剛開始。

  初識薩蒂亞

  1994年,33歲的柯睿傑辭掉他在樂禧瑞的財務工作,以商務主管的身份加入微軟。前者是一家專門生產調味醬和食用油的公司;後者正因它的服務器業務而聞名,股價呈現出大漲趨勢。在他加入微軟的第二年,公司推出了Windows 95——這場發佈會曾被《名利場》雜誌稱作是微軟“達到炫酷巔峯”的時刻。

  1999年前後,柯睿傑離開微軟法國前往美國總部。在那裏,他第一次見到了來自印度的薩蒂亞。當時,薩蒂亞還未出任CEO,正領導着一支工程團隊;柯睿傑則被任命爲微軟全球銷售市場服務部門的首席財務官。“當時,我與工程師們進行的一場討論令我十分困惑,因爲他們很喜歡概念,喜歡談論非常複雜的技術以及它們彼此間的關聯。”柯睿傑回憶道,“但薩蒂亞讓我看到了工程師的另一面。他充滿好奇心,也很有人情味。

比爾·蓋茨(左)與薩蒂亞·納德拉(右)比爾·蓋茨(左)與薩蒂亞·納德拉(右)

  柯睿傑和薩蒂亞共同經歷了鮑爾默時代。在這個時代的大部分時間裏,微軟都在追逐一個類似於蘋果的、性感的自我版本。後者每發佈一款iPhone、iPad或iPod產品,微軟就會相應的推出一款Windows手機、Surface平板或Zune。後來,微軟還完成了對諾基亞手機業務的收購——它本計劃藉助對該業務的操盤實現在軟硬件及服務領域的關鍵突破,但效果最終並不盡如人意。

  到了2008年,微軟的個人計算機出貨量以及財務增長已陷入停滯。相比之下,競爭對手蘋果及谷歌的智能手機和平板電腦銷量卻持續上揚。在同年金融危機爆發之前,公司的股價已經呈現下滑;加之比爾·蓋茨的如期離職、部分關鍵領導者的相繼離任,公司士氣陷入低迷。

  薩蒂亞就是在這樣的時刻接到了來自鮑爾默的電話——他希望薩蒂亞帶領團隊開發在線搜索和廣告業務,而這就是後來的必應(Bing),也是微軟最早開展的雲業務之一。“這可能是你在微軟的最後一份工作,”鮑爾默對他說,“如果失敗了,那可沒有降落傘,你可能會和它一起墜毀。”而彼時,亞馬遜AWS已誕生七年,首批雲產品已推出兩年,其在雲服務領域的壟斷地位一如微軟之於操作系統。

  雲市場曠日持久的爭奪戰不可避免。隨着數據持續激增、維護服務器的成本遠高於服務器的產出收益,雲時代的到來早已成爲必然。僅需一次人工操作,雲服務便可以標準方式匯聚計算資源,並自動執行維護任務——它的提供商在世界各地投建龐大且昂貴的數據中心,然後以較低的價格租賃給用戶。這意味着,視頻網站可以將影片無縫串流到每個人的移動端;銀行可以同時在線處理數十億筆交易,而無需自建大型基礎設施。

  2013年8月,鮑爾默宣佈將於近期卸任CEO職位;6個月後,薩蒂亞接任。一場規模浩大的雲端轉型序幕就此展開。此時,微軟的市值已不足3000億美元。

  絕口不提Windows

  2014年7月的一個晚上,微軟員工人心動盪。就在剛才,公司宣佈了其史上最大規模的裁員,被其收購的諾基亞設備和服務部門成了重災區。在這場規模達1.8萬人的裁員中,有近七成的人來自於該部門。

  另一個動作發生在該月初。在薩蒂亞的備忘錄中,只有寥寥數語提到了公司昔日的核心業務Windows,且它僅出現在了整篇備忘錄的中後部。

  這兩個動作釋放了一個關鍵信號:微軟戰略發生了根本性轉變,它放棄了與蘋果、谷歌等在移動領域的直接競爭,同時騰挪出充分的人力資金,爲自己的下一個核心業務鋪路。任何一位微軟長期員工都不難從薩蒂亞身上讀出公司的新定位——“薩蒂亞從來不出惡語,他只是開始絕口不提‘Windows’,”一位於不久前離職的微軟員工表示,“而突然間,他張口閉口都是‘雲!雲!雲!’”(起初,微軟雲服務名爲“Windows Azure”,後來“Windows”一詞再被替換,更名“Microsoft Azure”。

微軟數據中心微軟數據中心

  柯睿傑在2016年的盛夏來到微軟中國。當時的他已在微軟度過22年,眼下的主要任務包括推動薩蒂亞計劃落地,並帶領轉型中的公司進一步爭奪這塊巨大、且競爭最爲激烈而殘酷的亞洲市場。上任之後,他所做的第一件事是赴各省考察,“我去了18個省,試圖真正瞭解它們各自的運作方式以及各地政策與經濟之間的關聯。

  這是一塊發展高速、對雲服務需求旺盛的市場。不同於歐美國家,這裏並未經歷冗長的個人電腦時代,相反,這裏的手機市場發展迅速,甚至呈現跳躍式增長;大量全新商業模式在這裏誕生,O2O就是其中一個例證;在這個變速飛快的複雜市場環境中,三年是一段足以發生鉅變的時間。

  正因如此,這片市場對雲服務的要求更爲迫切且繁複,如果IDC預測準確,到2021年,中國雲基礎架構和軟件市場的規模將較去年增長三倍以上——從24億美元增至98億美元。“這裏需要的是一朵‘超級’雲。”柯睿傑說,“它不僅要具有超強的移動性,能到處狂飆,還要具備足夠多維的系統,幫助你理解顧客真正想要什麼。

  市場並未給微軟的轉型留出多少時間。事實上,在柯睿傑到任中國的同年,公司董事會正愈發擔憂業務的進展速度不足以趕上亞馬遜——當時後者在在雲服務領域收入已達120億美元;人們同樣顧慮,公司正興起的雲服務業務漲幅是否可超過軟件業務的崩潰速度。

  爲了確保公司業務重點完成完全轉移,素以“溫文爾雅”著稱的薩蒂亞再次發動了一系列重大重組,截至2018年底,公司Windows部門被終結,其中的員工們被分拆編入了Azure和Office團隊。此時,微軟於全球雲市場佔有率升至17%;亞馬遜的同期數據持平於32%。

  在這場角逐中,微軟延續了鮑爾默時代的激進,選擇緊咬對手。每次亞馬遜對其雲基礎設施或推出數據庫產品,微軟都會斥資數十億美元購入數據公司和初創公司,以與之匹敵。

  這一次,市場站在了微軟一方。

  再說一次,阿里巴巴是誰?

  公司的轉型仍在繼續,它逐漸蔓延到員工的思維模式裏。

  在每個週五召開的例行會議上,除了微軟員工,柯睿傑還會邀請部分初創企業、競爭對手公司的代表參會。他們的話題只有一個:如何一同展開合作。柯睿傑將此歸結爲公司文化的進化,表示類似的“成長型思維”已逐漸滲入微軟的血液。“現在,如果你走進辦公大樓的走廊詢問我的員工‘你如何看待阿里巴巴?’他們會告訴你:‘阿里巴巴是合作伙伴’。”他說,“但在兩年前,你不會聽到這些話。

  如今,公司的大邏輯是:保持獨立。不做零售商、不造汽車、不提供金融服務,簡言之,不以任何方式取代自己的客戶。“我們不會在一杯咖啡的價格上與阿里競爭,因爲他們永遠能提供更低的價格。”柯睿傑解釋道,“但如果你需要的人不僅能支持你們在中國的業務,也能同時支持你們在印度及南美洲的業務,那麼我們具有更大優勢。

  在產品結構方面,這種優勢體現爲多元化。微軟不僅有Azure、Office 365,還有今年五月正式在華實現商用的Dynamics365;與此同時,不同於亞馬遜AWS獨立於其他業務之外,微軟在各個業務線都可見雲業務增長的影子——這種全面雲端化帶來的直觀效果包括用戶黏性走高以及毛利率的提升。據摩根士丹利預計,微軟商業雲服務毛利率預計從2014年的15%增長至2021年的68%。

  市場對其轉型做出了積極回應。自2018年7月以來,微軟已同物價大型零售商簽約,其中最大的一筆交易是其與常年位居世界五百強榜首的沃爾瑪簽署的協議。作爲該交易的一部分,沃爾瑪將walmartco.com與samsclub.com的多數業務轉移到了Microsoft Azure——該動作也被解讀爲兩個同時與亞馬遜競爭的公司形成結盟。

  4月下旬,微軟市值突破萬億,雲業務增長成爲其中的主要因素;7月中旬,微軟囊括雲計算的業務部門的銷售收入,史上第一次超過了Windows部門。

  但儘管如此,部分批評人士依舊對其抱有質疑。首先,其市值登頂正值科技股動盪之際——蘋果、亞馬遜、谷歌等常踞榜首的巨頭企業股價突然由於諸如業績下跌、身陷監管考驗等原因股價縮水,微軟反而成了其中最抗壓的一隻;其次,他們對於微軟是否能夠如PC時代般重新引領潮流依舊持保留意見。

  “我們的轉型還未結束,它沒有終止日期。”柯睿傑提醒道。他表示公司正通過與部分客戶的更深層合作謀求更大程度的轉型。

  這與薩蒂亞在一次員工會上的回答如出一轍。當被問及公司目前的轉型進程,薩蒂亞給出的回答是:10%。“但是,五年後我的答案可能還是10%,”他隨後補充道,“因爲挑戰一直在變化。

  本文圖片來自微軟

  值班編輯:莊夢蕾

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