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深擊|網易考拉終被棄?丁磊豪言後的“斷舍離”

http://finance.sina.com   2019年08月13日 17:47   北京新浪網

  新浪科技 韓大鵬 張澤宇

  網易考拉,這個相對小衆的跨境電商平臺一夜之間成爲焦點。

  據《晚點LatePost》報道,阿里方面正在洽談收購網易考拉,目前談判結果基本確定,正在討論具體細節,收購價格在幾十億美金。對於該消息,阿里巴巴和網易考拉均回應“不予置評”。

  但是,無風不起浪。

  電商江湖的競爭尤爲激烈,這一被丁磊視爲“可再造一個網易”的業務,面臨着營收增速放緩、毛利率下降、售假等諸多問題。

  “賣身”也許是一條出路。若阿里藉機收購,跨境電商格局又將走向何方?

  豪言與現實

  回想2016年的世界互聯網大會,丁磊在演講中放出豪言:希望未來三到五年,網易考拉海購可以在市場上達到500億到1000億的規模,在電商領域再造一個網易。

  如今三年已過,網易電商業務的毛利率一度低至4.5%,並在今年年初進行了結構優化調整。在規模不斷增加的同時,一些隱患不斷浮現:近兩年,網易考拉相繼被用戶投訴以及中消協點名,質疑其銷售假貨,考拉雖自證清白,但仍對品牌形象產生不可逆的傷害。

  對於一貫追求品質的丁磊來說,顯然不允許出現“瑕疵”。他已悄悄從舞臺中央轉向幕後,淡出視野。

  新浪科技發現,原本在網易考拉頁面中的丁磊肖像已全部被悄然撤下,取而代之的是考拉CEO張蕾的肖像。此外,丁磊在無數簽約時的承諾,言語亦被修改。

  在今年6.18電商促銷期間,與日活躍用戶規模達千萬級別、甚至億級別的阿里、拼多多、京東等平臺相比,網易考拉的日活用戶規模還不足200萬。

  日活相差數倍、領域相對單一……種種跡象註定了網易考拉在江湖中無法佔有統治地位。人們不禁懷疑,“再造一個網易”的豪言,真能實現嗎?

  

  拖後腿?

  或許,豪言只是豪言。何時能回本才是關鍵。

  根據2018年第四季度財報,網易電商收入站上了歷史最高點,達到66.79億元,但是,4.5%的利潤率也引發諸多質疑。有分析指出,“這幾乎就是賣一單虧一單,毫無利潤可言。”

  網易嚴選CEO柳曉剛當時坦言,嚴選的毛利率要遠高於4.5%,“每一單都有利潤”。

  這句話或許意味着,利潤率低不能怪嚴選,是考拉在“拖後腿”。

  實際上,從體量來看,主打跨境電商的考拉比自營生活電商嚴選要大得多,前者將直接影響整體網易電商的業務表現。

  今年二季度,網易電商的毛利率已回升至10.9%。雖然重回穩定區間,但對比公司整體業務情況來說,該毛利率仍在拉低平均值。

  尋求資本運作,往往是逃離困境的關鍵一步。

  今年2月,網易被曝計劃合併亞馬遜中國海外購業務,但雙方一直沒有談攏,最終收購未果。

  此外,網易方面也一直對外部資本持開放態度。早在2017年網易Q3電話會議中,網易CFO楊昭烜就曾表示,“我們對電商業務引入外部戰略投資持開放的態度,對任何戰略合作伙伴都持歡迎的態度,尤其是在商業層面。我們會在時機合適時考慮引入外部戰略投資人”。

  要獨大?

  有分析人士告訴新浪科技,從整體來看,網易考拉仍然處於需要大力投入、不斷燒錢的階段,“若將其出售給阿里,網易電商則無需再憂愁海外供應鏈體系,能更加集中資源打造自營電商,提高自身賺錢效率”。

  從阿里的角度看,它真的需要網易考拉嗎?

  實際上,跨境電商一直是阿里的重點佈局。早在2014年的首屆世界互聯網大會上,時任阿里集團COO的張勇(現任CEO)就表示,跨境電商佈局一定要秉承開放合作的態度,“沒有任何一個人能夠把整個產業鏈全部做完,只有合作才能帶來更大的機會”。

  經過多年打拼,阿里的天貓國際業務在中國跨境電商中佔有一席之地。

  根據Analysys易觀發佈的2019第一季度《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示,該季度天貓國際排名第一,市場份額爲32.3%;網易考拉排名第二,份額爲24.8%。

  另一則報告來自艾媒諮詢。據該機構統計,2019年上半年,網易考拉以27.7%的市場份額排名首位;天貓國際以25.1%位居次席。

  雖然排名存在差異,但兩組數據均表明:兩者之間尚無明顯差距,若雙方“合體”,合計份額均已超出50%,足以佔據半壁江山。

  “兩虎相爭必有一傷”,分析人士指出,若阿里收購網易考拉,至少存在三點優勢:

  第一,阿里可保證自己在跨境電商領域的統治地位,徹底形成一家獨大的局面;

  第二,依靠完善的供應鏈物流體系,市場優勢還將擴大;

  第三,雙方的價格戰也將隨之“消失”,可進一步增大利潤空間。

  新格局?

  兩者若真“合併”,也將帶來全行業的洗牌。

  該分析人士指出,從目前市場份額來看,跨境領域競爭的主線基本爲兩條:一條是“兩超”(天貓國際和網易考拉)之間的交鋒,另一條則是“多強”(唯品會、小紅書等)的相互廝殺。

  “收購是資本層面的事兒,考慮未來怎樣整合才是關鍵”,該人士表示,“兩超”的規模不同、模式不同、選品思路也截然不同。

  首先是模式。天貓國際以開放平臺爲主,如今正在加大自營佈局;而網易考拉本身就以自營模式爲主,雖然也持開放態度但門檻相對較高。

  其次是線下。天貓國際在未來將重點佈局新試點城市,但未公佈開店計劃及模式;而網易考拉採用加盟方式佈局。

  再次是倉儲。天貓國際要在3年內達到20個保稅倉及10個海外倉;網易考拉也計劃設立西北運營中心,輻射陝西、甘肅等西北五省。

  “之前雙方都在戰略卡位,藉助不同模式佔領市場”,該人士認爲,假若兩者合併,就必須加速模式的融合,必須打通供應鏈體系,還要對線下和倉儲統一協調部署,同時要做到精細化運營,“過程肯定會十分繁瑣,預計得磨合至少兩年時間”。

  有爭搶?

  覬覦網易考拉者,可能不止阿里一家。

  據《晚點LatePost》報道,拼多多也對收購考拉有意向,“可能基於引入外部更有信服力的平臺商品,能提升拼多多正品保障和品牌說服力”。

  不過,新浪科技從拼多多內部人士處獲悉,該消息的可信度較低,“幾個核心部門都沒做過這件事,不知哪裏來的傳言”。

  此前新浪科技曾分析,拼多多被視爲電商“第三極”,佔據下沉市場同時走品牌升級之路。阿里則主要在天貓和聚划算上分別阻擊拼多多,前者圍繞一二線與大品牌、高質量相掛鉤,意在堵住對方品牌升級,後者則主攻三線以下,意在搶佔下沉“大本營”。

  但在跨境電商領域,拼多多尚無太大起色。在2018年進博會上,拼多多曾表示,3年招募50萬家海外中小商家入駐。但這一體量,仍與天貓國際存在着不小差距。

  所以,“未雨綢繆”式的發力跨境電商,恐怕不是現階段拼多多的發力重點。

  結語:

  根據相關報告,跨境電商的交易規模有望在今年增至10.8萬億。在近9000萬消費者的參與下,一個新十萬億市場即將誕生。

  當下,跨境電商的監管力度正在不斷加強,如何合規運營成爲關鍵。這對供應鏈體系尙不成熟的中小電商而言無異於一場“大考”。對頭部玩家來說,如何藉着政策紅利吸引更多用戶,如何通過合作併購構建壁壘,如何藉機拉開與競爭對手的差距,才是發展的重中之重。

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