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三年直播八年社交 陌陌需要新故事

http://finance.sina.com   2019年09月08日 17:23   

  新浪科技 楊雪梅

  在探索一款新社交產品的路上,陌陌冒了很大的風險,也引來了漫天的爭議。

  9月4日,在旗下AI換臉社交軟件ZAO上線的第六天,因爲用戶協議等問題,陌陌被工信部約談,要求其對ZAO App數據安全問題自查整改。當日晚間,ZAO運營團隊回應稱,將嚴格標準,完善管理機制,確保用戶個人信息安全和數據安全。

  雖然ZAO很快修改了用戶協議,且支付寶也聲明目前各類換臉軟件無法突破刷臉支付,但其引發的隱私安全恐慌和版權質疑仍在蔓延,也危及到了陌陌。

  再一次,陌陌被推到風口浪尖上。回顧其過去八年的發展史,抓住了陌生人社交、直播的風口,如今,從技術的發展中看到機會的陌陌,能否講好新故事?

  直播轉變陌陌

  陌陌成立於2011年,定位陌生人社交,基於LBS地理信息提供陌生人社交服務。2014年12月,創業三年的陌陌在納斯達克敲鐘上市。

  和其他社交平臺一樣,陌陌上市之初的營收主要來自增值+遊戲+廣告,收入大頭來自會員訂閱和增值服務。在其2015年Q1財報中,陌陌成立以來首次實現盈利,淨營收達到2630萬美元,同比大幅增長了383%;淨利潤爲670萬美元,而2014年同期淨虧損爲120萬美元。

  彼時,陌陌還是一家地地道道的社交公司。不過,超預期營收的背後,陌陌的社交業務一直備受市場爭議。在陌生人社交領域,灰色社交、違規信息等亂象叢生,陌陌曾面臨過數次監管風險,包括有關部門的警告、罰款以及功能整頓等。

  雖然陌陌在上市之後很快盈利了,但是在緊張、雜亂的陌生人社交大環境,以及會員收費的增長侷限下,業界還是擔心其未來怎麼走。

  直到後來直播風口的出現。

  2015年9月,陌陌正式向直播發起進軍,推出陌陌現場,三個月後,開始內測直播平臺。2016年4月,隨着新版本的更新,直播入口出現在頁面顯著位置,據當時的說法是,直播業務在公司內也上升到了戰略層面。

  有人說陌陌“從良”了。一方面,它從純粹的陌生人社交轉型半熟人社交,另一方面,直播開始成爲新的增長引擎,風頭逐漸蓋過社交。

  根據其財報數據,陌陌自2016年到2018年的收入來源主要是直播。其直播營收從2016年Q1的1億元增長到了2018年Q3的27.7億元。

  就這樣“營收靠直播、定位在社交”,陌陌走了三年。

  很大程度上,直播爲陌陌帶來了新的突破,但是,受直播大環境的影響,從2019年開始,它的直播營收開始出現增長疲軟的苗頭。

  根據陌陌2019年Q1財報顯示,Q1總營收37億元,同比增長35%,淨利潤2.89億元,同比下降66.8%;2019年Q2財報顯示,Q2營收41.5億元,同比增長32%;淨利潤7.3億元,同比下降2%。營收增長相比較此前幾年,出現新低。

  雖然直播在陌陌營收中依然佔據大頭,但是第二季度,陌陌直播服務與增值服務付費用戶去重後總數達1180萬(包括探探付費用戶320萬),上一年同期爲1160萬(包括探探2018年6月的付費用戶310萬),現增長疲軟。

  同時,第二季度,陌陌App月度活躍用戶爲1.135億,而上一年同期月度活躍用戶爲1.080億,增長僅5%。

  陌陌放不下社交

  2019年兩份財報連續的增長放緩,讓陌陌沒法再悶聲發大財了,直播之外,它需要新的增長引擎來盤活流量。

  其實陌陌也很清楚,它的未來不在直播。一是作爲陌生人社交的老大哥,不可能丟掉江山,另一方面,直播行業自去年以來就用戶增長乏力,紅利見頂。

  根據CNNIC調查報告顯示,截至2019年6月,我國網絡直播用戶規模達4.33億,佔網民整體的50.7%,較2018年底增長僅爲3646萬。而2018年,我國網絡直播用戶規模達3.97億,較2017年底減少2533萬,用戶使用率爲47.9%,較2017年底下降6.8%。

  2018年網絡直播行業就已經進入轉型調整期。頭部平臺融資、上市、重組、併購,或者與外部開展戰略合作,以尋求流量和利潤最大化。

  2019年上半年,各大直播平臺積極探索“直播+”模式,佈局內容生態,電商、短視頻等平臺也紛紛利用“直播”優勢,帶動自身業務發展。

  其實早在2017年,陌陌就在嘗試去直播化。當時的短視頻正火,不斷地侵佔用戶娛樂時間,在一定程度上瓜分了直播的流量。和花椒直播、映客等直播平臺一樣,陌陌也在頁面顯著位置加入短視頻入口,發力“短視頻+視頻社交”。

  2018年,陌陌也曾推出過獨立的短視頻App“誰說”。

  對以男性用戶爲主,男女用戶比例失衡的陌陌來說,這是一個好機會。但是,短視頻行業已經有抖音、微視、快手等激烈競爭,陌陌的短視頻產品並沒有濺起太大水花。

  根據陌陌當時的說法是,短視頻只是爲自身社交服務,幫助建立用戶之間的關係和互動,社交仍然是核心。對於直播,陌陌董事長兼CEO唐巖也曾提到,直播只是附屬於各個產品的功能,其他產品並沒有對陌陌的直播業務造成衝擊。

  相比其他直播平臺,陌陌的基因在社交,具有社交關係鏈,這是最大的優勢。這或許也是爲什麼儘管三年在直播場中走得很順利,但陌陌仍然放不下社交的主因。

  “ZAO”危機下,陌陌現中年焦慮

  “陌陌聲音越來越小了,直播比不過虎牙、鬥魚,社交做不過微博、微信,娛樂玩不過抖音、快手,甚至相比匿名社交,脈脈的影響力都要強點。”有媒體從業者向新浪科技表示。

  她透露,不過身邊也有朋友會在單身的狀態下經常去玩,但一旦脫單,就不怎麼用了。

  在增長乏力的同時,八歲的陌陌也在今年迎來“多事之秋”。

  先是4月份,由於存在違法違規信息,陌陌收購的社交軟件探探遭遇全網下架,兩個月後才得以重新上線。

  5月份,出於同樣的原因,陌陌的發帖功能和探探的朋友圈功能也被要求暫停更新配合整改。

  8月底,陌陌上線主打AI換臉的App ZAO,雖然剛開始是一款功能性產品,但根據ZAO官微說辭,ZAO的精髓在於加好友,可見其定位在於社交而不僅僅是換臉工具。

  ZAO的出現,讓陌陌在一夜之間再次被大家關注。但是着急的陌陌,卻觸犯了用戶最大的禁忌——數據隱私安全。

  韜安律師事務所首席合夥人王軍向新浪科技表示,“技術的發展會帶來商業模式/授權模式/傳播模式的變革和統合,但相關模式規則沒有建立起來之前,單一利用技術自行其是的法律風險還是很大的。”

  在巨大的輿論壓力之下,ZAO迅速更新用戶協議,刪除可免費使用用戶肖像權條款等引發人心惶惶的“霸王”條款。

  ZAO跌宕命運的背後,一方面體現了陌陌尋求新故事的焦慮,另一方面,也顯露出技術帶來的巨大的社交空間。

  其實近幾年,在社交這個領域,從來不乏新入局者。

  尤其今年,新的社交產品更是層出不窮,而且每一個都帶着背景而來:原快播創始人王欣發佈了主攻匿名社交的馬桶MT;抖音推出多閃,瞄準年輕人的視頻社交;原錘子科技投資的快如科技推出聊天寶(原名子彈短信),集聊天、信息流、電商、遊戲於一體。此外,打着靈魂交友口號的陌生人交友軟件soul也在逐漸吸引關注度,更垂直領域的同性交友軟件Blued則開啓赴美上市計劃。

  這其中,大多曾在朋友圈刷屏一時,很快又聲量漸小。也由此可見,噱頭只能帶來一時的流量,要想活下去,還需要有核心競爭力。但從一方面來看,社交市場還有巨大的空間。

  而對陌陌太說,在多重壓力下,陌陌作爲社交領域,尤其陌生人社交的老兵,壓力想必不小,在直播之外,它急需要新的故事。

圖:新浪科技圖:新浪科技

  其實,陌陌這些年也默默推出不少新的泛娛樂+泛社交的App,包括是他、哈你、MEET、Cue、赫茲、瞧瞧等。這些App都屬於海南貓咖網絡科技有限公司,該公司由陌陌聯合創始人兼遊戲業務部總裁雷小亮和陌陌董事、總裁及COO王力各持股50%。

  這些App中,除了ZAO曾一夜走紅,其他均已沉寂無聲。

  從種種跡象來看,陌陌這個曾是陌生人社交領域的開拓者和領頭羊,如今正在嘗試激活社交。

  探探、ZAO之後,誰來講好新故事?

  陌陌爲什麼要“重回”社交,而不是繼續講它的直播故事?

  在星瀚資本董事總經理趙豪看來,社交產品分很多種類型,不同類型社交產品有不同的核心功能和盈利模式,如果經過驗證直播可以持續高頻大規模地產生營收,說明該社交產品用戶和場景適合做直播變現,就是成功的產品演化和商業模式。但是,單純靠直播變現會限制收入規模的體量。

  “世界上除了大型即時通訊、互動社區、職業社交產品已形成多功能生態化盈利方式外,很少有被大規模使用且能強變現的社交產品。”趙豪表示。

  他認爲,未來能夠高效解決社交障礙,及提升社交效率的產品,需要基於社交心理學和AI的強匹配能力、被大量可信數據支持的安全保障和驗真能力、符合人性的場景化能力,且具備通過電商、本地生活、會員、金融、直播、內容付費、招聘等一種或多種方式來盈利的能力。

  於陌陌而言,直播、短視頻都是賦能的形式,其核心還在社交。2018年8月,陌陌宣佈收購陌生人社交產品探探。收購探探或許就可以看作是陌陌回歸社交的一次重要佈局。

  不過,探探目前尚未盈利。探探創始人兼CEO王宇在今年Q2電話會議上表示,目前探探季度環比增長大概在30%-40%左右,“盈利時間表方面,我們預計會在明年實現月度收支平衡。我們如果要實現全公司範圍的收支平衡,包括國內和國外業務,這要看我們的海外業務擴張的速度。”

  但一定程度上,探探前段時間遭受的下架風波,使其用戶增長受到了影響。其被下架背後,依然是移動互聯網社交場中逃不開的陌生人社交原罪。

  一方面,年輕人需要這樣的社交產品,也有需求;另一方面,如何規範化去做,業界至今也沒有一個共同認可的規則。在現實的裹挾中,陌生人社交在灰色地帶遊蕩,一直無法安心向前。

  從外界對ZAO的反應來看,技術的手段或許是一個機會和方向,但前提是做好審覈、風險規避,以及解決版權等問題。而在不斷規範和整頓之後,探探和ZAO又能否爲陌陌講好接下來的故事呢?

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