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阿里140億迎娶考拉 能否改變中國10萬億跨境電商市場

http://finance.sina.com   2019年09月08日 21:43   

  文/ 吳曉璐

  來源: 中國新聞週刊

  阿里20億美元(約140億元人民幣)收購網易考拉的消息,在沸沸揚揚地傳了半個多月以後,終於有了實錘。

  阿里巴巴表示,收購後,天貓進出口事業羣總經理劉鵬將兼任考拉CEO,考拉品牌將繼續保持獨立運營。

  目前,網易考拉PC端界面已經更名“考拉海購”。有業內分析稱,阿里巴巴此次收購,更多的考慮是爲了防止拼多多對考拉的收購,所以給了遠高於拼多多的報價。

  此外,阿里巴巴還作爲領投方,參與了網易雲音樂此輪7億美元的融資。

  “把兩起投資合起來看,無論是跨境電商還是音樂業務,都是阿里巴巴針對騰訊的防禦戰”,基岩資本副總裁岑賽銦對中國新聞週刊表示。

  止損

  被賣之前,網易考拉一直是丁磊的“心頭肉”。

  2014年9月,網易組建跨境電商業務團隊,2015年初,網易考拉正式上線。作爲網易旗下以跨境業務爲主的綜合型電商平臺,丁磊一直對其寄予厚望。2016年,在網易考拉的首次發佈會上,丁磊稱:“希望未來三到五年,考拉海購可以達到500億元-1000億元的市場規模,在電商領域再造一個網易。”

  今年1月份,網易考拉推出全國首家線下旗艦店,計劃2019年新增12家線下店鋪,正式開啓規模擴張之路。就在半年前,丁磊還在籌劃拿下亞馬遜中國的跨境業務,以補缺考拉的供應鏈能力。

  突然之間,網易就要出售考拉,着實令人意外。但在業內人眼中,這卻是丁磊的及時止損之舉。

  國研新經濟研究院執行院長朱克力對中國新聞週刊表示,網易之所以賣掉自己辛辛苦苦內部孵化出來的考拉,是因爲投資收益率沒有達到預期。近年來網易一直加大對電商業務的投入,成本越來越高,營收卻不減增長,同比增速連續6個季度下滑,利潤隨之銳減,而今年以來,最主要的遊戲業務營收增速也在降低。在新舊動能轉換過程中必有取捨,因此選擇賣掉考拉套現後加注包括遊戲在內的核心板塊。

  據第一財經援引消息人士稱,目前網易考拉一年虧損超過20億元。有業內人士稱,2-3年前,網易考拉計劃分拆融資,但是市場反應冷淡,最終無資本入局。近日拼多多有意收購,引起阿里巴巴警惕,才有了這場交易。

  目前,網易的電商業務僅次於遊戲業務,在營收佔比中位列第二。8月8日,網易發佈二季度財報,營業收入爲187.7 億元,同比增長15.3%,其中電商業務營收爲52.47億元,同比增長20.2%,佔總營收比例爲27.95%。以季度爲單位,2017年四季度以來,網易電商業務營收同比增速分別爲175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%,增速一直在下降。

  另外,電商業務毛利率一直維持在低位。今年二季度,網易總體毛利率爲43.3%,電商業務毛利率爲10.9%,而遊戲業務毛利率爲63.1%。

  網易的電商業務包括網易考拉和網易嚴選。網易嚴選是網易的自有品牌,品牌歸屬權屬於網易,製造商提供設計和生產,是一種ODM模式;而網易考拉只是一個平臺,品牌屬於製造商、工廠,網易考拉提供市場和渠道等支持,是一種F2C模式。

  根據QuestMobile數據,2019年二季度,網易考拉月活躍用戶(MAU)約1200萬,同比下降9.7%;網易嚴選MAU約140萬,同比增長2.3%。

  圖/天風證券

  在2019年二季度財報電話會中,網易CFO楊昭烜曾表示:“電商業務方面需要在增長速度和電商盈利模式兩者之間達到平衡,網易的經營理念並不支持用不惜虧損來換取快速增長的模式。”

  “網易考拉的模式與天貓國際類似,而且兩個平臺用戶和入駐平臺的品牌都有很大重疊度”,岑賽銦對中國新聞週刊表示,與京東自營、斥巨資自建物流、倉儲一般,網易考拉走的是相似的道路,自營模式的策略下,網易不可逃避的面對倉儲過多、資金鍊斷開的問題。

  賣掉網易考拉之後,網易嚴選又將面臨怎樣的命運?

  從8月25日的央視《對話》節目中,可以看出丁磊對考拉和嚴選的態度,“阿里做的很好的,我們就不做了,因爲我再怎麼做,可能也做不過你。阿里還沒顧及到的東西,我通過互聯網的態度和精神去創新,把它變得更好,所以我們做了嚴選”,丁磊說道。

  圖/《對話》視頻截圖

  岑賽銦表示,網易嚴選與工廠一起開發自有品牌,上游深度參與產品製造,中游既要負責產品質量的把控,又要承擔庫存風險,下游渠道完全由網易電商承擔,整個供應鏈流程需要強大的品控團隊和運營人員,因此,網易嚴選模式的供應鏈效率並不高。而面對供應商,網易嚴選作爲互聯網公司的數據優勢也難以發揮出來。“缺乏零售基因是網易在電商業務上最嚴重的短板。”

  划算?

  20億美元拿下考拉,7億美元領投網易雲音樂,阿里這筆買賣是否划算?

  “價格高低往往是相對的。網易投入考拉的資金和資源價值本身何止20億美元,收益率不及預期才以出售方式剝離出去”,朱克力表示,但對阿里來說,貴有貴的道理,收購考拉是阿里全球化戰略的重要落點,由此阿里獲得網易雲音樂的領投權,也算一箭雙鵰之舉。

  收購考拉之後,阿里在跨境電商行業成爲絕對的龍頭。據艾媒諮詢統計,2019年上半年網易考拉以27.7%的市場份額排名首位;天貓國際以25.1%位居第二。兩者“合體”後,佔據跨境電商行業超半的市場份額。

  “儘管蘇寧、京東等巨頭均具備實力,但面對供應鏈、物流均需要巨大投入的狀況,短期內很難有人能動搖‘合體’後天貓國際和考拉的地位”,岑賽銦表示。

  但阿里並不想強調自己的規模優勢。阿里巴巴相關人士對中國新聞週刊表示,根據國家海關統計數字,中國消費品年度進口金額接近3萬億元,而阿里和網易考拉兩家合計進口占比還在個位數。

  此外,對於7億美元領投網易雲音樂,岑賽銦表示,雖是雙方各取所需,但總體來說更利於網易。“以阿里花7億美元拿下10%的股份來算,網易雲音樂的最新估值達到70億美元左右,以其B輪融資之後的估值35億美元對比,不到一年時間估值翻了一倍。”

  也有分析稱,網易雲音樂需要新的資金來補充版權,同時開拓社交等新業務。阿里資金的注入拉高了網易雲音樂的市場估值,對阿里來說,一點兒都不虧,甚至可以說賺大了。

  根據 QuestMobile 數據,2019 年二季度網易雲音樂平均MAU達到1.36億,同比增長23.1%,環比增長 5.7%。根據公司管理層披露,目前網易雲音樂總用戶數突破8億,同比增長50%,其中付費會員數同比增長135%,付費率繼續提升。

  對於此次收購考拉,業內大多認爲是阿里對拼多多跨境項目的防禦。

  “阿里最緊要的競爭對手是拼多多,無論淘寶還是天貓,都是中心化的搜索電商,舊電商模式的格局已經固化,以拼多多爲代表的社交電商通過分享能繞過阿里的流量堵截。所以,阿里拿下網易考拉,直接從市場層面杜絕了拼多多跨境電商短期內與阿里抗衡的可能”,岑賽銦認爲。

  早在2018年11月首屆中國國際進口博覽會上,拼多多副總裁李源就表示,拼多多的跨境電商項目“多多國際”正處於籌劃中,目標3年招募50萬家海外中小商家入駐。今年3月份,拼多多推出“多多國際”的跨境項目,5月27日,拼多多調整原國際版塊,新增“海淘”分類。

  除了規模,天貓國際和考拉“合體”後,兩者也會形成協同效應。目前,天貓國際的優勢在於美妝,而考拉的核心商品是母嬰。岑賽銦表示,雙方依靠完善的供應鏈物流體系,市場進一步擴大。另外,雙方的價格戰問題得已解決,也能進一步增大利潤空間。

  新風口

  拼多多佈局、阿里收購考拉的背後,則是跨境電商迎來發展機遇。

  國務院常務會議決定,自今年年初,調整跨境電商零售進口稅收政策,提高享受稅收優惠政策的交易限制,並且擴大了商品的清單範圍。今年1月,《電子商務法》正式施行後,海關總署先後發佈多份文件,跨境電商行業也將迎來合規化。

  “收購考拉,除了規模優勢,也助推阿里全球化戰略,更好地收穫進口政策紅利”,朱克力認爲,從國內看,消費升級是不可逆的新進程,從國際看,“一帶一路”是持續發力的新天地。收購考拉有利於阿里系進一步優化全球供應鏈,加速跨境電商平臺整體洗牌,爲中國重塑國際貿易競爭格局注入新能量。

  而當下,跨境電商市場仍是一片藍海。艾媒諮詢數據顯示,2018年中國海淘用戶已突破1億人,預計2019年跨境電商市場交易規模突破10萬億元。

  國際管理諮詢機構羅蘭貝格的研報表示,跨境電商在中國進出口貿易的影響力正與日俱增,將成爲未來中國對外貿易發展的新增長點。預計5年內,中國跨境電商貿易佔整體對外貿易的比例將進一步提升約15個百分點。

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