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“KAWS×優衣庫”遭哄搶,快時尚聯名“爆點”將至?

http://finance.sina.com   2019年06月05日 16:33   新京報

  每年夏天優衣庫都會推出聯名T恤,今年也不例外。6月3日,優衣庫與紐約潮流藝術家KAWS合作的聯名系列T恤銷售空前火爆,線下門店甚至出現了消費者鑽門、扒模特衣服的現象,成爲了熱點話題。

“KAWS×優衣庫”系列宣傳海報。圖片來源/品牌供圖“KAWS×優衣庫”系列宣傳海報。圖片來源/品牌供圖

  日前,優衣庫與KAWS聯名系列遭哄搶的視頻在社交媒體上發酵,有不少人質疑這是優衣庫刻意策劃的“哄搶營銷”。

  對此,記者聯繫到優衣庫方面,相關工作人員否認了這種說法。她表示,優衣庫實際上並沒有預料到這一季與KAWS聯名的T恤(UT)能夠造成如此火爆的搶購局面,也沒有刻意營造營銷氛圍,“我們也十分慶幸此次僅極少數店鋪出現搶購混亂,公司將彙總各市場需求制定下一步計劃,同時呼籲消費者理性消費。”

  快時尚“聯名款”年年有,命運大不同

  這次“KAWS×優衣庫”聯名款遭哄搶成爲了熱搜話題,引發不少關注。但對快時尚領域關注較多的人都知道,這種當日發售即售罄的情況,其實並不少見。

  2004年,H&M曾與“老佛爺” Karl Lagerfeld推出過合作系列,據報道一小時內就迅速售罄;2015年、2016年優衣庫與愛馬仕前設計總監的合作系列“Uniqlo×Lemaire”、2018年年末在紐約與北京限量邀請發售的命名爲“MOSCHINO[tv]H&M”的合作系列、2019年戛納電影節上限量發售的“Giambattista Valli ×H&M”設計師合作系列,據說大多數單品都是“一日清倉”。

  十幾年來,快時尚“聯名款”年年都有,產品五花八門、千奇百怪。按照聯名對象的不同細分,可分爲“快時尚×大牌”、“快時尚×設計師品牌”、“快時尚×藝術家”、“快時尚×熱門IP”四大類。其中有引發一時話題的,也有沒激起多大水花甚至被消費者吐槽的。概括來講,它們都是“聯名款”,但命運卻大不相同,其中深層原因值得觀察和探討。

  引發搶購的不是“聯名”,是藝術與跨界

  不少行業人士都認爲,此次“KAWS×優衣庫”聯名系列引發搶購的事件,存在着一些偶然因素,具有一定的孤立性。

  首先,過去一兩年裏,KAWS本人的“升值”幅度較爲可觀,其作品《THE KAWS ALBUM》在2019年4月的香港蘇富比拍賣會上以500萬港元起拍,最後超1億港元成交。他在2019年春夏與Dior合作的“XX”BFF(Best Friend Forever)娃娃,售價高達7500美元。近年來,他與其它品牌的聯名合作款,大多數售價也在千元以上。

北京SKP櫥窗展示的Dior×KAWS 聯名款。圖片來源/品牌供圖北京SKP櫥窗展示的Dior×KAWS 聯名款。圖片來源/品牌供圖

  而“KAWS×優衣庫”的聯名UT定價僅爲99元(童裝款爲79元),可以算是“白菜價”,甚至有粉絲會在社交媒體上留言“多謝優衣庫,讓我買得起KAWS”。

  另外,2019年“KAWS×優衣庫”的聯名款,是這位藝術家與優衣庫合作的最後一個系列,就如同前段時間口碑、銷量雙贏的《復仇者聯盟4:終局之戰》,任何宣傳口號中,只要打上“最後”、“最終”字眼,總能賺來一筆“情懷分”。綜上來看,2019年“KAWS×優衣庫”會引發搶購,也就在情理之中了。

  就此,UTA時尚管理集團總裁楊大筠也指出,實際上,此次引爆話題和購買的,不僅僅是“聯名款”的“招牌”,更多是出自於跨界與藝術。在他看來,未來幾年,“跨界聯名”仍會是包括國內鞋服企業在內的非奢侈品品牌提升業績的“最後一根稻草”,但前提是它們首先得認識到市場已經發生了“質變”。

  楊大筠認爲,在互聯網時代,“產品交易”已經升級到“服務交易”,服務的本質是“內容”而非商品本身——這裏的所謂“內容”指的是能打動消費者情感的故事或者話題。像是這次的“藝術家聯名款”,之所以能夠引發搶購,是因爲它們得到了消費者超越產品本身的“情感”應答。而在未來,沒有情感呼應的產品將很難成爲引發“現象級”搶購的“爆品”。

  新京報記者 周紅豔 圖片 品牌供圖 編輯 李錚 校對 付春愔

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