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京東加碼拼購業務 能贏得下沉市場的下半場嗎?

http://finance.sina.com   2019年07月19日 05:53   新京報

  新京報記者 陸一夫 

  在錯過拼購業務發展黃金機會的5年後,京東拼購正以另一種姿態捲土重來。

  據全天候科技報道,京東的拼購業務正在從內部拆分,拆分後拼購業務將獨立運營,預計將於9月完成拆分,並啓動新業務上線。對此,京東方面沒有向記者作出回應。

  從去年以來一系列動作來看,京東對拼購業務的在意程度遠超預期。從成立獨立的拼購事業部到京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞掛帥,再到即將與騰訊打造新的拼購產品,京東對拼購的佈局已經進入深水區。

  爲了吸引商家進駐,京東拼購今年對美妝、服飾、水果等品類商家提供優惠政策,免收平臺使用費,優惠期還將持續至明年3月。與京東POP平臺不同,拼購業務的商家有非常多來自產業帶的企業,即工廠直供。

  如今在京東拼購App上可以看到,既有美的這樣的家電巨頭進駐,也有全國各地的中小型代工廠加入。今年5月京東推出“廠直優品”計劃,目標是招募超過10萬家產業帶企業,免平臺使用費之外還提供低至1%扣點的優惠。可以預期的是,今年下半年各大電商平臺將激戰拼購業務,對下沉市場的份額進行爭奪。

  錯過拼購後捲土重來

  隨着移動互聯網人口紅利的消失,獲客已成爲電商平臺最迫切需要解決的問題。此前新京報曾報道,電商平臺的獲客成本近年快速擡升,阿里、京東等企業不得不開闢新的獲客渠道,其中拼購和改造線下實體店成爲主要手段。

  作爲拼購業務的鼻祖,拼多多以低成本獲取客戶的方式一直是其他電商企業學習的地方。2018年拼多多的營銷費用爲134.42億元,相對應的平均月活用戶達4.185億,這意味着拼多多單一用戶獲取與留存成本爲32.11元,這一數字與阿里(62.54元)、京東(63.0元)相比較低。

  爲此,各大電商平臺紛紛仿效拼多多,推出各自的拼購業務,包括京東拼購、蘇寧拼購、聚划算等拼購產品相繼出爐。事實上,京東早在2014年就在內部測試拼購業務,但當時對這一方面並不重視,反而是拼多多把握了這一賽道,完成對下沉市場的第一波收割。

  雖然錯過了拼購發展的黃金時期,但目前京東對拼購業務的重視程度極高,主要原因是拼購業務對京東獲取新客戶的作用明顯。

  以618爲例,京東集團副總裁、京東零售集團平臺業務中心負責人韓瑞直言,京東618的第一日就是拼購日。他透露,京東拼購在618期間下單量環比增長400%以上,尤其推動了來自下沉市場的用戶增長,通過拼購帶來的京東全站新用戶數同比增長超過3倍。

  目前京東在拼購業務上已有多個入口,包括在京東App、京東微信購物、京東手Q購物、小程序以及專屬的拼購App。今年6月京東拼購App正式上線時,宣佈其將作爲京東後續拼購業務的主要運營陣地之一,是商家需要重點關注的核心運營場景。

  但在這些入口中,最值得期待的仍然是微信。此前京東零售集團輪值CEO徐雷披露,京東與騰訊達成新的戰略合作協議後將共同打造一款拼購產品,預計今年三季度上線,該產品將是區別於京東現有場景和模式的全新平臺。

  通過拼購進入下沉市場

  京東以及其他電商平臺重視拼購,與電商在下沉市場的滲透率息息相關。根據貝恩公司與凱度消費者指數早前發佈的研究報告顯示,電商滲透率增長首次遭遇天花板。整體而言,電商渠道增長略有放緩,2017-2018年增長30.6%,相比2014-2018年間的年平均增長35.1%有所下降。在一線城市,電商滲透率已經穩定在80%左右。而在低線城市,預計電商滲透率增長仍將持續至少三到四年,將成爲未來線上渠道的擴張引擎。

  進入下沉市場是各大電商平臺的必然選擇,而拼購又是進入下沉市場的主要方式。拼多多之所以能從五環外崛起,很大程度上得益於微信的導流,以及平臺上商品的足夠低價——過去淘寶主打了9.9元包郵在拼多多上得以複製,帶動大量下沉市場用戶進入電商市場。

  此前京東集團副總裁林琛在接受新京報記者採訪時表示,京東的拼購將主打下沉市場用戶,因在引入商家方面,京東將推進對國內產業帶企業的佈局,讓京東通過拼購的方式,更好地滲透到下沉市場的用戶。

  在他看來,下沉市場的開拓,不僅是商品的定位,其中還會涉及到很多的用戶交互,“我們現有的App交互方式對於低線城市用戶來講太重了,他們屬於未被互聯網深度改造的羣體,讓他們去下載App、完成註冊,這是一個特別漫長的過程,也是一個巨大的門檻。”

  林琛表示,基於上述特點,京東決定利用微信的一級入口進行全新的改造,而且改造不僅是面向用戶,同時還包括商品品類的佈局和來源、京東的交易系統,以及商家的資質規則和管控等等。

  對於商家來說,吸引他們到京東上開店的主要吸引力首先來自費用上。據瞭解,今年2月京東拼購開啓過新一輪品類招商,對今年12月31日前申請入駐的,包括服飾內衣、運動戶外、美妝等類目商家實行減免平臺使用費的政策,政策截止時間爲明年3月31日。

  此外,記者還獲悉,京東拼購宣佈對今年7月1日至明年3月31日期間申請入駐的拼購店及拼購企業店,主營類目爲水果、蔬菜類目的商家,自今年7月1日至明年3月31日之間實行免收平臺使用費以及下調質保金等優惠政策。

  爭奪產業帶企業的不只是京東一家。今年天貓、網易等電商企業紛紛發起針對傳統工廠的幫扶計劃,同時也在加大對下沉市場的開發,這一做法與拼多多的崛起非常相似,但能否複製拼多多的神話卻是未知數。

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