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世界盃版權大戰:一場媒體平臺內容生態的“大生意”

http://finance.sina.com   2018年06月13日 12:10   21世紀經濟報道

  世界盃版權大戰:一場媒體平臺內容生態的“大生意”

  本報記者 吳燕雨 實 習 生 繆佳斌 北京報道

  6月14日,俄羅斯世界盃開賽,新舊媒體的世界盃版權“戰役”早已開啓,無論是直接的版權合作,還是泛世界盃內容,這場至關重要的大生意,誰都不想失手。

  優酷成爲2018世界盃央視指定新媒體合作伙伴,獲得央視世界盃內容的幾乎所有權益,包含無延時直播、點播、短視頻、圖文;及CCTV5所有世界盃相關節目版權。

  但對優酷來說,這僅是世界盃網絡播放戰役的開端。拿下版權12天后,優酷攜手阿里巴巴各事業羣,正式公開了其世界盃戰略,拉開優酷的世界盃序幕。

  這只是這場大戰的一個縮影。除了央視和優酷,騰訊體育於日前開啓了超級企鵝足球名人賽;另一家央視版權合作伙伴咪咕陸續發佈世界盃戰略計劃;蘇寧體育、陌陌……2018年世界盃新媒體播放平臺戰役的號角越吹越激烈。

  新媒體版權混戰

  2018年俄羅斯世界盃,央視在版權上依然位於版權食物鏈頂端,掌握版權“生殺大權”。但與以往壟斷轉播權不同,今年央視將授權範圍擴大至新媒體端。截至目前,得到央視授權的僅有咪咕、優酷。

  2000年廣電總局頒佈了《關於加強體育比賽電視報道和轉播管理工作的通知》,文件規定“重大的國際體育比賽,包括奧運會、亞運會和世界盃足球賽(包括預選賽),在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買,其他各電視臺(包括有線廣播電視臺)不得直接購買。”這讓央視成爲了版權蛋糕的直接所有者。

  規定發佈後,自2002年世界盃起,央視一直買斷世界盃的大陸地區轉播權。其他媒體平臺要想獲得世界盃的播放權,都需要通過央視授權合作。這種合作方式一般爲“分銷”。一般來說,轉播權由央視從國際足聯購得,再由央視分銷。

  2006年世界盃互聯網分銷方式開始實行,到2014年世界盃以前,合作方式一直都是“分銷”,雖然每一屆的操作方式都有不同,但分銷的一直都是賽事點播權和錄像權益。

  以2010年南非世界盃爲例,優酷、PPTV、騰訊、新浪等平臺都曾從CNTV手中獲得賽事點播和錄像權益,但這種分銷形式存在諸多限制,如帶央視角標,用央視解說等。

  2014年起,央視宣佈不再對外分銷世界盃版權。在2014年巴西世界盃期間,央視選擇了獨播。同樣,在央視獲得2018年、2022年世界盃獨家全媒體版權時,央視也對外宣佈將不分銷世界盃轉播版權。

  一段時間以來,業內普遍認爲,世界盃新媒體的版權大戰似乎會在央視強勢霸主地位下熄火。然而,在2018年世界盃開幕前一個月內,咪咕和優酷先後入局,又讓版權大戰的硝煙瀰漫起來。

  據瞭解,此次兩大平臺與央視採取的“播放合作形式”相較之前的“分銷”形式有較大的自主性。阿里文娛集團輪值總裁兼優酷總裁楊偉東對21世紀經濟報道記者透露,優酷直接買斷了世界盃的版權。在後續世界盃播放的玩法上,有很強自主性,包括能自建解說團隊等。

  此次除了優酷、咪咕外,騰訊體育、PP體育等體育媒體平臺都沒有獲得央視點播、錄像等授權。這也意味着,此次世界盃賽事等內容的直播、點播、錄像等播放權將僅由央視、咪咕和優酷三家平臺享有。

  不過,其他平臺雖沒有直接獲得央視授權,但憑藉自身優勢,通過發力自制內容、線上線下場景結合等方式,老玩家們都沒有缺席世界盃。

  優酷的生態聯動

  雖然獲得版權的方式不同,但各家都面臨着世界盃期間如何吸引用戶、搶佔用戶時間,佔領市場份額、搶奪流量的棘手問題。獲得權益不同的媒體平臺有各自差異化的打法。

  “在整個世界盃中,優酷是阿里全方位驅動的主角。”近日,阿里集團首席營銷官兼阿里媽媽總裁董本洪在優酷2018世界盃戰略發佈會上表示。阿里巴巴生態將圍繞世界盃打出99種玩法。

  在所有的打法中,內容是至關重要的一環。除了央視提供的64場賽事直播、點播等內容外,優酷發力自制綜藝、資訊等內容及短視頻節目。《這就是世界波》、《瘋狂奪寶》、《奇譚十一人》三檔綜藝將成爲優酷在世界盃期間的重點內容。

  此外,優酷表示已自建解說團隊。包括央視直播的解說員賀煒、洪鋼、朱曉雨、劉嘉遠、曾侃外,優酷自建的解說陣容包括韓喬生、李響、董路、李欣、申方劍、張達斌、鍾毅等專業解說,楊璞、符賓等前國腳,及張傑、甦醒、李現等跨界明星。

  要在這場世界盃戰役中勝出,光靠內容佈局稍顯單薄。阿里最大的優勢在於其身後的生態對優酷體育的支撐,這是楊偉東認爲優酷相較其他入局者的競爭力。

  據悉,生態玩法將結合天貓、支付寶、淘寶、餓了麼、飛豬等近30個APP,與優酷形成聯動,“通過所有阿里巴巴事業羣互動,我們希望打造線上線下圍繞世界盃主題衣食住行的24小時沉浸式體驗。”楊偉東表示。

  運營上,優酷聯動支付寶、淘寶以及UC瀏覽器,基於世界盃準備了集卡、進球紅包雨、直播答題等玩法。同屬阿里文娛集團的UC、土豆、蝦米音樂、大麥也將結合自身,與優酷組成含直播、周邊長短視頻、圖文、音樂等多形式的媒體矩陣。

  爲了“打贏”世界盃,優酷積極尋找盟友,除與央視合作外,與PP體育、新浪體育都建立了合作關係。據悉,優酷已獲得央視、PP體育、新浪體育的二十多檔世界盃周邊節目播放權。包括央視老牌節目《豪門盛宴》、PP體育匯聚黃健翔等60多位解說打造的《健翔任議球》、《洲遊俄羅斯》、《世界盃大精神》等;還有新浪體育打造的世界盃資訊節目。

  楊偉東對記者表示,希望藉助蘇寧PP體育的經驗。據悉,與蘇寧PP體育的合作在優酷拿到世界盃版權的第一時間便已開啓,目前兩個團隊已經一起辦公,討論世界盃運營。

  分食蛋糕

  數據顯示,2018年世界盃國內觀衆人數有望突破10億,巨大的用戶量意味着頂級流量與巨大的招商收入。毫無疑問,新媒體平臺都想參與分食這塊大蛋糕。對於優酷而言,兩個強勁的對手伺機而動,分別是同樣取得2018世界盃央視授權的咪咕和在體育領域佈局深厚的騰訊體育。

  同樣擁有生態優勢,騰訊在世界盃報道中打通資訊、社交、遊戲等多業務部門,以騰訊體育、騰訊資訊爲入口,欲構建多樣化的世界盃場景。騰訊體育方面認爲這種大生態集團下的優勢組合是騰訊的獨家優勢,也只有騰訊有能力打造這樣跨平臺超級流量矩陣。

  據悉,騰訊體育將與《王者榮耀》合作,人工智能、AR等科技的運用是騰訊體育在佈局上的一大亮點,整合多平臺、產

  品線及演播室,騰訊體育將推出包括AI競猜、AI陪你看球在內的多項科技服務。

  目前,騰訊體育已在前方設有演播室。此外,簽約梅西、內馬爾等多位國際巨星,組建“企鵝戰隊”,總身價超過10億歐元。近日,其舉辦超級企鵝足球名人賽,發力線下場景。同時,聯合微視、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺佈局世界盃線上內容。

  作爲最早拿下2018世界盃播放版權的平臺,咪咕的世界盃戰略佈局在時間上取得了得天獨厚的優勢。隨着咪咕世界盃戰略玩法的發佈,線上線下全場景體驗的打法佈局已初步浮出水面。

  線上背靠中國移動資源,發力解說和自制節目。中國移動藉助自身近9億用戶規模優勢,推出19.9元“咪咕不限量球迷暢享包”,用戶可不限流量觀看64場央視1080P高清直播、點播及獨家自制節目等。

  目前咪咕視頻解說團隊已基本到位。據咪咕官方消息,本屆世界盃咪咕視頻的解說陣容共計包含28位大咖名嘴和125場高清多路解說,足球解說名嘴詹俊、李元魁、張力、於鑫淼、孫雷、王新欣已正式加盟。

  線下方面,創造世界盃沉浸式場景。日前,咪咕視頻在北京、上海等五城策劃“世界盃地鐵”主題系列活動。在世界盃期間,咪咕還將發起“世界盃尋寶記”、AR+足球互動專區等活動。

  PP體育也在6月11日公佈了世界盃整體戰略方案。與新華社、體壇傳媒聯手,三方合力打造PP體育的世界盃玩法,從自制體育綜藝、原創節目、訪談互動、圖文直播到有獎競猜全方位佈局。

  蘇寧集團給PP體育提供了線下優勢。此次PP體育覆蓋了4000家蘇寧門店和2000家酒吧,同時推出“俄羅斯之夏世界盃嘉年華”活動。

  6月13日,陌陌對外宣佈,將聯合知名主持人黃健翔、李響等推出世界盃活動《MOMO好彩頭》和《金球大贏家》。世界盃前方解說賀煒、朱曉雨、邵聖懿將在世界盃期間開通陌陌賬號。與駱明、馬德興、王勤伯在內的體壇傳媒專家記者及央視《豪門盛宴》主持人馬凡舒、楊茗茗等也達成資訊合作。

  除騰訊、咪咕外,包括愛奇藝、央視新媒體平臺CGTN等在內都已經進入戰鬥狀態。世界盃還未開幕,但是世界盃新媒體播放平臺戰場的硝煙已經燃起。對於優酷而言,在激烈的競爭中獲得流量與用戶並非易事;另一方面,優酷在拿下世界盃播放版權後距離世界盃開幕僅有不到20天的時間,董本洪坦言,“時間帶來很大的招商壓力。”

  雖然面臨巨大壓力,流量、用戶、招商牽動着視頻平臺的神經,但這不是優酷佈局世界盃首要考慮的因素。優酷購買世界盃版權並作出此次戰略佈局,並非基於競爭。楊偉東對21世紀經濟報道記者表示,阿里集團看好中國體育產業的商機,希望通過此次世界盃這場暑期戰役,提升優酷團隊體育內容產品的消化能力,同時探索中國體育產業“內容+”的創新模式。

  “阿里巴巴進入體育、優酷進入體育不是一時之樂,它是持續的投入,持續對於體育產業的探索。所以目標不在於項目中的用戶數字,而在於我們的綜合能力。”楊偉東表示。

  (編輯:張星)

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