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福特中國爲傲慢付出代價?10年7換高管

http://finance.sina.com   2018年07月11日 06:48   北京新浪網

  據時間財經7月11日報道,僅僅在3年前,福特汽車還創下了在中國市場銷量的歷史新高。其中,長安福特銷量高達95.7萬輛,創年度銷量新高,較2015年的83.6萬輛攀升14%。林肯在中國銷量爲3.2萬輛,較2015年銷量增長近3倍。但如今,福特卻全線“潰敗”。

  公開數據顯示,2018年上半年,福特在中國銷量累計爲40萬輛,同比下降25%,這是福特進入中國18年來跌幅最大的一次。根據長安福特公佈的銷量數據顯示,此次下滑的並非一兩款車,而是全線車型的“潰敗”,翼搏、翼虎、銳界、福克斯、福睿斯、蒙迪歐、金牛座等車型銷量均少於去年同期。

  福特是較早一批進入中國的跨國車企。1997年,福特和通用汽車一起進入中國。在跨國車企中,它們只晚於1984年進入中國的大衆汽車集團。有意思的是,從1999年到2011年,中國汽車市場從200萬輛猛增至1850萬輛,成爲全球最大汽車市場。而福特汽車卻遭遇水土不服,2011年其在中國僅銷售51.9萬輛,佔中國汽車市場份額爲2.8%。

  爲了提振中國地區的銷量,2011年福特汽車推出“1515”戰略,到2015年在中國推出15款新車。得益於此,福特在中國迎來了快速增長。2014年,福特在中國市場上的銷量首次突破百萬輛,並連續三年保持增長。2016年,福特在中國達到巔峯,總銷量達127萬輛,同比增長14%。

  但到2017年,福特突然“失速”。公開數據顯示,2017年,福特汽車在中國銷量接近120萬輛,較2016年下降6%。福特汽車在中國最重要的合資公司長安福特,結束了連續6年正增長,僅銷量82.8萬輛,同比下降12.27%,與當年100萬輛的銷售目標相差17.2萬輛。

  長安汽車股份有限公司董事長、長安福特汽車有限公司董事長張寶林曾表示,最主要的原因是新車型推出節奏太慢。不可忽視的是,在產品競爭力沒有提升的情況下,由於經銷商能力建設不足,銷售沒有起到補臺的作用。品牌推廣做的也不到位。

  除此之外,汽車行業分析師鍾師對時間財經表示,福特對中國市場的輕視以及高管的頻繁變動,也是銷量下滑的重要原因。

  輕視的代價?

  事出有異必有妖。在福特汽車的遭遇的衆多問題中,新車型的匱乏飽受詬病。公開數據顯示,自2016年四季度至今,長安福特有18個月沒有新車型上市。目前福特在中國的主力車型中,福克斯、福睿斯、翼虎、蒙迪歐等,大多是在2013年左右投放市場。

  汽車分析師婁兵向時間財經表示,中國市場約60%消費者是首次購車,他們一般會選擇較新的車型,而不是老車型。長安福特已經好幾年沒有新產品了,銷量自然會受到影響。

  簡單說,福特對中國市場的不夠重視。《汽車公社》曾報道,福特的全球戰略路線一直是北美優先、歐洲次之,亞太戰略再次之的模式。長安汽車一位副總裁也曾對媒體說:“對福特來說,美國市場最重要,中國嘛,要等等看!”

  福特花費了大量的時間與精力在歐美業務上,卻忽視了一個蓬勃發展的中國市場,落後於競爭對手也就變得理所當然。已經離開亞太回國任職的韓瑞麒曾遺憾表示,2011年福特汽車在中國只有5款車,市場份額只有2.6%。在美國,福特市場份額有16%以上,在巴西也有9.5%。

  這種思路也延續到福特近些年一直堅持的“One Ford”戰略。2006年,受金融危機影響,福特汽車虧損額達到了126億美元。爲挽救福特,時任福特汽車總裁兼CEO艾倫·穆拉利,立下了“一個福特(Oneford)”原則。這意味着福特在全球生產和銷售同樣的車,包括款式和風格設計,也將福特在不同市場的管理連接起來,共享全球研發平臺,去除重複的工作流程從而達到一致。

  在此戰略之下,福特旗下的車型從97種迅速減少至30種之下,開始陸續甩賣旗下的路虎、捷豹和Volvo,並停產了福特水星等銷量不暢的品牌。

  這使得福特平安度過了金融危機,但它的弊端也開始逐漸顯現。汽車諮詢公司LMC一位分析師曾表示,在“One Ford”戰略後,福特丟失了許多品牌,產品線相對收縮,面對中國市場這樣一個差異化巨大的市場,其品牌的延展空間變得非常有限。另外,在這種策略下,美國和歐洲被優先考慮,這也導致福特在中國汽車市場的產品投放曾出現混亂和真空期。

  10年7換高管

  更令人嘖舌的是,福特中國短短10年時間中更換了7位CEO,堪稱外資車企的最高紀錄。

  自2008年3月,葛致諾(RobertJ.Graziano)接替程美瑋,成爲福特中國總裁兼CEO開始,福特在中國地區的高管就開始走馬燈似的上任、離任。2010年10月,韓瑞麒接替葛致諾。2011年11月,DavidSchoch接替韓瑞麒。2012年,羅禮祥(JohnLawler)接棒。2016年6月,蕭達偉(DavidSchoch)接替羅禮祥。2017年5月,傅禮德(Peter Fleet)接替蕭達偉。2017年8月,羅冠宏接任,但於2018年1月離職。

  其中,在職時間最長的是羅禮祥,從2012年到2016年擔任福特汽車中國公司董事長兼首席執行官;任期短的是羅禮祥,從2017當年5月到8月,只有三個月。

  這與其他外資車企形成鮮明對比。衆所周知,中國已經是全球最大的汽車市場,地區市場一把手這個重要的崗位,任期一般都要3年以上,最長的可以接近十年。2018年3月,寶馬馬集團大中華區總裁兼首席執行官康思遠(Olaf Kastner)離任。此前,他從2009年出任華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官。隨後在2015年12月,康思遠接替安格(Karsten Engel)出任寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官。

  汽車行業分析師鍾師表示,高管頻繁更換背後,是福特汽車對短期業績追求過多,這也造成高管對中國市場的理解不夠深入。而在變化劇烈的中國市場,本土化已經被認爲是衆多品牌在中國發展和取勝的關鍵。

  更爲不妙的是,不斷爆發的質量問題在一定程度上影響了福特汽車在中國的品牌形象,及消費者對福特汽車的認知。譬如福特汽車全系車型斷軸、新蒙迪歐車內異味等。

  中國消費者協會發布的《2017年全國消協組織受理汽車產品投訴情況分析》顯示,在所有被投訴的車企中,長安福特被投訴的次數達850次,排名第一。其中,在質量、價格、合同、虛假宣傳、售後服務等多個被投訴項中均名列前茅。

  亡羊補牢爲時不晚。作爲福特在中國“2025增長計劃”的重要部分,中國重慶長安汽車和福特汽車組建新的全國銷售服務機構,於7月1日正式運行。但福特汽車究竟能不能再次迴歸高速增長軌道,目前依然是個未知數。(北京時間財經 周西子)

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