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放緩的微博,下一輪的增長在何方?

http://finance.sina.com   2018年08月09日 23:42   北京新浪網

  本文作者:財經博主SolarTang  

  2018年8月8日,微博發佈業績,官方披露的焦點如下:

  · 淨營收4.266億美元,同比增長68%

  · 廣告和營銷營收總計3.699億美元,同比增長69%

  · 增值服務營收5660萬美元,同比增長62%

  · 歸屬於微博的淨利潤爲1.409億美元,同比增長92%

  · 非美國通用會計準則歸屬於微博的淨利潤爲1.561億美元,同比增長80%,合每股攤薄淨盈利68美分,上年同期爲38美分

  · 調整後EBITDA(扣除利息、稅金、折舊及攤銷前之利潤)爲1.733億美元,同比增長68%,相對淨營收的利潤率爲41%,上年同期亦爲41%

  · 2018年6月的月活躍用戶數(MAUs)較上年同期淨增約7000萬,達到4.31億。月活躍用戶數中93%爲移動端用戶

  · 2018年6月平均日活躍用戶數(DAUs)較上年同期淨增約3100萬,達到1.90億。

  這次的業績基本超過市場的預期,並符合上季度4.2 到4.3 億美元公司給出的預估。下季度,微博給出放緩了的4.56 – 4.75 億美元營收預估(同比增長45.3 – 48.2%)。8月8日,微博盤前首先是大幅上揚,但收市轉跌。本文從各個方面,包括用戶數,營收/利潤,市場費用,產品定位,股價等各方面作出分析,歡迎大家討論。

  MAU ,DAU 持續多季度穩定增長

  下圖爲微博上市以來的MAU / DAU變化,從圖表上面可以看到微博的MAU/DAU 持續穩定增長。

  MAU 自2016  Q2至今,連續9個季度同比增長7000萬以上(本季度同比增長7000萬)。DAU自2016 Q1 至今, 連續10個季度同比增長3000萬以上(本季度同比增長3100萬)。2016 Q1也是微博股價自低位飛漲的時候。

  這次在財報電話會議裏面。王高飛提到雖然整體手機行業增長減慢(微博一部分是通過預裝的),但不會調整今年MAU 增長15-20% 的預期。換句話說,微博2017Q4 MAU爲3.92 億,今年預計增長應該會在5880萬到7840萬左右。

  接下來,我相信微博在一段時間,MAU /DAU 繼續創新高是沒有懸念的。原因管理層在財報電話會議裏面也有提及,主要是來自下線城市的增長空間,本文也會從不同方面探討這個部分。

  接下來用戶增長的動力:下線城市用戶

  目前微博已經到了4.31億MAU,相信很多人會關心,接下來增長還有空間嗎?

  微博之前的幾個季度,一直提到下沉三四線城市的策略。隨着整個互聯網行業,今年開始開拓下線城市的用戶,這次王高飛特別提到四到六線城市滲透,花了一些時間談及四線城市的策略,並表示目前在四線以下城市滲透率還比較低。

  王高飛表示,目前微博在三線城市滲透率提升,微博的社交網絡效應會增強,增長主要來自廠商,臺網、App渠道,暑期的增長明顯。這個,相信我們在下季度Q3 的MAU 數字應該更能看到。

  新增用戶佔比方面,王高飛提到,要是把用戶分成三線以下的城市和三線以上的城市,目前微博新增用戶中超過50%的比例來自於三線以下城市的用戶羣。對於三線以下城市的增長,微博會採取跟之前差不多的策略,通過廠商預裝,和電視臺的合作等。按過往經驗,可以三年做到滲透率翻倍。

  下線城市這個預裝/推廣策略,在微博和新浪的財報電話會議也分別說明了,雙方的CFO 都分別提到微博極速版在市場推廣的上升。至於爲什麼是極速版,主要是四線以下的市場中低手機使用比較多。

  對比其他新聞類/信息流app 應用,微博已經比較成熟,不像其他新聞app 用戶不會去登錄。王高飛表示,基於目前高滲透率的滲透率,在三線以上的城市,用戶基本在換機週期之後都會用以前的帳號使用微博,花在用戶召回和活躍上的成本要比三線以下城市要低很多。

  總結上面各種策略,可以預料,未來一段時間,微博可以用低成本維持三線以上城市的用戶,並以相對較高的成本在四線以下城市推廣,帶來一輪新的用戶增長。最近拼多多的上市,讓市場也留意到四線以下市場用戶的潛力,但同時也伴隨價值的疑惑。對於微博,這個推廣過程,看來需要三年時間,把用戶做到滲透率翻倍,到時候這部分成本相信會降下來。

  各條業務線營收

  現在看微博財報披露兩條業務線的營收趨勢變化:

  可以看到,自2017 Q1,最近六個季度微博都是爲維持在65%以上的高增長。這次比較特別的是,下季度微博給出的指引是4.65億到4.75億美元的營收,同比增長45% 到48%。當然,這也一定程度受人民幣匯率這陣子的中期波動的影響。

  8月8日,微博的股價先是高開然後是轉跌,相信市場部分也是基於這個原因。但剛纔提及到,目前微博的增長,有50% 是來自低線城市的用戶的,這部分的用戶,在維護收益和廣告收益是需要時間去投入的。這對已經在成熟市場穩定下來的微博,短期之內會是一個挑戰。但從最近一級/二級市場對四線城市以下用戶的潛力,給予不低的估值,微博在這方面長期還是能再次展現優勢。不過目前微博的產品,對於四線城市以下的用戶,功能可能稍微複雜,性能要求也可能較高,期待看到微博在極速版以外的更多產品嚐試。

  至於這季度的增長,廣告業務和VAS也是比較平均,兩者分別在69%和62%。這方面說明在用戶絕對數字穩定增長的情況下,營收比用戶增長要來得快,三線以上城市的用戶,已經進入收成期。特別是針對盈利,這季度微博的淨利潤爲1.409億美元,同比增長92%。

  營收費用變化:下沉四線以下城市

  說一下營銷費用的變化,上季度,微博的營銷費用上漲到30%,這季度微博繼續上升到32.8%。下圖可以看到過往多個季度,微博收入與營銷費用的比率。

  從上市以來(2014年)這費用比率一直在下降,到2016年Q3比率低位後回升,此後伴隨的是利潤和營收高增長。在2018 Q1 開始,營銷費用再次突破30%。相信這方面,跟財報電話會議裏面提到的四線城市推廣成本上升有關。對比來看,微博已經進入了新一輪投資週期。

  隨着現有三線城市用戶穩定輸出,利潤同比上升92%。相信微博接下來會投入進四線以下城市去耕耘,以便後面迎來下一波增長潮。我也期待微博在用戶行爲較不同的低線城市,採用更多不同的方式,比如推出新產品或投資收購合適的產品,帶來更高速的增長,或找到不同的變現方式。

  過往微博營收,利潤和股價之間的趨勢

  下圖可以看到,微博在營收不斷創出新高的情況下(下季度預計同比增長48%),股價已經回落到超過一年前的水平,從140回落到80多 (圖片裏面只顯示了季報當天的收盤股價)。

  微博現在的利潤,目前同比增長90%以上,並且金額已經超過2014 年的季度營收(微博是2009年推出市場的),按照圖中的趨勢,估計要超過2016 年的營收水平,只是時間的問題。從市值來說,微博已經回落到一定吸引力的水平,同時伴隨比較高的利潤。

  市場最看重的就是趨勢,對於微博接下來的重要問題是,在股價受壓一年的情況下,怎麼對市場展示一輪新的增長故事。圖中可以看到,在2014年,即便營收不斷上升,微博擺脫了上市以後下降的軌道,大概用了6個季度。

  這一次,微博已經回到4個季度的低位。上一次微博用了4個季度重拾升軌,未來的2-3個季度,市場會否重新關注?按照目前市場的主題,一級市場給予很高估值的,都是一些產品矩陣比較龐大,或者下線城市用戶羣很大的公司。對於微博,除了自身的營收和利潤增長,我相信短期要改變市場想法,會是產品,新用戶或收入來源。(比如微博故事,目前還在推薦、引流,沒到獨立拆成app,或加強商業化的階段)

  微博的優勢:不可取代的快速傳播功能

  最近幾年,經常聽到一種說法:身邊的人不用微博了。可是,幾年來,微博的MAU/DAU 卻在不斷增長(配合營收)。即便你不用微博,我們也可以看到社會時事不斷在各家媒體被引用,特別是針對爆發式的新聞,比如幼兒園、疫苗事件在微博引發各式的討論。其他的比如世界盃,奧運十年等,在微博也得到很好的傳播。對於這些事件,本身微博也是一個比較適合互動的載體(對比其他媒體/短時頻平臺)配合微博在垂直領域通過MCN 機構,大量鋪墊資源和適當曝光。

  9 年來,各種傳言要擊倒微博的應用,最終也沒有把微博幹掉,反而廣告主在微博投放的金額不斷上升,垂直領域也在日漸豐富。對於社交類應用,賦予用戶的標籤越豐富,每用戶的帶來的營收也越多(類似的例子有Facebook)。

  到最近這兩年,各式的細分領域社交應用開始流行,但微博這種垂直領域比較多,媒體、互動屬性比較強的卻繼續獨立存在。個人觀察,各家app也在互相限制分享限流。對於競爭這方面,這次財報電話會議,王高飛也提及幾點,在下面總結一下:

  · 一季度開始調整了打法和策略,相比其他平臺靠視頻內容去吸引用戶,更關注用戶的社交關係和互動頻次

  ·  微博的活躍用戶在過去半年裏面增長了20%, 而頭部用戶和普通用戶之間的互動增速會更快

  ·  內容可以零成本地在平臺之間,不同的產品之間轉移,但社交關係轉移的成本更高,用戶之間的黏性更強

  擁有垂直領域優勢,和持續投入維護用戶的微博,對於內容生產者來說,多發佈一個平臺是很容易的事,轉移成本很低,爲他們帶來了額外曝光,比如這次電話會議提到的美國網紅‘假笑男孩’、B 站美食紅人‘愛做飯的芋頭 SAMA’。這些優質的內容,通過微博,都能帶來比較好的曝光,製造雙贏而且並沉澱用戶的局面。

  同時,除了個體內容生產者,微博和綜藝節目合作,比如和騰訊視頻合作的《創造 101》,帶來巨大的話題和流量曝光。

  這一切,都建議於微博在熱門話題和熱點傳播無可取代的屬性。側重媒體娛樂,先發優勢,這可能也是新浪當初能在三大微博大戰 – 新浪、騰訊、搜狐中勝出的原因。到目前爲止,世界上,目前還沒有看到一個沉澱後的微博/推文被取代的情況,反而這一年多,微博和推特兩者股價都創了新高。

  總結:

  這季度,微博的增長基本能維持在高增速的68%,同時利潤達到破紀錄的1.4億,同比增長92%。在受制於匯率,還有低線城市的早期投入,微博對第三季度,預期的年對年增長稍微降低到45% - 48%。

  微博的基本屬性,多年沒變,也沒有被取代的現象,用戶數在穩定增長,並在三線以上的城市能基本用比較低的成本維持。自第一季度以來,在股價已經回調了40% 的情況下,已經反映了營收放緩的預期。

  接下來,隨着內容app 增加,優質內容也會同時增加,相信微博會成爲吸引其他平臺優質優質內容生產者的一個必要考慮渠道。四到六線城市的用戶,未來2-3年也會爲微博帶來新一波的增長和收入。

  在各家app 一直追趕下一個熱門領域的時候,微博本身就是一個熱點傳播渠道。對於市場,追熱門領域,似乎是無可避免的。但沉穩和能承載不同類型內容的微博,目前價位,風險已經相對減少。

  當市場焦點再次轉換,或者有現有熱門領域突然改變的時候,就是市場重新關注微博的時間了。就讓我們看着微博默默耕耘,在四到六線城市教育市場,建立新的用戶羣裏面,未來重拾像之前一二三線城市用戶成熟後,帶來的一波增長。

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