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阿里的矛美團的盾:餓了麼和口碑合併終落地

http://finance.sina.com   2018年10月12日 08:26   北京新浪網

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  文/郭一刀

  來源: 銀杏財經(threemornings)

  一個半月的時間過去,餓了麼和口碑合併的事情終於塵埃落定。

  不過,與其說是合併,還不如說是餓了麼吞併了口碑。因爲合併後的新公司,由原餓了麼CEO (昆陽)任總裁,原口碑負責人範馳(程咬金)雖繼續帶領口碑業務,但要向王磊(昆陽)彙報。至於餓了麼創始人張旭豪,對不起,任命郵件中根本就沒有出現他的名字,雖然他之前還在名義上擔任餓了麼董事長,但其實早已被架空,合併後的新公司應該再與他沒有關係。

  在馬雲公佈阿里傳承計劃之後,CEO張勇在全球投資者大會上講戰略佈局時着重提了新兵“餓了麼”,蔡崇信的發言同樣是把餓了麼當做核心案例。10月12日,阿里集團CEO張勇正式發佈內部信,宣佈餓了麼與口碑合併,成立本地生活服務公司。

  對於新零售和本地生活服務,阿里巴巴謀劃已久。整個阿里體系一直以來都期待着對線下商戶進行數字化改造,升級整個線下行業的能力。餓了麼的配送能力,是未來業務的關鍵一環,一個驚人的數字是餓了麼的註冊配送員超過300萬人。

  至於口碑,被邊緣化或許早已在外界的意料之中。畢竟,在餐飲到店的顧客中,人們早已習慣了使用大衆點評APP。

  本次調整,釋放的一個新信號是,阿里和美團之間的競爭將會變得更加激烈。2018年8月23日,阿里發佈第一季度財報,有兩點格外引人注意:

  螞蟻金服估值從此前的600億美元增長爲1500億美元,受螞蟻金服相關股權獎勵影響,員工股權獎勵總開支達到了163.78 億元人民幣的新高。

  將成立新的控股公司,持有餓了麼和口碑兩大業務,計劃從阿里、螞蟻金服和第三方機構融資,並且已收到來自阿里和軟銀超過 30 億美元的投資承諾。

  而就在上個月,美團剛剛完成了在香港的IPO,募資超過40億美元。看起來,雙方都已經準備了充足的彈藥,一場激烈的廝殺已經在所難免。至少從數據上來看,目前美團在到家和到店兩個方面要全面壓制阿里,美團外賣的市場份額超過餓了麼,主動使用美團和點評的用戶也超過主動使用口碑的用戶,而阿里則希望通過此次調整找到第三方資金支持,變被動爲主動。

  

  前幾天原阿里資本董事總經理張鴻平在接受虎嗅採訪時說:“我時常聽硅谷的人‘吹噓’他們那Uber和Lyft之間的競爭是多厲害。但你可知道百團大戰時團購公司之間競爭有多激烈?爲了挖角某人,會派人去照顧下其家人,接送孩子什麼的,既想用溫暖感動你,又有威脅的潛臺詞:如果你不換工作,心裏也得掂量下自己的家人……互聯網裏的競爭,能赤裸裸到這種地步。相較之下,大洋彼岸的那些都太過小兒科了,遠遜於中國的競爭慘烈程度。”

  這或許就是當下中國互聯網競爭的一個縮影。而阿里和美團的競爭,要從王興做團購開始講起。2009年,中國社會事件很多,飯否網成爲網民傳播信息和聚衆圍觀的重要場地。飯否醞釀了一個個輿論風暴,也因爲一次次作爲信息來源被提及而讓自身也陷入風暴之中。2009年7月,飯否被迫關停。王興有些心灰意冷,但還是強打起精神帶着幾乎沒減員的團隊創建了美團網。

王興的飯否主頁王興的飯否主頁

  飯否網被停之後,王興選擇做美團是考量過的。SNS做不起來,遊戲不會,搜索太晚,選來選去決定做團購。美團早期的條件很艱苦,將近十個人擠在華清嘉園6號樓803裏辦公,電腦也顯得很破舊,牆角和陽臺都堆了很多書,大多是關於編程的。

  沈鵬是美團第10號員工,創辦“水滴互助”時還沒處理完從美團離職的事,美團、騰訊和幾家基金就投了他5000萬天使投資,估值近3億元。他一定對華清嘉園有兩點深刻的記憶:面試那天中午,王興帶着大家到小區東門的餐館吃飯時跟老闆津津有味的講價;家裏想送他出國,不同意他工作。爲了安撫家人,他說團隊僱了保姆,白天一起吃飯,晚上一塊住,結果被認爲進了傳銷組織。

  加入公司後,爲了幫公司打廣告,沈鵬經常晚上十點跑去網吧,註冊一堆社交賬號換上美女頭像,在論壇微博上發。但美團並沒有得到眷顧,在當時的團購市場,美團的生存都顯得岌岌可危。同一時期的餓了麼,同樣面臨着生存危機。

  2008年決定創業做外賣的張旭豪,即使在上海交通大學這一畝三分地也顯得毫不出衆,光是學校內部就有好些相似的團隊。那年冬天的大雪,席捲全國大江南北,至今仍停留在人們的記憶裏。冬天的時候,送餐員罷工不幹,張旭豪只好親自上陣,一個冬天過後腳上都是凍瘡。

  2011年,因爲開拓上海白領市場不力,團隊跑得只剩下了幾個人。是金沙江創投的朱嘯虎救下了“餓了麼”,張旭豪特別感謝他,“他連公司都沒來看一眼,如果發現只剩下四個人了,不知道還夠膽投嘛。”

  這一年,美團爲了活下來,拿了阿里的錢和資源。在燒錢補貼戰之前,行業先經歷了廣告戰和挖人戰。拉手網是當時資本的寵兒,揮舞着現金轟炸人們的視聽所及。地鐵、公交站、廣告牌、電視、網站,目之所及盡是它橙色的LOGO。據說幹嘉偉沒有加入拉手網之一的原因就是因爲廣告:線上網站在線下鋪天蓋地打廣告,絕對不靠譜。

  挖人戰的慘烈更勝一籌,窩窩團CEO徐茂棟本身是投資人出身,本身不懂團購,更顯得“求賢若渴”。當徐茂棟得知時任美團上海城市經理王洋的媽媽腳崴了時,便在王洋老家台州當地請了四個最好的醫生去給他媽媽看病。王洋曾在微博表態忠於美團,沒多久徐茂棟就在微博曬出戰績:原美團網上海大區總經理、城市經理以及全國銷售冠軍等100多名人員加入窩窩團。

  “沒錢”的美團一忍再忍,不漫天打廣告,不在一線城市砸錢爭份額,不高薪挖人,艱難求存着。很快資本寒冬來臨,美團迎來了反擊的機會。在獲得阿里領投的B輪5000萬美元融資後,王興高調的在網上亮出6192.2122萬美元的賬戶餘額。美團擺在賬上的錢給商戶們吃了定心丸。不用言語粉飾,“美團資金鍊斷裂”的傳聞自此銷聲匿跡。美團的業務員出門談合作,商家都痛快簽約,美團開始領跑。

  

  2012年初,美團在北京大學百年講堂開年會,宣佈從團購切入O2O。2013年,餓了麼在獲得了600萬美元B輪融資後聲名鵲起,被媒體稱爲“行業黑馬”,美團副總裁王慧文向張旭豪提出收購意向。張旭豪果斷拒絕,11月美團外賣正式上線,12月阿里的淘點點正式上線。

張旭豪和張勇張旭豪和張勇

  在O2O領域,大衆點評紮根最深,自建立以來一直靠着廣告收入過着小資生活。2013年的大衆點評,還沉浸在廣告業務的勝利當中,重心還放在“幫商戶策劃營銷方案”上,沒有察覺到危險的氣息。

  幹嘉偉從阿里來到美團,親手培養出了一支地推鐵軍,一年之間拓展了200多個城市,在絕大多數城市份額第一。憑藉着20%以上的分傭比例,美團超車大衆點評,開始由三四線城市反入侵一線城市。

  於是2014年初,大衆點評引入了騰訊作爲戰略投資者,並扶持餓了麼一起對抗美團。在2015年,因爲發展的需要和自身的訴求,美團對於自身的定位和陣營有了新的想法。在這個過程中,大衆點評像一個樞紐。美團通過與它合併,從阿里倒向騰訊;餓了麼將它請出董事會,離開騰訊陣營接受了阿里的投資。

  而淘點點在這幾年的過程中,早已一點點的銷聲匿跡了。2013年底上線的淘點點,是雷聲大雨點小的典型代表,上線三個月就成立了單獨的事業部,背靠着阿里迅速成爲行業第三。連多次在公開場合說“不喜歡阿里大規模燒錢”的馬雲,都給淘點點批了2014、2015年“3.8當天吃飯不要錢”的補貼預算。

  彼時,阿里巴巴常以美團的股東自居,還經常在宣傳上把美團納入“阿里系”甚至阿里旗下。投資美團之後,甚至關掉了蔡崇信親手買回來的口碑網,淘點點的失利或許也有這方面的原因。關鍵原因是阿里在做淘點點時,延續了電商“只搭建平臺,不參與商戶經營”的傳統,不但不幫助商家經營,連地推和配送都是交給代理商完成的。

  2006年,得益於口碑網創始人李治國曾經是阿里巴巴第46號員工,口碑網成爲阿里巴巴首次次注資集團外部企業的案例。2008年,阿里巴巴全資收購口碑網並與自身搜索平臺雅虎結合,可以算得上是O2O概念的先行者。

  因爲經營不利,口碑網逐漸淪爲淘寶的附屬品,存在感幾乎消失殆盡。在2015年美團轉變陣營後,阿里巴巴重整士氣,再次啓動口碑網。蔡崇信擔任口碑網的董事長,螞蟻金服的範馳擔任口碑網的CEO。

  2017年,阿里投資的餓了麼收購百度外賣,據說阿里提供了融資支持。2018年,阿里又收購了餓了麼,並與口碑合併,真正意義上完成了“大魚吃小魚,小魚吃蝦米”。在被阿里收購後,張旭豪成爲餓了麼的董事長,兼任阿里集團CEO張勇的新零售特別助理,原淘點點負責人王磊擔任餓了麼CEO,再次獲得了證明自己的機會,

  據查詢結果顯示,今年8月2日和3日,張旭豪相繼退出關聯公司的法人代表,均由王磊擔任。在本次內部信中,對於合併後職務的安排是:阿里巴巴集團合夥人王磊(花名昆陽)將擔任阿里本地生活服務公司總裁,向張勇彙報,併兼任餓了麼CEO;阿里巴巴集團副總裁範馳(花名程咬金)將繼續帶領口碑業務,向王磊彙報。

  從權利分屬來看,這可以被認爲是口碑被餓了麼吞併了。雖然實際的業務範圍,餓了麼還是負責“到家”,口碑還是負責“到店”,但兩項業務實際負責人王磊和範馳的上下級關係,可能會造成合並後公司的重心有所偏向。

  

  上個月,湖畔大學的樑寧在得到APP上撰文說,王興具有一種能力叫後發先至。王興領導的美團,至少完成了五次以上的後發先至。團購、電影票、酒店、外賣、景區門票這些業務他都不是第一個做的,但是至少在這五個領域裏,他連續做到了後發先至。

  2003年,張濤開始做大衆點評。2008年,張旭豪創建餓了麼。2009年,格瓦拉開始做在線選座的電影票。2010年1月,中國第一家團購網站滿座上線。王興2010年3月創立了美團,無論是餐飲、團購、電影,還是外賣,美團都是後來者。

大衆點評創始人張濤與同事抱頭痛哭大衆點評創始人張濤與同事抱頭痛哭

  2013年,美團開始外賣業務,這個時候餓了麼已經做了5年外賣。2015年,是互聯網合併大年,點評和美團合併,張濤就退出了餓了麼的董事會,然後把全部曾經支持餓了麼的流量導給美團。新美大整合之後,美團就把資源全部向外賣傾斜了。並在2016年年底,超越了餓了麼,成爲了外賣的第一。

  張旭豪曾經在談及將餓了麼賣給阿里的原因時說,他一直都被美團的降維打擊困擾着,王興的多元化佈局讓他在對付餓了麼時,有更靈活的手段和更低的流量成本,並樂觀地認爲“整體加入阿里後,阿里的多元流量開放,讓我們可以對美團也來一次降維打擊了。”

  幾個月過去,餓了麼對阿里的流量依賴果然日趨明顯。其官方數據顯示,餓了麼在進入阿里體系之後,從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量已經佔到餓了麼訂單總量的三分之一。而餓了麼最被阿里所看重的配送體系,也開始在外賣之外的領域爲阿里所用。

  張勇以往通常會講“菜鳥物流網絡”,但如今他多了一個“蜂鳥”要講。他說,騎手在配送餐飲之外,會加入更多品類,更多商品的配送服務。“蜂鳥”將成爲阿里巴巴新零售戰略中,即時配送網絡的基礎,未來將會被改造重構。

  今年33歲的張旭豪,放下十年的創業包袱。他酷愛打籃球,曾帶領學校球隊獲得過上海市冠軍。每次打球,一定要贏,不贏不爽,如果輸了,會沮喪半天。但現在他說“最近幾次打球,我突然發覺自己的心氣好像沒有那麼足了,覺得勝負的結果似乎不再那麼要緊。”

  公司被收購後,張旭豪不喜歡聽那些說恭喜他上岸了的祝賀。或許即使在中國互聯網史上,他從無到有和巨頭博弈的經歷都是一個傳奇,但對於創業者本人來講,他對於戰場仍有留戀。這個戰場,如今只有兩方人馬,合併後的阿里本地生活控股公司和王興手裏的美團點評。

  在美團積累的優勢之下,即使阿里巴巴擺出了好幾種“陣法”,卻依然被美團全面壓制。餓了麼和口碑合併後,業務磨合和資源衝突是第一關。如何遏制美團的優勢,並贏下決戰纔是真正的難題。

  目前的情形,對於消費者來講是樂見其成的。餓了麼被阿里收購之初,王磊宣佈拿出30億做補貼。曾有采訪問他準備如何解決補貼戰這個惡性問題,他說“我並不認爲補貼是一種惡性競爭,存在的就是合理的。”

  當阿里的矛,對決上美團的盾,就是一場你死我活的零和博弈。在這個領域,或許難以出現阿里京東在電商領域那種兩家或多家長久共存的局面,更可能是一家被另一家徹底打敗,再無翻身之日爲止。

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