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世間再無雙十一

http://finance.sina.com   2018年11月09日 06:32   北京新浪網

  原標題 | 世間再無雙十一

  來源 | 王雅媛港股圈

  作者 | 戎一人

  2018年的秋天,是一個告別的季節。

  9月,馬雲提前告別,宣佈將在一年後從阿里巴巴退休;

  10月,對阿里巴巴企業文化影響最大的金庸告別人世;

  11月,人們將迎來第十個“雙十一”購物狂歡節,然後,與之告別。

  今年“雙十一”過後公佈的數據,應該還是會比較漂亮:2千億以上的銷售額,30%以上的同比增長。

  但這一定會是一個粉飾過的數據,雙十一銷售額的統計:

  從去年開始,開始納入線下,今年線下新零售和村淘將帶來更多的增長;

  從今年開始,將不只看11.11當天集中轉化的數據,而會統計整個購物季。

  嚴格意義上的同比數據,極有可能會是下滑的。即使沒有貿易戰和這一輪經濟波動,“雙十一”數據也到了要靠注水,才能維持高增長的時候了。

  雙十一自誕生以來一路高奏凱歌,而今音樂已經停止。

  一、世本無事 無中生有

  2009年,那是一個秋天,有一位逍遙子,在11月的日曆上,畫了一個圈。從此,雙十一從“光棍節”變成了“網購節”。

  這位“雙十一之父” 後來回憶這段往事,說得輕描淡寫,看似無心插柳,實則飽含心機。中國人迷戀“漁村變都市“式的傳奇、也擅長人造奇蹟,阿里更是深諳此道。

  當時淘寶商城已成立一年多,被寄予厚望卻沒有起色。京東一時領了B2C的風騷,阿里要奪回這一賽道的話語權,就必須派出猛將不可。逍遙子張勇決定親自掛帥,效仿美國的“黑色星期五”,造一個網上的購物節。

圖片來源:網絡;打造雙十一的逍遙子張勇,明年將接棒阿里巴巴董事局主席一職圖片來源:網絡;打造雙十一的逍遙子張勇,明年將接棒阿里巴巴董事局主席一職

  “黑色星期五”脫胎於美國傳統的聖誕節購物季。聖誕節購物季的銷售額,通常能佔到全年3到4成,決定了很多品牌當年的實際收成。

  所以,一些商家自發在感恩節後發起大促、吸引人氣,久之約定俗成,大家都選擇在同一天,能最大化匯聚流量。賣的人多了,便成了節。這是一個自然生髮的結果。

  而雙十一,則完全是一次精心設計的無中生有。淘寶商城需要造一個專屬自己的IP,既要有平地驚雷的效果凸顯業績,又不能爲他人做嫁衣,因此一定不能選擇國慶節、春節這樣的傳統消費旺季。

  沒有什麼節日的11月,是個絕佳的選擇。

  年份的選擇也是有學問的,早一年晚一年都不行:2009年,人們的消費信心,剛從經濟低谷中走出來,就在前一年的金融海嘯中,”黑色星期五“剛剛經歷過多年來首次銷售額同比下滑。如果在2008年淘寶商城初生時,那個層級不高、人心不穩的運營團隊,就想到並嘗試”造節“,很可能會因爲數據不太好看,而認爲此路不通。

  雙十一恰到好處地誕生於復甦向上的年份,由親自掛帥的高管提出並推動,上下同欲、糧草充足,這一仗就萬事具備,只欠引爆了。

  好的開始是成功的一半,而生逢其時,就註定能有個好開始。

  世上本沒有網購節,一時賣的人不多沒關係,買的人多了,便也成了節。

  二、世無英雄,無往不利

  此後每年的雙十一,銷售數據連破紀錄,透着上升期的威風,無往不利。

  是因爲天貓做對了什麼嗎?是雙十一燃爆了網購狂潮嗎?雙十一是網購成爲潮流的結果而不是原因,幾乎是沒有對手、一路躺贏的。

  十年前,網購已經很時髦,雙十一原本是爲從京東奪回注意力而生。

  雙十一的高增長奇蹟,首先是週期推動時代潮流的產物:它恰好誕生在經濟復甦期,伴隨着新一輪擴張週期的消費慾望高漲,一路昂揚向上;當時還處於互聯網人口紅利期,移動互聯及移動支付興起的新技術週期也隨之而來;幾個週期疊加,一起造就了網購的高速增長。

  而網購的普及和電商平臺之爭,讓雙十一變得越發熱鬧。這個人造的購物節,似乎成了某種“成功模式”和“黃金歲月”的象徵。

  它確實代表了一種模式,一種在整個中國都曾屢試不爽甚至令人迷戀的模式:

  浩蕩潮流+後髮狀態+管制環境+特許窪地+舉國體制=人造奇蹟。

  除了週期的潮流,雙十一的高增長還需要幾個要素:落後的消費、特許的權利、人造的窪地、從衆的心理。

  在中國,消費對經濟增長的貢獻率,長期低於世界平均水平,10年前只有40%左右,近年才逐步接近70%,是投資、消費、出口三駕馬車中的相對短板。傳統零售場景不足以滿足人們需求,消費被壓抑住了。

  而電商一直相當於一個免稅特區,相對於線下零售渠道,有着低稅甚至免稅的特權。雙十一通過人爲造出“全網最低“的價格窪地,自然能引發羊羣效應,激發成舉國集體主義的狂歡。

  “十三行”時代的廣州”、“十里洋場”時代的上海、“大逃港“時代的香港”、“一天一層樓”時代的深圳,無一不是這樣的人工奇蹟,在整個中國都贏得沒有對手。

  這種情境,就像重男輕女的父母,只讓年紀最小、長身體最快的弟弟上學,要求姐姐們都得讓着弟弟,弟弟成了家裏唯一的大學生之後,父母對弟弟說:”你是最棒噠!“

  三、世外桃源,無折不歡

  黃金時代的雙十一,簡直是夢幻般的世外桃源:世間所有人們想要的東西都有,但就是比外邊都便宜。

  如果非要說雙十一具備某種勾人的魔力,也不是因爲互聯網,而是因爲“便宜“,而“便宜“並不是互聯網的原生特性。

  所有的產品,美國人都能給造得先進,德國人都能給造得耐用,日本人都能給造得精緻,中國人都能給造得便宜。

  中國人彷彿信奉了“拜便宜教”,即使中產階層據說已超過了3億人,“便宜”對國人至今仍有着最大最普遍的吸引力。如今中國市場上,無論渠道還是產品,都是定位低質低價、平質低價、低質高價、平質高價的居多。高質低價?不存在的。優質優價的,你又能說出幾個?

  互聯網曾經向人們許諾,說隨着互聯網發展,個性化、客製化消費的時代將到來。然而,並沒。因爲個性化、客製化的東西,很難便宜,試圖做這類產品服務的平臺,都沒能活下來。便宜,是一種階級趣味,似乎擺脫不掉。

  往年,人們還樂此不疲地提前傳播雙十一折扣單,後來,雙十一越來越有套路,優惠不再誘人。而人們追求的,是簡單直接的優惠,無折不歡。

  四、世易時移,無人不曉

  聚光燈都打在一處,雙十一果然被造成了超級IP。從2009年最初的5,200萬單日銷售額,到2017年1,682億,3,000多倍增長。有這樣榮耀的成就,天下誰人不識君?

  類似的榮耀,也曾屬於另一個人造奇蹟:央視春晚。曾幾何時,闔家看央視春晚成了人們歡度春節的最重要形式,曾有着全民收視、捧誰誰火的威力。

  後來,人們評價春晚“一年比一年差”,在微博上邊看春晚邊吐槽,段子、圖片、短視頻一起上;再後來,人們連評價都不評價了。

  2018年的春晚,長期保持30%以上收視率的央視春晚,關注度落到了歷史冰點,朋友圈裏面也幾乎沒有人提到春晚,看到最多的是人們滿世界的旅行,以及創新高的電影票房。

  如今無人不網購,處處推紅包,天天有折扣,雙十一能夠提供的,已經尋常化、不夠刺激。人們選擇更多、期望更高,審美疲勞了。雙十一的數據,無論是否注水、是漲是跌,都不再足以代表人們的真實態度。

  當網購還是一汪湖水時,只要保持窪地效應,就能地低成海、海納百川,當百川納盡、已成大洋的時候,線下的消費場景,都要指望互聯網新零售的季風滋潤了。

  五、世人皆醉,無功受祿

  互聯網、新零售,真的有能力滋潤線下商超麼?

  人們有種迷夢,以爲互聯網有着神奇魔法,可以點石成金實現高增長,對“互聯網+寄予厚望”。實際上,高增長另有真相,互聯網的作用、起作用的範圍,都被高估了。

  當互聯網真的像水和電一樣,成爲基礎設施時,經濟恰好進入“新常態”,人們發現互聯網似乎也無計可施。互聯網不再神奇,互聯網也從不神奇。

  互聯網顯著地改變了人們的生活方式、消費場景,但更多隻是轉換了存量的形態,沒有強有力的證據,可以證明互聯網與經濟增量的顯著關係。

  網購在消費中的佔比,目前已經達到20%,加上通過團購和外賣平臺、移動支付完成的線下消費,網絡消費的普及程度實際遠高於統計數字,看上去紅紅火火。

  然而,中泰證券李迅雷曾撰文列舉統計數字,認爲“從統計數據看不出網購規模的突飛猛進對消費總額的拉動作用”。歷年社會消費品零售總額始終保持10%左右、略高於GDP增速的增長,近年增速還在下降,這意味着,網購的高增長更多隻是對線下存量的替代,拿什麼滋潤線下消費呢?吃進去的,還能再吐回去麼?

  有一個段子,講在一部電梯中,有人在蹦跳、有人在做俯臥撐、有人在舉啞鈴、有人在吃藥,很快到了樓頂,有人問他們:“你們怎麼上來的?”

  他們分別答曰,“跳着上來的”、“做俯臥撐上來的”、“舉啞鈴上來的”和“吃了藥上來的”。

  很多成功企業家,以爲自己某個招式是制勝之道、萬應靈丹,其實本質上都是因爲搭上了中國高速增長的電梯。

  互聯網同樣不是萬應靈丹。對互聯網新經濟過高關注、過急預期、過多優待,是多方合謀的結果 —— 畢竟關注和扶持新生事物,顯得時髦而且容易出效果。

  雙十一代表的互聯網新經濟,像是披着高科技時髦外衣的孩子,被父母舉高高、跟着電梯登頂,看到了別樣的風景,被稱作天才。這樣的“小天才”,被高估了。

  當互聯網是得寵的太子時,身上萬般都是優點;當真登了大位,暴露出並沒有力挽狂瀾的神力,優點一個個都可能變成缺點。

  六、世風不古,無力迴天

  十年大運、利好出盡,雙十一將第一次遭遇經濟週期的大調整,就像“黑色星期五”遇到2008年。

  待明年,逍遙子接任阿里巴巴集團董事局主席時,這位“雙十一之父”,可能會面臨類似庫克接任蘋果的窘境:奇蹟再難造就,連自己樹立起的高峯都無法再攀越,只好做一個守成之君,時不時被質疑。

  因爲曾經助推奇蹟的因素,一個個全都消失了:經濟週期波動,消費意願調整、供給相對過剩,線上線下合一、沒有了特許的待遇,體量從湖泊變成海洋,也沒有了製造窪地與對倒騰挪的餘地。能夠人造高增長奇蹟的時代,可能將與人們告別。

  只剩羊羣效應還在,而且還加強了。

  移動互聯網普及,導致網民結構和現實社會結構完全映射了。《奇葩說》裏臧鴻飛說:“很奇怪,不知道從什麼時候起,網絡輿論中一度多元的評判標準,變得簡單、非黑即白了”。這不奇怪,因爲網絡社會和現實社會融合,網民結構已經悄然變化,並且難以逆轉。

  曾經,互聯網像文言文一樣,是相對少數的精英使用的工具,那個階段互聯網的發展,讓人深信並嚮往“羣體智慧”和“個性選擇”;

  如今的互聯網卻像普及的白話文一樣,成了大衆化的工具,只剩下”羣體力量“和”集體選擇“,而所謂的算法推薦、千人千面,成了慰藉羣氓的奶頭樂,讓大衆的行爲可以更精準、更隱蔽地被操控了。

  這種網民結構的變化趨勢,投射到消費領域和消費行爲上,對於平臺和品牌會是利好嗎?

  “世間再無雙十一”。

 

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