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趣頭條:五環外的逆襲者

http://finance.sina.com   2019年01月11日 04:07   北京新浪網

  2018年9月14日晚,趣頭條登陸納斯達克,IPO首日三度“漲停”,引起美股罕見“熔斷”!股價一度飆升超過190%,市值逼近60億美元。最終收盤時漲幅128%,對應市值45.9億美元。

  成立34個月就上市的拼多多已經讓人足夠驚訝,一個半月後,成立僅26個月的趣頭條再次刷新了新經濟獨角獸公司從創立到IPO的時間記錄。

  不僅如此,趣頭條首日三度“漲停”,盤中股價一度飆升190%,這個記錄恐怕只有13年前IPO的搜索引擎鉅子百度可以比擬。

  史上成長最快的新經濟公司

  在一片質疑聲中,趣頭條成功掛牌納斯達克交易所,股票代碼“QTT”。

  作爲資訊界的“拼多多”,趣頭條的發展速度是有過之而無不及。趣頭條的APP 2016年6月上線,經過兩年多的時間,其已成爲蘋果App Store中國區排名前四的新聞應用之一,僅次於今日頭條、阿里巴巴的UC瀏覽器和騰訊新聞。

  趣頭條招股書提供的數據顯示,截至2018年8月底,趣頭條已經收穫了超過1.81億安裝用戶,日活躍用戶超過了2100萬,月活躍用戶超過6200萬,日活用戶平均使用時長高達55分鐘。此外,其日活用戶滲透率爲4.2%,僅次於今日頭條和騰訊新聞,超過了網易和天天快報等產品。

  精準“卡位”下沉市場的資訊分發

  2016年,中國的移動互聯網市場發生了兩大顯著變化。

  一個標誌性的事件是,隨着4G網絡和智能手機廠商在中小城市和村鎮的推廣普及,三線城市及以下的移動互聯網用戶首次超過了一二線城市。

  另一個變化是,一二線城市的移動互聯網用戶增長已經接近天花板,未來數年新的移動端網民將主要來自在三線及以下的市場,也就是說,移動互聯網的“人口紅利”開始轉向三四線城市、小鎮及鄉村市場。

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  根據易觀國際的數據,截至2016年底,位於三線及以下城市的移動端用戶達到4.546億,佔總移動用戶的比例爲50.6%。而在接下來的時間裏,三線及以下城市的移動用戶增長將遠超一二線城市,預計在2020年達到5.99億。可見,此時的下沉市場蓄勢待發,即將展現出無與倫比的潛力和爆發力,而這一巨大的機會,給拼多多和趣頭條的快速崛起提供了極大的想象力。

  可以明顯發現,趣頭條的主要用戶正是三線及以下城市的居民。根據QuestMobile的數據,與其他綜合資訊平臺不同,趣頭條最主要的用戶分佈在四線城市及以下,佔比41.4%。趣頭條三四線城市及以下的用戶合計佔比達到了60.7%,完全符合其專注於互聯網下沉市場的用戶滲透模式。

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  數據來源:QuestMobile

  注:QuestMobile在用戶年齡畫像上與百度指數有所出入

  趣頭條通過關注下沉市場,以輕閱讀內容和創新的閱讀體驗,獲得了廣大三、四線城市用戶的喜愛,用戶規模呈現高速增長。根據2017年度中國APP排行榜,在資訊類產品中趣頭條僅次於騰訊與今日頭條,並先後獲得人民網、騰訊、小米、京東、澎湃新聞等多家知名機構的投資。

  重金補貼的“用戶忠誠”計劃

  趣頭條APP 分爲資訊(文章)、視頻和任務三個主欄目,其中任務欄是趣頭條“返利用戶”的核心渠道。

  可以明顯發現,在趣頭條的文章信息流、視頻信息流、文章頁面和視頻頁面的四個部分,都充斥了高密度的廣告。統計顯示,趣頭條的廣告密度大概是今日頭條的兩倍。而這些廣告正是趣頭條變現的主要手段,也是趣頭條補貼用戶的“糧倉”。

  趣頭條的現金激勵方式主要有兩種——收徒賺金幣和個人賺金幣。前者對於趣頭條的價值在於拉新,後者則有利於刺激存量用戶的活躍度。

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  數據來源:QuestMobile

  其中收徒賺金幣對應的正是趣頭條的一大特色“師徒系統”。不過舊版趣頭條中的“師徒”關係在最新版中被描述爲了“好友”。目前趣頭條最新的政策是,首次邀請前2名好友可分別獲得10元獎勵,之後每邀請1名好友獎勵8元。每個好友的現金獎勵分3天發放,好友每天需要閱讀超過3篇文章(獲得30金幣)纔會對邀請者發放當天的獎勵。

數據來源:趣頭條APP數據來源:趣頭條APP

  此外,趣頭條的現金激勵還靈活運用了遊戲積分的方式。在任務欄中,每日簽到、開寶箱分享、在朋友圈曬收入、喚醒好友、優質評論、參與問卷調查、關注趣頭條微信號等行爲,都可以獲得數額不等的積分獎勵。這很好的解釋了趣頭條高達95%的用戶登錄率,畢竟其他資訊聚合類平臺的轉化率不到30%。

  營收和商業模式解析

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  數據來源:廣發證券發展研究中心

  與傳統資訊平臺通過構建優質內容生態來吸引用戶的模式不同,趣頭條的核心商業邏輯是以資訊APP爲主陣地,通過補貼、網賺、社交裂變等模式獲取大量低成本用戶,有了巨大的流量之後,尋找廣告主投放實現商業變現。這種商業模式得以成功在巨頭的流量封鎖中得以突圍,正是得益於趣頭條對其目標市場屬性的透徹理解,即下沉市場對價格敏感但對內容質量要求不高,社交網絡多爲熟人關係鏈且易於裂變。

  目前,以補貼進行拉新的方式,仍具有一定的可持續性。一個用戶一般情況下一個月的使用,可以有7元左右的收入。在人均GDP突破8000美金的當今社會,趣頭條更多的是讓用戶在擁有多種選擇的情況下,選擇一個更有利的平臺閱讀。這個模式類似於航空公司的積分里程制度,經常坐航班的人會選擇對自己有利的積分制度,而不是爲了獲得積分去坐航班。

  同時一個好的商業模式必須在財務方面得到支撐,由於用戶規模效應的凸顯,公司雖然賬面虧損3億元(剔除股權激勵之後),但實際上,趣頭條卻手握23億現金,完全可以推動現有業務的自身滾動發展。

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  對於互聯網企業而言,快速增長是搶佔市場、保持競爭力的重要途徑。只有搶佔市場後,纔有可能形成規模效應以及在未來實現公司的盈虧平衡。從最新的2018年Q3財報來看,趣頭條的運營及財務數據整體向好:2018Q3新增日活900萬,達到2130萬,其中9月新增日活爲460萬,環比8月上升15%,三季度的日活增長趨勢保持良好;日均活躍用戶平均日花費時間爲55.9分鐘,環比增長18.9%,同比增長64.4%,用戶粘性持續提升;營業收入9.77億元,同比增長近520%,環比增長超100%,而單用戶廣告價值爲0.504元,環比上升17.2%,繼續增長,保持較好態勢。

  正是因爲趣頭條在下沉市場上取得了巨大的成功,複製趣頭條網賺+收徒模式的產品開始不斷涌現,例如今日頭條極速版、微博極速版、東方頭條、快頭條等等。這很大程度上反映了趣頭條的商業邏輯已經受到廣泛認可。

  但是,由於趣頭條已成爲下沉市場中資訊類APP的先行者,其先發優勢明顯,後入場者若採取同樣的模式激起非良性競爭,需要付出更大的代價,不具備可持續性。另外,趣頭條當前的用戶粘性極高,爲其築成了較高的模式壁壘,在對手多年的模仿和競爭之下,仍保持自身的快速發展和較大的領先優勢。因此,趣頭條的商業模式雖然可以被複制,但是難以被超越。

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