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蒂姆-庫克,中國是一道坎 iPhone是一座山

http://finance.sina.com   2019年01月11日 15:25   北京新浪網

  注:蘋果以股價暴跌的形式開啓了新的一年,但庫克不以爲然。庫克認爲“被唱衰”這件事,蘋果每年都會遇上那麼幾次。而他的話音未落,昨天(1月11日),隨着中國多家電商平臺宣佈多款iPhone手機降價,蘋果正式開啓了瘋狂甩賣模式。蘋果真的不行了嗎?曾經的iPhone是讓蘋果成爲神話的產品,而當蘋果想要延續神話,庫克想要打破自己的瓶頸,就必須要尋找下一個“iPhone”。

  來源:極客公園  作者:張光輝,題圖來自東方IC。

  蘋果開年不利。

  當地時間 1 月 2 日,庫克一封致投資者公開信,“嚇”得蘋果股價在 2019 年首個交易日裏,盤後暴跌逾 7%。第二天,餘威不減,近 10% 的暴跌刷新了蘋果 2013 年以來的單日最大跌幅。這時,相比去年十月萬億市值的巔峯,蘋果的市值已經蒸發了超過 4000 億美元。

  在這封引發股價“地震”的公開信裏,蘋果下修了 2019 年第一財季的收入預期,從此前預估的 890 億美元至 930 億美元降低到 840 億美元。

  對蘋果而言,這是 16 年來的頭一遭。

  庫克在信中 11 次提到 China。他將 iPhone 在大中華區的銷售疲軟視作主要原因,並做了大篇幅的闡述,還進一步歸咎中國經濟增速的放緩和中美貿易摩擦。然而,就在去年 11 月,同樣的政經形勢下,庫克還一度宣稱,蘋果在中國的業務“非常強勁”。

  “甩鍋”中國的公開信一出,外界普遍認爲蘋果淡化了自身在定價、產品創新等方面的問題,同時對近兩年來在中國市場越來越力不從心的危險情勢也視而不見。高盛的分析師因此將蘋果與昔日手機王者諾基亞進行對比,就連美國著名科技媒體人 Kara Swisher 也在《紐約時報》上發問:“這會是蘋果時代的終結嗎?”

  唱衰聲不絕於耳,庫克卻不以爲然。他在 1 月 9 日的 CNBC 專訪中表示,蘋果公司的健康程度正處於最佳狀態,不斷增長的生態系統“從未如此強大,可能被反對者低估了”。

  中國市場“畫風”突變

  十月開始的第一財季是蘋果銷售的黃金時段,因爲新品集中發售和歲末假日購物季的加持,往年的財報驚喜不斷。但即將在 1 月 29 日發佈的 2019 年第一財季財報,自視甚高的蘋果,無法交出一份讓人滿意的成績單了。

  “雖然我們有預測到主要新興市場會出現一些挑戰,但我們並沒有預見到經濟減速的程度,尤其是在大中華地區。”庫克在 1 月 2 日的致投資者信中表示,“事實上,我們營收不及預期的大多數缺口,和全球收入同比超過 100%的下降,都發生在大中華地區的 iPhone、Mac 和 iPad 產品線上。”他還進一步宣稱,低於預期的 iPhone 收入,尤其是在大中華區,是主要原因所在。

  緊接着,庫克談起了中國經濟放緩和中美貿易摩擦,意圖將蘋果第四財季“失敗”的關鍵原因歸咎於中國的宏觀經濟情況。他一方面稱“中國經濟在 2018 年下半年開始放緩”,同時又指“中國的經濟環境受到與美國貿易緊張局勢升級的進一步影響”:“隨着不確定性增加的氣氛對金融市場產生影響,這種氣氛似乎也影響到了消費者。在這個季度裏,我們在中國的零售店和渠道合作伙伴的流量也在下降。”

  庫克還提到了一些影響業績的其他因素,包括美元走強帶來的外匯壓力,以及全球 iPhone 換機需求受電池更換價格降低等因素影響而同樣疲軟等,但並未着墨太多。

  時間撥回去年 11 月 1 日。在當天舉行的蘋果 2018 年第四財季財報電話會議上,庫克稱,蘋果上個季度在中國實現了 16%的增長率,“我們上個季度在中國的業務非常強勁......特別是 iPhone 在那裏實現了兩位數的強勁增長。”彼時,庫克明確表示,他“不會把中國列入增長困難的國家”。

  短短兩個月的時間裏,中國這個全球最大的智能手機市場,就從庫克口中的“小甜甜”,變成了拖累與挑戰,不免讓人有些大跌眼鏡。

  針對庫克在談及中國市場時的“畫風”突變,彭博社科技專欄作者 Shira Ovide 批評稱,蘋果有故意拖延向外界告知公司在中國市場陷入困境的嫌疑。“中國的情況可能是變化太快,但智能手機市場的大趨勢卻並不新鮮。爲什麼庫克之前沒有承認過這些?”她認爲,蘋果身爲一家上市公司,違背了在業務上要對投資者開誠佈公的首要使命。“它只是一再否認眼前的現實,直到無法否認爲止。”

  市場研究公司 Wedbush Securities 的分析師 Daniel Ives 表示,蘋果公司通常有能力將 iPhone 的銷售額預測到“小數點後三位數”,也因此,蘋果對營收預期的突然下修,纔會讓業界如此震驚。“這是蘋果公司在 iPhone 時代最大的誤判。”他認爲,庫克所着重強調的宏觀經濟問題可能只佔 20%左右,80% 是蘋果自身的問題,“從根本上說,這是蘋果在執行層面上的問題。”

  蘋果股東資本投資顧問公司(Capital Investment Counsel)的首席經濟學家 Hal Eddins 也認爲,庫克關於中國宏觀經濟層面的一番說辭,很可能是“以貿易動盪爲藉口來掩蓋他們自己在過去一年裏的一些失誤”。一些分析師則是質疑,蘋果公司的自身行爲纔是癥結所在:在中國手機廠商競爭力不斷提升的情況下,越來越乏善可陳的產品和近年來對於高昂定價的“不懈追求”,使得蘋果產品的銷量與市場份額,逐漸流失。

  在 1 月 2 日的信中,庫克還曾表示:“市場數據顯示,大中華地區智能手機市場的萎縮特別明顯。”這固然是一個正在發生的事實,但他沒有提到的一件事是,“萎縮”之下,蘋果在中國的市場份額正在快速下降,與此同時,華爲、OPPO 和 vivo 等中國競爭對手卻在強勢崛起。IDC 的數據顯示,蘋果在中國的市場份額,已經從 2018 年第一季度的 11.2%,降至第三季度的 7.5%,而華爲一直處於領先地位,平均市場份額爲 25.5%。

圖片來自東方IC圖片來自東方IC

  《華爾街日報》分析稱,缺乏引人注目新功能的蘋果,並未充分認識到其在價格敏感市場的定價能力已經下降,相比之下,競爭對手的產品更加“物美價廉”。

  市場研究公司 IDC 的分析師 Kiranjeet Kaur 說:“蘋果在中國的銷售,現在幾個季度都表現不佳,部分原因是他們的價格已經過高,超過了 1000 美元大關。”投行 Atlantic Equities 的分析師 James Cordwell 指出,投資者現在感到困惑的是,蘋果公司的“激進定價行爲”在多大程度上加劇了現在這般“尷尬”的營收預期下調局面,以及從長遠來看,這對蘋果在以後對 iPhone 的定價上會產生什麼影響。

  有分析指出,如果 Apple 繼續保持其高端定價策略,那麼用戶的換機週期也會隨之變長,而潛在的新客戶可能會選擇更便宜的替代品。“這是蘋果面臨的一個具有挑戰性且難以解決的棘手問題。”著名蘋果分析師 Toni Sacconaghi 說,“沒有簡單的解決方案。”

  在巨人的肩膀上重蹈覆轍

  更棘手的問題在於,移動互聯網時代給蘋果在 iPhone 銷售上所帶來的紅利,似乎快要見頂了,但 iPhone 的銷售額,仍然佔據着蘋果總收入的 60%以上。庫克本人身上的光環,很大程度上,也是得益於“站在前人肩膀上”的 iPhone 產品線銷售的成功。雖然在他的領導下,蘋果推出了 Apple Watch 和 AirPods 這些市場表現也還不錯的新產品,但依然與 iPhone 當年所扮演的行業改變者的角色,相去甚遠。

  這是個“前人栽樹,後人乘涼”的故事。只是萬事都有周期,現在,由 iPhone 產品線所創造的奇蹟,正在慢慢消逝。

  Sacconaghi 稱,蘋果可能正面臨中國宏觀經濟方面的挑戰,但這並不是這家科技巨頭所需要應對的最大問題:“蘋果並沒有給出足夠強大的理由來吸引消費者購買新手機。我認爲,這是一個核心的挑戰。”

  追蹤設備銷售情況的 BayStreet Research 稱,僅僅四年前,美國消費者每 24.4 個月就會更新換代手機一次,但在最新的一個季度,換機週期已經增加到了 36 個月,預計美國消費者的換機週期將在今年進一步延長,平均爲 38.7 個月。《紐約時報》認爲,人們已經不會像過去那樣購買 iPhone。在發達國家,幾乎人手一部智能手機,已經很難再獲取新用戶了。就智能手機的購買趨勢而言,中國等新興市場也正在變得與發達國家一樣。因此,在 iPhone 的銷售上,蘋果越來越依賴現有舊款 iPhone 的用戶更新換代。

  也就是說,在六成收入依舊依賴於 iPhone 銷售的情況下,隨着智能手機市場逐漸開始飽和、手機產品的創新突破越來越少,加之價格上漲,蘋果目前所賴以維繫的重要收入基礎,正在瓦解。

  在高盛分析師 Rod Hall 眼裏,這和曾經風光無限的諾基亞,有着相似之處。十多年前功能機最後的繁榮年代,諾基亞發現市場上出現了一波換機潮,於是在市場漸趨飽和的時候,他們開始寄希望於用戶升級設備。與當下的情況更加類似的是,2008 年的金融危機狙擊了諾基亞的期待,用戶更換手機的頻率越來越低,由此拉開了功能機霸主在智能機時代黯然離場的序幕。

  據此,Rod Hall 將蘋果未來一年股價的預測從 182 美元下調至 140 美元,並認爲蘋果還將進一步下調 2019 年全年的營收數字。

  服務業務並非治本之策

  16 年來頭一遭的營收預警,一時間讓質疑蘋果未來的聲音甚囂塵上。

  在蘋果前營銷主管 Michael Gartenberg 看來,1 月 2 日發出的致投資者信,“可能是庫克作爲 CEO 所做的最艱難的事情之一”。庫克顯然也明白,iPhone 設備的銷售在公司業務收入中超過一半的佔比,並不是可持續的。也因此,最近幾個財季以來,庫克尤其強調服務收入在收入整體增長中愈加重要的作用。

  1 月 2 日的致投資者信中,庫克表示,儘管下修收入預期是令人失望的行爲,但蘋果仍在在許多其他領域有着出色表現。“本季度服務收入超過 108 億美元,在每個地區都創下新的季度記錄,我們有望實現從 2016 年到 2020 年將業務規模擴大一倍的目標。”

  包括 App Store、iCloud、Apple Pay、iTunes 和 Apple Music 等在內的服務業務,已經成了蘋果最大的增長引擎之一,是公司目前在手機業務之外最主要的收入來源,增速已經連續多個季度超越手機硬件的銷售。據蘋果估計,服務業務將在 2020 年達到 500 億美元的年收入。

  經濟學家 Zachary Karabell 在《連線》雜誌撰文分析道:“退一步看,一個新的策略正出現在蘋果面前:以比大衆市場競爭對手更高的價格,銷售更少的 iPhone 和各種設備,如 Mac 和手錶,然後向這羣能負擔得起這些設備、收入可觀的數百萬用戶,提供他們願意付費的應用和內容。誰也不知道這麼做的效果會如何,但對於一個智能手機和電腦已經飽和的世界,在和且許多廠商以更低的價格提供和蘋果差不多的功能的情況下,這肯定是一個可行的方法。”

  不過,對硬件公司而言,這樣的轉型並不容易。如今的 IBM 成了一家諮詢軟件服務公司,它仍然有利可圖,但已經遠不及從前的規模或影響力。分拆後的惠普也是如此。黑莓在垂死的邊緣掙扎,已經不再涉及硬件業務,現在是體量極小、利潤微薄的軟件和加密公司。對於蘋果來說,這些前車之鑑,並不是一個好兆頭。

  具體到蘋果的業務上而言,着重在服務業務上謀求轉型突破,似乎也依然是個有着天花板的增長方向。畢竟蘋果的服務業務,基本都是以 iPhone 作爲“基礎設施”的,甚至連 AirPods 和 Apple Watch 這些庫克時代的新品,都依附於 iPhone 設備或者 iOS 生態。在 iPhone 的基礎上尋求突破,肯定能在短期內繼續維持業績的增長,但從長遠來看,並非治根治本之策。

  長期跟蹤蘋果動態的彭博社記者 Mark Gurman 認爲,“蘋果需要超越其核心產品”。換句話說,蘋果需要在 iPhone 之外,找到它的下一個“iPhone”。

  蘋果這頭行業領頭羊,會如何適應新形勢並向前發展,無疑將是一出引人入勝的好戲。Karabell 說,蘋果走到今天這一步,再一次讓人們關注到大公司所面臨的關鍵問題:當觸及天花板時,公司該做什麼?當曾經奉爲圭臬的的發展模式變得陳舊迂腐,如何找尋新的“護身符”?

  尋找下一個 iPhone

  在喬布斯開啓 iPhone 時代的多年後,悲觀輿論預言的 iPhone 帝國崩塌危機,正在成爲一個可能性越來越大的未來。庫克所領導的蘋果,需要帶給世界一次新的“驚喜”。

  擔任蘋果 CEO 七年多以來,庫克帶領公司取得了巨大的成功。更準確地說,是在商業意義上的空前成功。蘋果的股價已經上漲了近 200%,年收入也實現了倍增,去年 8 月,蘋果還一躍成了美國史上第一家突破萬億市值的公司。表面的浮華與榮景下,投資者和分析師們,選擇性地忽略了庫克時代如 2007 年 iPhone 那般突破性產品的缺失。

圖片來自東方IC圖片來自東方IC

  2007 年 iPhone 發佈,很多科技業人士把這一事件比作寒武紀大爆發(Cambrian explosion)。距今 5.2 億年前的寒武紀生命大爆發,是地球生命史上里程碑式的演化事件,生命的多樣性在這一時期得到了爆發性的增長。Recode 聯合創始人 Kara Swisher 說,如果沒有 iPhone 以及後來的安卓,就不會有今天的 Uber、Lyft、Tinder 和 Spotify。她將以 iPhone 爲中心的這場智能手機“大爆發”,稱爲是“最新一次創新爆炸”,但她認爲,現在,智能手機已經到了日暮途窮的時刻。

  這是正向庫克迎來撲來的嚴峻挑戰。分析師 Daniel Ives 認爲:“這將是庫克職業生涯中最具決定性的時刻。”

  根據蘋果已經開始投入研發的手機以外的細分市場,匯豐銀行總結出了庫克未來可能成功的方向:AR 眼鏡、運輸和自動駕駛以及數字健康。

  蘋果的智能眼鏡可能將是增強現實領域第一個被實際應用的日常產品,預計最早在 2020 年就會推出。這款眼鏡將在現實世界的視野之上建構虛擬信息,像是天氣情況更新或是用戶所關心的新聞推送。Google 和其他公司已經嘗試將 AR 眼鏡投入日常使用之中,但到目前爲止,相關設計工作還尚未完善。

  蘋果也一直致力於人工智能和自動駕駛汽車方面的技術。但大多數業內人士認爲,蘋果目前仍然遠遠落後於 Alphabet 等競爭對手。特斯拉和 Waymo 們已經在自動駕駛領域取得了很多的成就,相關技術也正逐步走向成熟。蘋果最初計劃獨立設計一輛完整的自動駕駛汽車,但現在已經開始尋求與汽車製造商建立合作伙伴關係,逐漸轉向提供軟件服務的角色。

  而在面臨嚴格法規限制的數字健康領域,蘋果已經看到了一些希望。CNBC 稱,Apple Watch 的健康功能,已經超越了可穿戴健身技術領域的領先者 Fitbit。此外,蘋果還已經開始與醫療專業人士合作,希望能利用智能手錶的數據提供更好的患者護理。儘管數字健康業務是匯豐所認爲的蘋果未來三大增長引擎中目前最快落地的,Apple Watch 也在可穿戴技術市場中佔據主導地位,但反映蘋果的財務報表上,依然還只是不太重要的“其他產品”類別。

  匯豐的分析師認爲,這三大業務,尤其是後兩者,可能會推動目前以硬件爲核心業務的蘋果,轉向採用更加以軟件爲中心的戰略。

  三大布局未來的業務中,AR 眼鏡一度被庫克寄予了厚望。庫克曾多次展露出對 AR 技術的看好,稱 AR 眼鏡會和初代 iPhone 一樣具有變革意義。不過現在,庫克似乎又有了新的想法。

  他在 CNBC 1 月 9 日播出的專訪中說,蘋果今年將會有“重大”的服務產品推出,新的服務將是蘋果公司“多年來所一直潛心研究的”,特別是在醫療方面。他說,蘋果對人類所能做出的最大貢獻,將出現在健康領域。

  事實上,不只是蘋果,所有的科技公司,都在尋求下一代的增長領域。下一個“iPhone”,會是 VR、AR 還是自動駕駛汽車?人工智能還是機器人?加密貨幣或是數字健康?沒人能給出確定的答案,甚至沒有人敢斷言下一個引領未來的主流趨勢會在哪裏。創新是一種比人們的想象更爲微妙的事情,金錢、機會、時機和執行力都必不可少,最重要的是,背後要有一個偉大的想法。   

  就在這樣的黑暗中,這個時代的“蘋果們”正磕磕絆絆地摸索着。唯一可以確定的是,在智能手機之外,無論庫克選擇押注任何前沿領域,他都揹負着巨大的期望。

  蘋果的下一個“iPhone”是什麼?“後 iPhone 時代”是個什麼樣的時代?這是站在蘋果歷史轉折時刻的庫克,無法迴避的命題。他需要點燃一個能引爆下一代科技潮流的火花,一如 12 年前,那個用一臺 iPhone 改變世界的人。

  參考:

  What Tim Cook left out about China in Apple‘s revenue guidance

  (http://t.cn/EqLH1ZV)

  Apple Makes Rare Cut to Sales Guidance

  (http://t.cn/EqLEEbx)

  Apple‘s iPhone Warning Comes Years Too Late

  (http://t.cn/EqLEezg)

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