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日本是如何變成一個低慾望社會的?

http://finance.sina.com   2019年01月12日 03:19   北京新浪網

  作者:朱昂

  來源:點拾投資

  元旦長假期間,朋友圈已經被日本刷屏。刷刷朋友圈,就能看到京都的寺廟,北海道的滑雪場,東京的海鮮市場等等。日本,已經越來越成爲許多中國人去旅遊的首選。

  相比於國內,日本更加有秩序,空氣中有一絲平靜的感覺,沒有國內的那種躁動。然而,這並非日本一直以來的面貌。30年前的那場泡沫經濟,日本尚且浮躁和瘋狂,而在這三十年,到底發生了什麼?

  昭和到平成,日本去慾望的三十年

  1988年的日本,上映了一部叫做《龍貓》的電影。這部電影的情節極其簡單,講述着一家四口在鄉村的簡單生活。主角是一個叫小梅的女孩,因爲媽媽生病了,和她的父親以及姐姐搬到了日本的鄉間。這裏有着單純樸素的鄰居,清澈的天空,以及只有純淨靈魂才能看到的龍貓。這部宮崎駿出品的電影成爲了當時最賣座的動畫片,也讓這位日本最優秀的動畫大師,進入到大衆的視野。三十年以後,這部電影重新在中國上映,依然俘獲了大量80後的眼淚。

  事實上這部電影就上映在昭和的最後一年,那時候正直日本泡沫經濟的頂峯,大家每天生活在“搶錢”的空氣中。突然之間,一部如此清澈的動畫片上映,打動了無數日本人的內心。1989年1月7日,昭和天皇去世,日本進入了平成的年代。隨着2018年12月23日日本明仁天皇提出生前退位,結束了足足30年的平成時代。而這三十年,也是日本變成低慾望社會的三十年。日本人學會了如何迴歸平淡,迴歸本我。日本人最喜歡的顏色是性冷淡風格的白色,最喜歡的是菊花。有趣的是,也就在平成年間的開始,日本歷史上最長青的組合SMAP成立了。1989年的木村拓哉18歲,還是一個高三的學生。今天,這位日本影視圈最後的大佬,依然保留着一張不老的面孔。但是,日本的經濟卻在迅速老去。

  在這經濟發展緩慢,人類慾望逐漸下降的三十年中,我們看到的是日本文化娛樂的興起。1991年,第一步真正意義上的日劇《東京愛情故事》上演,從起掀起了一股東亞的日劇風。日本的文學也開始崛起。1994年,大江健三郎獲得了諾貝爾文學獎。今天,全世界依然有大批的日本文學粉絲,從村上春樹,到東野圭吾。

  但是日本並非一直如此。

  80年代末瘋狂的日本

  1988年的上海,正直改革開放10週年。當時的上海,大街小巷都還是騎着自行車。弄堂是許多上海人居住的地方,大部分人的家裏連抽水馬桶都沒有。那時候大部分上海人一個月工資只有150元人民幣不到。不過,沒有對比就沒有傷害。每個人都生活中政府分配的房子裏,沒有人富有,也沒有人特別貧窮。工作都是單位分配的。

  然而,就在這一年開始,上海興起了一股去日本的“留學潮”。說是留學,其實就是去日本打工。今天我們看全世界大部分國家,唐人街最初一代移民基本上是廣東話爲主。紐約的曼哈頓唐人街上面,甚至有許多人不會說普通話。直到後來新的中國移民,重新開拓了一個叫做法拉盛的第二個中國城,纔有了會說普通話的唐人街。甚至在歐洲,最早一代出國的華人也都是說廣東話的。但是日本不同,最早去日本留學的都是上海人。

  事實上,早在幾年前鄧小平就和日本當時的首相簽訂協議:第一,向日本打開中國市場;第二,向日本輸出勞動力。在泡沫巔峯的時候,日本大部分企業都面臨招不到人的問題。那時候我的父親也加入了日本留學大潮。他去日本後打來電話,興奮的說,這裏錢太好賺了!當時的父親在國內一個月才150元人民幣工資,在日本卻能賺到超過20萬日元,相對於月收入增長了100倍以上。而且,和許多去其他國家打工的人不同,他們發現在日本找工作,真的太容易了。

  於是一批又一批的上海人,開始了日本“留學”打工之路。甚至有很多單身女性,選擇了嫁給當地的日本人以獲得身份。沒有人意識到,他們正在錯過中國國運崛起的三十年。在他們日本打工留學的那些年中,留守在上海的同學同事們,一個個都分配到了單位補貼的房子。多年後,這些房子的價格將遠遠超過他們在日本打工的所有收入。

  沒有人意識到,他們離開的是週期開始向上的中國,而選擇了週期即將向下的日本。。。

  1989年日本股市達到頂峯的時候,東京證券交易所日均交易額達到8.8兆日元,總市值突破了611兆日元,佔到了全球證券市場28%的市值比例。日本股市的成交量比大洋彼岸紐約證券交易所高出1.8倍。這一年大量美國企業被日本公司吞併。包括9月27日索尼以4800億日元買下哥倫比亞影業,10月31日三菱地產以2200億日元買下了紐約地標建築洛克菲勒中心,多年後他會以更便宜的價格賣還給美國人。。。

  從1975到1995年日本GDP的增長中我們看到,前15年保持了4%左右的經濟增速。廣場協議前,日本的出口佔比較高,但是伴隨着日元升值,出口在1985年開始對經濟負面拖累。好在當時經濟景氣度高,信貸很寬鬆,股市又好,導致民間投資起來。但是到了1990年開始,經濟增速全面回落。日元的升值也導致日本旅遊業催生,大量的日本人去海外購物,也買入進口商品。美國商品和西洋文化在這個階段開始在日本流行起來。

  廣場協議後,伴隨着本幣升值,日本央行也開啓了貨幣寬鬆之路。1986年1月開始不斷下調利率,到了當年的4月貸款利率水平從5%下調到了3.5%,存款利率從1.5下調到了0.26%。利率水平的下降當然有利於推升大類資產的價格,日本居民開始了源源不斷的儲蓄搬家,把錢投入到當時冉冉升起的股票市場。甚至當時的黃金市場,由於有保值的功能,被日本老百姓連續爆炒。

  代表日本股票市場泡沫的就是日本電信電報公司NTT的上市。在當時電信電報就是全球商業模式最好的科技股,在大洋彼岸的美國,AT&T也是壟斷着運營商市場,直到後來的分拆。日本電信電報公司最早是屬於國有的,在1985年4月1日完成了民營改制。當時日本首先中曾根上臺後,希望將日本的國有電信,國有鐵路,國有商場等都完成私有化改制。這個制度下,首當其衝的就是NTT。1986年9月,日本大藏省決定把手上186萬股NTT政府持股投入到股票市場,最初定價30-40萬區間,卻被爆炒到119萬的新股價格,而且還是需要居民憑藉身份證一人一股申購。到了當年的11月26日,居然有1085萬人收購,差不多是10%的日本人口。當時老百姓的算盤很簡單,中了新股穩賺不賠。一般上市後會上漲個30%。你只要中了一手,就能賺幾十萬日元,而當時日本家庭年收入也就350-400萬日元。(這個景象是不是和2007年A股中石油上市很像?)

  NTT在1987年2月9日上市,第一個交易日暴漲40萬日元,到了4月22日已經上漲到318萬日元。這隻代表國民經濟的大盤藍籌暴漲,也推動了日經指數兩個月內大漲22.4%,並且在這一天總市值超過了紐約證券交易所。NTT的總市值達到了驚人的3500億日元(這可是八十年代末啊!),超過了當時的美孚石油成爲全球市值最大的公司。大家都覺得NTT是政府專門送給股民的福利,怎麼可能下跌呢!然而最終NTT開啓了漫漫熊途,股價跌去了99%!相反,日本大藏省在泡沫經濟期間,向資本市場賣出了價值10.2兆日元的NTT股票,成爲了最大的贏家,接盤的都是相信“政府紅利”的小白散戶。。。

  1987年出現了另外一件事,美國股市的黑色星期一。如果看過索羅斯回憶錄,大家一定記得這一場幾乎絞殺這位大鱷的災難。索羅斯看到了美國股市的泡沫,但他認爲當時日本股市的泡沫更加嚴重。於是一手做多美股,一手做空日股。然而美股提前出現了暴跌,導致了一輪全球股市的快速下跌。索羅斯最終成爲了“賣在底部的那個大傢伙”。相反,日本股市在調整之後的10月21日,居然反彈了2037點,反彈幅度9.3%,創歷史最高單日漲幅。日本股市能夠強力反彈,和日本有着大量的散戶有關。1986年日本的散戶數量是960萬人,到了1990年達到了1540萬人。在長期利率水平下降的時候,越來越多的日本個人選擇把錢投入股市。日本家庭資產中對於股票的配置比例,從1980年的6.5%上升到了1987年的10.7%。不要忘記,這個過程中家庭資產總額也從372兆日元上漲到了832兆日元。下圖我們看到家庭資產中對於股票的配置比例在1989年達到11%之後開始了不斷的下滑。

  推動存款搬家的不僅僅是低利率,還有政府的推手。1988年之前,日本家庭存款在郵政儲蓄銀行的小額存款是不交稅的。到了1988年4月,日本政府對不超過350萬日元的金融產品一律徵收15%所得稅和5%原住民稅。當時是因爲看到許多富人運用政策紅利的漏洞,將大額存款變成一個個小額來逃稅。但是這個政策一出,推動了大量存款離開郵儲銀行,進入股市。當時日本家庭有30%的存款放在郵儲銀行,存款總額高達300兆日元,是全世界最大的銀行。這個政策出來後,大約有45兆日元離開銀行,進入了股票,房地產和黃金市場。

  當然,投身股市的不僅僅是散戶,還有大量的企業。我們以經營之神松下幸之助的松下爲例。1987年,坐在輪椅上的92歲松下幸之助接受了昭和天皇的大勳章。兩年之後,他離開人世,留下來2450億日元遺產,這個記錄至今無人能破。接受的新任社長開始大舉投資,成立了松下公司的投資財務部。之後,松下的金融資產總額達到了驚人的1.1兆日元。特別是日元升值以後,許多企業基本面的經驗每況愈下,只能寄希望在投資上彌補公司的業績下滑。特別是一些出口企業,因爲日元升值,出口不利。這些企業選擇在海外低成本借錢,然後資金流入股市,股票上漲後帶來了獲利。這就是“carry trade”的雛形,最終沒想到所謂的套利交易被自己殺死。

  日本瘋狂的消費

  大家對於日本的低慾望社會認識,僅僅是過去20年的情景。事實上,日本人瘋狂的消費,遠遠超過今天的中國。

  戀愛中的泡沫:由於當時日本也是男性人口比女性人口多(其實和今天的中國是一樣的),在戀愛方面,女性有着絕對優勢。相信許多人都是看了80年代的日劇,其中只有木村這樣的高顏值男性,才能找到合適的女友,許多人找女朋友非常困難。當時女性身邊往往有幾類男性朋友:

  1)跑腿男。就是開車的車伕。當時許多女性出門是絕對不坐地鐵和公交的,找一個男性朋友開車接送。特別是女大學生和剛入職的年輕女性,身邊都有跑腿男。

  2)買單男。女性出去吃飯,是沒有付錢的習慣,都會有男性來買單。

  3)送禮男。會定期有男性送禮,當然會得到一些小甜頭,但不能指望太多。

  4)本命男。真正的男朋友,當然你不僅僅要帥氣,還要有錢。

  當時請女性吃飯,都是5萬日元以上的高級餐廳。80年代泡沫的時候,大家都流行請女朋友吃法國大餐,一頓飯下來極其貴。還要去高級酒店,送昂貴的珠寶首飾。反正談戀愛對於男性來說是一筆極大的開銷。

  招募員工的泡沫:現在日本要找到好工作很難,但是在泡沫經濟時代,是公司在求人。那時候去參加面試,日本企業會報銷來回的出租車費用。面試結束,還會給候選人送一些小禮物。一般第一輪面試大家都會通過,後面就是公司參觀環節。

  公司參觀環節最重要的就是請這些候選人大吃大喝,出手要大方,必須都是六本木高檔的壽司店,如果吃得差,人力資源部回頭會被公司領導大罵。如果是看中的人才,甚至會出手送現金券,高級西裝,名錶等等。

  今天企業暑期招實習生都是很習以爲常的。在泡沫年代,日本企業招募實習生會全部安排好,來公司參觀,帶他們去旅遊,安排住宿等等。每次大學還沒畢業的學生,暑期要去某公司做實習,其人力資源部負責人電話中會一定強調一點:“千萬不要帶錢哦!”

  當然,公司還提供各種各樣的福利。包括安頓新入職員工的搬家費,不亞於五星級酒店的健身和游泳設施。當時許多大公司都有自己的健身房和游泳池,以及一年好幾次的團隊旅遊。

  那些讓你震驚的高端消費:在盛世年華,所有人都在消費升級,但是那些高端消費升級,許多僅僅是曇花一現。當時的日本開始流行滑雪,成爲了一種高逼格的運動方式。東京人都想去滑雪,但是很多滑雪場離開東京太遠。於是1993年在東京附近的千葉開業了造價400億日元的室內全天候滑雪場SSAWS。這個滑雪場,提供一年四季的室內滑雪服務,當初希望成爲東京人休閒消費必去的場所。

  好了,開業後門票7000日元,前三年客流量100萬人還能勉強保本。到了經濟泡沫破滅後,遊客人數大幅下降,許多還是用打折券的學生。夏天的時候,滑雪場生意最好,但是維護成本也最高,不虧本纔怪呢。那時候這個滑雪場一年赤字都要20億日元,到了2003年9月纔不得不拆除,變成了宜家商場。

  還有一個潮流就是高端餐飲消費,特別是對於西方餐飲的追求。1985年日本外國餐飲企業有425家,到了1991年變成了3200家。裏面消費的大頭是企業公款吃喝,也就是所謂的招待費。在泡沫經濟時代,企業招待費如果一晚消費不到10萬日元,根本就沒辦法談下去了。東京的高端法國餐廳Robuchon,人均消費5萬日元起步,一晚上消費超過百萬日元的大有人在。而星期五也成了日本人必然會在外面就餐的日子,人均餐廳花費5000到2萬日元,而年輕人會在3-5萬日元的高價!

  另一個高端消費就是出國旅遊。今天全球旅遊的主力是中國人,在全世界任何奢侈品商店都有會講中文的服務員。2015年中國旅遊花費總額爲1045億美元,差不多是11.4兆日元。然而,1990年的時候日本人出國旅遊的花費就有恐怖的12.7兆日元。就算不扣除通脹,也比今天的中國出境遊花費還多。那時候日本人平均出國花費爲115萬日元。當時日本人掃蕩了全球的奢侈品店,大家看到日本人來,就是財神爺來了。許多公司甚至在澳大利亞,新西蘭等地設立海外的養老村,讓公司退休員工去海外養老,陪伴翻譯和其他基本設施。

  刺破泡沫經濟的央行行長

  而就在1989年末,一個叫做三重野康的男人上臺,成爲了日本央行的行長。後來,許多人叫他“刺破日本泡沫的男人”。他在上任後八個月內,連續三次加息,意圖對過熱的經濟進行撥亂反正。但是這個世界上,哪有這麼簡單的撥亂反正,經濟不是過熱,就是過冷。如同《烏合之衆》所說的,人在羣體中的智商會大幅降低,於是經濟的向上或者向下波動必然出現羊羣效應,最終的結果就是矯枉過正。

  和前幾任日本央行行長不同,三重野康個性剛烈,不會屈服於首相的意願。在他之前,央行行長都是首相的經濟政策“馬仔”。三重野康在多次發言中,甚至都不給橋本龍太郎面子。三重野康一上臺,就不斷打壓通脹。從1989年5月31日上任,到1990年8月底,日本商業銀行的貼現率從1%上調到了6%。一頓猛藥之後,高高在上的資產價格泡沫開始了崩塌。

  之後的一切都是歷史,日本的股票開始暴跌,緊隨其後是1991年房價開始下跌。在三重野康上任一年內,日本股市市場蒸發了將近50%。由於日本的整個金融市場環環相扣,經濟增長又和虛高的資產價格,消費泡沫相關。老百姓早已經把錢從銀行搬到了股市,樓市和其他理財產品中。最終整個資產價格泡沫的破滅,對社會引起了連鎖反應。這讓許多日本人的財富一夜之間回到瞭解放前。

  今天的第四消費時代

  在泡沫經濟破滅後,日本出現了持續幾十年的通縮。經濟長期不增長,年輕人越來越感受不到社會的進步和變化。到了2005年開始,日本進入第四消費時代。背後有一個很重要的時代背景:泡沫經濟之後的去槓桿,導致整個社會在過去的20年時間,幾乎沒有太大的發展。沒有經歷過泡沫經濟的“平成一代”開始進入社會。在他們成長的歲月,沒有見過社會的大發展,身邊的人都是老老實實在一個公司做職員。前幾年有一個很火爆的日劇《半澤直樹》,也代表了今天日本的企業文化。

  這一批新的消費者,開始把金錢花到“美好的時光”。一家家泡沫經濟的高檔餐廳,變成了一個個廉價的居酒屋,拉麪館。即使在居酒屋吃燒鳥,大家也是以喝啤酒爲主。曾經在2013年去日本調研的時候,和朋友在燒鳥店當做“擼串”那樣點了十串燒烤。身邊的日本人都用驚訝的眼光看着我們。他們大概想,只有中國來的人,才能在這邊放開肚子吃。

  優衣庫成了第四消費社會的新潮流,性冷淡的MUJI,意思是沒有品牌的好東西。他們已經不像父輩那樣追求LV或者香奈兒。無論你的收入多少,大街小巷都穿着優衣庫同樣的品牌。輕便的羽絨服可以穿一個冬天。生活迴歸真正的樸素。

  長相甜美的東京女孩在選擇對象時,也不再像80年代那樣高要求了。她們只要那個男生有一份穩定的工作就行。事實上,這個在日本社會都是相對高的要求了。就像今天上海女生說,對於找對象的要求就是一定要有房子,然後最好沒有貸款。在泡沫經濟破滅後,曾經自以爲豪的日本“終身僱傭制”受到很大影響。越來越多的公司招聘非合同工,以臨時工的方式來降低成本。只有那些大公司才能給出擁有良好福利的合同工。越來越多的日本人成爲了“時薪”一族。

  東野圭吾的《解憂雜貨鋪》是過去幾年最好看的治癒系小說,在不知不覺中會讓你流淚。這部小說穿梭了33年的時光,講述了1979到2012年五個不同人物的命運。小說背後也映射了整個日本社會的發展。裏面最感人的一個故事,就是魚店老闆兒子作爲音樂人的夢想。雖然他在火災中去世,但是留下了他的曲子《重生》。這首歌曲背後,也表達着今天的日本人,希望經濟能夠重生的美好願望。

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