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拼多多爆炸式增長背後

http://finance.sina.com   2019年03月15日 04:53   北京新浪網

  來源: 野馬財經

  拼多多董事長黃崢曾借用喬布斯在復出時拍過的一個廣告來比喻拼多多的異軍突起:你可以讚揚他,可以侮辱他,你說他什麼都行,但有一點你不能做到,就是你不能忽視他。

  從面世到上市,再到一篇篇財報的亮相,拼多多向市場證實:不僅不能忽視,還需好好研究。

  3月13日晚間,拼多多(NASDAQ:PDD)發佈了2018年第四季度及全年財報,這也是其上市後發佈的首份全年財報,自然引市場關注。財報顯示,2018年Q4拼多多營收爲56.54億元,同比增長379%,全年實現營收131.20億元,同比翻了超6倍,高於華爾街對其收入的預期。

  財報公佈後,拼多多開盤股價一度暴跌至18.83%,資本市場的反應來源於其持續擴大的虧損幅度。財報顯示,在非美國通用會計準則下,平臺經營虧損爲39.58億元,2017年該數據爲4.69億元。

  拼多多董事長黃崢表示,不會過早進行商業化變現。對於一家成立才4年的公司,拼多多並不急於盈利,更重要的是築建護城河,提升自己的想象空間。在目前側重速度、規模的發展週期內,拼多多重要的關注指標仍在GMV增長、用戶增長以及營收增長,而不是轉嫁成本,追求利潤。

  行業地位已經坐三望二

  天下武功,唯快不破。過去的一年,在營收、GMV以及用戶量增速上,相比同行,拼多多繼續以碾壓級速度前行。

  在衡量電商發展規模的關鍵性指標GMV方面,2018年拼多多的商品成交總額爲4716億元,同比增長234%,季度環比速度依然可觀,4個季度的環比增速均在30%以上,展現巨大的發展潛力。

  國家統計局最新數據顯示,2018年,全國網上零售總額同比增長23.9%。這意味着拼多多的市場份額增速10倍於行業平均水平。

  此外,拼多多的收入增長亦不可小覷。2018年第四季度營收爲56.54億元,同比增速達379%,雖然較前面2個季度的同比增速有所放緩,但仍保持了三位數的高增長勢頭,相較之下,電商兩大巨頭的營收增幅已趨緩。當然在收入規模上,拼多多還無法與之抗衡。

  如果說上面兩組數據只是讓阿里、京東們感受到了被追趕的壓力,那麼詳細到個體的關鍵數據則會讓它們面臨挑戰。

  深耕下沉市場,挖掘非常用互聯網用戶的拼多多在用戶上,正在趕超京東。截至2018年年底,拼多多平臺年度活躍用戶突破4.185億,同比增長71%,超過京東的3.05億。

  此外,拼多多的月活數據也在不斷增長。財報顯示,Q4季度,僅在拼多多APP的平均月活用戶就達到2.73億,同比增長93%,較Q3新增4200萬,環比增18.2%,而Q3的財報顯示,平臺當即月活用戶較Q2新增3700萬。

  這意味着,拼多多的月活躍用戶環比增長仍在加速,繼續保持極強的用戶粘性。以年度活躍買家和月活用戶數計算,拼多多均爲中國第二大電商平臺。

  活躍買家用戶數和月活用戶的增長,直接刺激訂單數量的爆發式增長,數據顯示,2018年全社會每產生5個包裹,至少有1個來自拼多多。

  增長拐點將至?

  隨着互聯網人口紅利的消失,拼多多能取得高速發展實屬不易,不過,資本市場的反應仍然給拼多多出了一道難題。

  雖然互聯網新經濟公司上市之後虧損是常態,但真正令市場擔憂的是財報上的隱患:獲客成本走高。在他們看來,拼多多拐點增長將至。

  拼多多全年銷售和營銷支出高達134.418億元,超出公司全年營收,第四季度以促銷補貼活動和品牌推廣爲主的銷售費用達60億元。但在鉅額營銷費用帶動下,拼多多在電商旺季的第四季度環比增速僅爲18.2%。

  按照市場熟知,拼多多憑藉微信的流量支持,優勢之一爲低獲客成本。此前兩年,拼多多的獲客成本低於20元/人,但2018年急劇攀升至102元/人,其中,第四季度的營銷費用 60 億元,新增買家 4200 萬人,獲客成本高達 143 元/人,看似流量端的成本越來越高。

  實際上,這種算法的前提條件爲所有的營銷費用在獲客拉新上,但拼多多並非如此,第四季度的成本費用針對的是全平臺用戶,比如新品牌計劃以及補貼農產品等,目的在於重塑品牌形象,夯實產業鏈基礎,對於當下的拼多多至關重要,因爲只有把路修好,才能方便跑車,總不能借用阿里或京東的軌道。如果只是爲了拉人頭,背後站着騰訊的拼多多,其流量成本仍然非常低。有研究顯示,拼多多所花的單用戶的獲客成本僅爲行業1/3-1/2,2018年約21rmb/活躍買家。

  此外,用戶規模帶來的紅利,拼多多還遠未消化。根據瑞銀的報告,拼多多在2021年,用戶規模將達到6.36億。這表明在6億用戶之前,拼多多都將維持穩定的增長。

  拼多多依靠顛覆創新,秉持與其更好不如不同的態度,實現了指數級增長。三線以下城市由於電商滲透率低,其人口紅利還未充分挖掘,拼多多則從該需求切入,與阿里、京東進行錯位競爭,用高性價比滿足滿足下沉市場用戶的需求,釋放了下沉用戶的購買力,成功逆襲。

  打破刻板印象

  拼多多的成長史,用業內的一句話形容,即始於拼團、興於下沉,盛於C2M(customer to manufacture),憑藉高性價比商品,社交分發模式實現爆發式增長。不過,質疑也一直相伴,由於此前的假貨問題,拼多多的商業模式被稱爲“客單價低的一錘子買賣”。

  拼多多正逐步破除這一刻板印象,從數據上可以一探究竟。

  2018年,拼多多活躍買家年度平均消費額達1126.9元,同比接近翻倍;平臺活躍買家年平均訂單達26.56筆,同比增長51%,這表明拼多多平臺用戶消費頻率顯著提升。根據Quest Mobile的數據,拼多多的用戶留存度從2017年Q4的55.9%激增到2018年的72.5%,超過行業內主要的競爭對手,位列第一。值得注意的是,極光大數據調研顯示,拼多多三四線城市的用戶忠誠度明顯高於主流平臺達83%。

  這一變化從何而來?拼多多從產品端和消費者端同時發力,一方面提供優質的商品,另一方面加大用戶補貼,讓利於消費者,並且,通過大數據風控系統與人工巡檢,從源頭上控制售假行爲,真正實現質優價廉。

  此外,IPO之前,黃崢就曾強調,供應鏈和平臺品質建設,會是將來較長週期的核心任務,拼多多正穩步推進。去年8月上線的品牌館已與網易嚴選、國美等嫁接合作,品牌紛紛落戶,產品訂單穩步增長,透露着升級轉型之意。

  而大力度補貼的“新品牌計劃”更是想塑造C2M模式,據瞭解,拼多多擬扶持100家優質工廠,業務向上遊延伸。截至19年1月上旬,拼多多已收到超1300家制造企業遞交的申請,已有20家開放透明生產。C2M模式下,農戶直接聯繫電商消費者,去掉中間環節,可提高交易效率,拼多多搭建的透明生產平臺,可以顯著降低農產品的價格,只要解決好產品品質、農藥殘留等問題,實現三贏。

  黃崢的雄心不止如此,從他把陸奇拉來坐鎮“技術顧問委員會“便可知一二。黃崢多次強調拼多多是一個技術公司,探索購物個性化推薦的人工智能技術,徹底改變原先搜索型的電商邏輯。

  這意味着,拼多多升級的品牌館業務不會成爲下一個新天貓,而是藉助分佈式AI構建新的服務,兼容多種形態,以滿足用戶不斷演化的深層次、多樣性的需求,爲用戶帶來服務體驗的升級。

  於拼多多而言,多事之秋2018已過, 2019又會有怎樣的變化呢?有一點可以肯定,一旦走出舒適區,迅捷有力度的反應才能讓拼多多繼續在這片電商紅海中廝殺,撥開烏雲見太陽。@今日話題 @徒步投資筆記 @不明真相的羣衆 @江濤 @徒步三萬裏V 

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