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《權力的遊戲》最終季播出倒計時 HBO卻...

http://finance.sina.com   2019年04月14日 02:08   北京新浪網

  Home Box Office Inc.(簡稱HBO)的掌門人理查德·普萊普勒(Richard Plepler)爲人長袖善舞,總是曬得黑黑的。他有句名言:HBO是一家媒體公司,不是科技公司。隨着一年一年過去,這番宣言越發顯得離經叛道,因爲其他每一家公司——無論是汽車製造商、香菸生產商還是比薩連鎖店—都宣稱自己是科技公司。

前HBO掌門人理查德·普萊普勒前HBO掌門人理查德·普萊普勒

  普萊普勒於2007年出任HBO聯席總裁,2013年起擔任首席執行官。在他的領導下,HBO並沒有假裝是一家自力更生的初創公司;它是藝術寶庫,與科學無關。它培育了電視行業的頂級創意人才,拿下了一個又一個艾美獎(Emmy),舉辦精彩至極的雞尾酒派對,還爲母公司時代華納(Time Warner)創造了上百億美元的利潤。HBO給人的感覺是媒體行業最後的文化風采。

  2月28日,它卻倒在了企業收購的血泊之中。

  60歲的普萊普勒在發給員工的備忘錄中宣佈自己將辭職。此前以854億美元(約合5734億元)收購了時代華納的美國電話電報公司(AT & T Inc.)剛剛擊退了美國司法部的最後一起反壟斷挑戰,正準備重組如今的Warner Media LLC.旗下資產。

  2019年,AT&T高管將推出一項包含Warner Media內容的流媒體視頻服務,其中包括TBS、TNT以及華納兄弟(Warner Bros.)等品牌。儘管現在仍不確定,但HBO料將出演重頭角色,成爲AT&T解鎖數字未來的一大關鍵。

  然而,十幾位時代華納和HBO前員工(很多人在接受採訪評論前東家時表示不希望具名)接受採訪時透露的信息表明,對於最大程度地讓HBO在互聯網上發揮影響這個想法,衆多高管都曾興趣盎然,然而嘗試之後也統統鎩羽而歸。

  “HBO一直是個戈耳迪之結(Gordian knot)。”曾任HBO消費者技術部門副總裁的傑米恩·艾迪斯(Jamyn Edis)說。他目前是紐約大學斯特恩商學院(New York University‘s Stern School of Business)的兼職教授。“這似乎是一整套無解的難題:在數字時代的黎明之前簽訂的長期合約,有着30年從業經驗、無意挫傷時代華納這棵搖錢樹的高管,對於技術由來已久的反感——‘我們做的是內容’——還有任何一家公司都少不了的內部爭鬥。”

  在“戈耳迪之結”的傳說裏,亞歷山大大帝(Alexander the Great)解開了這個難題,他的辦法不是逐一解開每個繩結,而是直接揮劍劈開。AT&T也揮起了利刃,而此時此際,擁有5800萬付費美國用戶的奈飛(Netflix)已遠遠超過HBO,後者的獨立流媒體付費用戶據估計爲800萬。

  4月14日,HBO出品的劇集《權力的遊戲》(Game of Thrones)第八季、也是最終季將播出,劇中的噴火龍和殭屍戰士再度迴歸。在那之前,唯一有可能出現更多劇變的領域將是AT&T剛剛征服的版圖,這些業務將會經歷大洗牌。普萊普勒沒有選擇見證AT&T羽翼之下可能發生的殺戮場景,而是放棄了自己的寶座。(他通過HBO發言人表示不予置評。)

  互聯網團隊開端艱難

  這番舉動讓他的支持者心緒不寧地思考一個問題:如果那些算法數據挖掘者一直以來都是對的呢?20年前,Y2K蠕蟲病毒令人談之色變,當時HBO聘任了一位新首席信息官。曾任職於音樂巨頭百代唱片(EMI)的邁克爾·加布裏埃爾(Michael Gabriel)見證過普萊斯特和其他下載服務給唱片行業帶來浩劫。

 前HBO首席信息官邁克爾·加布裏埃爾 前HBO首席信息官邁克爾·加布裏埃爾

  他問時任HBO首席執行官傑夫·比克斯(Jeff Bewkes),一旦這樣的劇變最終落到電視行業頭上,要如何應對。加布裏埃爾說,比克斯希望HBO在適當的時機全力押寶互聯網,但既不想花費太多資金,也不想過早行事。HBO的商業模式依賴於與有線電視和衛星電視發行合作伙伴的關係,這是幾乎所有收入的來源。

前HBO首席執行官傑夫·比克斯前HBO首席執行官傑夫·比克斯

  加布裏埃爾組織了一個團隊,嘗試在互聯網上播放電視和電影的新興技術。(比克斯通過發言人表示不予置評。)外界一想到HBO就會聯想起它極具創意的劇集——《黑道家族》(The Sopranos)、《慾望都市》(Sex and the City)、《火線》(The Wire),當然也少不了《權力的遊戲》。然而曾在HBO任職的人說,該公司死板保守;決策過程很慢,而且非得取得共識不可;老資格的員工守衛着利潤豐厚、不斷獲獎的現狀。

  從一開始,HBO的互聯網團隊就時常遭遇阻力。加布裏埃爾回憶道,在一次經理級別的會議上,一位商務高管大發脾氣。“他聲嘶力竭地朝我吼:‘你會毀掉價值30億美元(約合201億元)的業務,’”加布裏埃爾說。(傳統業務後來發展良好,到了2018年,年度收入已經增至66億美元(約合443億元),全球有線電視和衛星電視用戶超過1.3億。)

  2006年,HBO開始面向威斯康星州格林灣的時代華納有線(Time Warner Cable)用戶測試HBO on Broadband,這項服務讓人們可以在電腦上觀看HBO的節目。最初的反饋令人鼓舞。

  對手崛起

  當時,加布裏埃爾留意着一個新興的競爭對手。2007年2月,注重數據的加州公司奈飛推出了在網上流媒體播放電影和電視的服務。奈飛本來以郵遞租借DVD而聞名。

  一個想法開始在HBO流傳:時代華納收購奈飛如何?這會是藝術與科學的完美結合,時代華納也會由此獲得對電視節目和電影下游市場的巨大影響力。這個想法層層上達,但在高層不出意料地成了炮灰。HBO和時代華納高管覺得,收購奈飛可能要耗費10億至15億美元(約合67億至101億元),這筆錢還不如用在內容規劃上。

  “當時人們覺得,奈飛會內爆,”加布裏埃爾說,“要麼因爲其模式的成本越來越高,要麼是因爲不能再獲得內容授權。”到了2018年,奈飛年收入達到158億美元(約合1061億元),淨利潤12億美元(約合81億元)。現在它的市值是1540億美元(約合10340億元)。

  2010年,HBO推出了名爲HBO Go的移動和桌面服務,將流媒體服務擴大到美國現有的電視客戶。有線電視和衛星電視關聯公司負責客戶服務之類的頭痛問題,而HBO負責內容和應用程序維護的成本。與此同時,奈飛的市值成百倍地上升,贏得了媒體的溢美之辭,行業觀察人士開始將它視爲威脅HBO生存的勁敵。

  2010年接受《紐約時報》(New York Times)採訪時,已經出任時代華納首席執行官的比克斯評論了這家對手。“這有點像,阿爾巴尼亞的軍隊會主宰全世界嗎?”他說,“我覺得不可能。”然而在HBO內部,有越來越多的人認識到,流媒體產品在未來將成爲關鍵。正因爲如此,圍繞HBO Go的控制權和功勞,也出現了不少鬥爭。較晚加入HBO的奧托·伯克斯(Otto Berkes)從中勝出,他的大部分職業生涯都是在微軟(Microsoft Corp.)度過的。

  流媒體發展坎坷

  2012年12月,HBO任命伯克斯爲下一任首席技術官。直到那個時候,HBO互聯網策略的實施還依賴外部供應商,諸如設計用戶界面這樣的任務也不例外。伯克斯告訴同事,HBO最好是開發和擁有自己的流媒體技術和界面,就像奈飛一樣。他希望創設一個平臺,不光流媒體播放HBO的節目,還納入所有時代華納的內容。

  除了HBO以外,時代華納旗下還有Turner Broadcasting System Inc.(Cartoon Network、CNN、TBS、TNT和Turner Classic Movies的母公司),以及華納兄弟(《哈利·波特》和《少年泰坦出擊》[Teen Titans Go!]等衆多系列影片出品方)。

  將所有這些內容整合到同一個流媒體服務中,這個想法誘人之至。理論上,各品牌經理同屬一個集團,應當同心協力。然而實際上,每一家都如同獨立王國。從無到有地打造一個流媒體平臺,這個代價不菲。在開始實現大筆收入之前,可能要花掉數億美元。伯克斯試圖打開公司的錢包,他開始HBO在西雅圖的一個新辦公室拉起一支工程師和產品設計師團隊。在紐約,互聯網團隊的重要成員紛紛離職。

  2013年2月,奈飛出品的《紙牌屋》(House of Cards)首播,這是該公司首次大舉進軍HBO獨具特色的內容製作領域。“我們的目標是在HBO變得像我們一樣之前,先一步成爲HBO,”奈飛首席內容官泰德·薩蘭多斯(Ted Sarandos)向《GQ》雜誌表示。薩蘭多斯根本無需多慮。2014年4月,劇迷們登錄HBO Go觀看《權力的遊戲》第四季時,網站崩潰了;接下來的好幾個週日晚上,網站也接連崩潰。咆哮的用戶淹沒了社交媒體。

  西雅圖的技術團隊着手修復問題時,並不總是能與紐約的商業團隊達成一致。那年春季,HBO將內容庫授權給了零售巨頭亞馬遜(Amazon)的流媒體服務Amazon Prime Video。在HBO看來,這項安排有很大的利潤空間,能夠支撐利潤。Cantor Fitzgerald分析師尤瑟夫·斯考利(Youssef Squali)估計,該交易在四年內每年對HBO而言價值2億至4億美元(約合13億至27億元)。

  但技術團隊的一些成員對這番舉措頗爲不安,他們工作的地點離亞馬遜西雅圖總部很近,認爲亞馬遜是一個兇猛的競爭對手。他們擔心,一旦人們習慣了去Amazon Prime Video觀看經典的HBO劇集,HBO自己那些有意思的產品可能會逐漸失去吸引力。有關HBO遠景的疑問仍存,而同時一些迫在眉睫的威脅也不斷出現。

  2014年6月,魯珀特·默多克(Rupert Murdoch)旗下的21世紀福斯公司(21CenturyFoxInc.)出人意料地提出以800億美元(約合5372億元)收購時代華納。比克斯拒絕了這項收購提議,然而他也因此面臨更大的壓力,必須要令時代華納投資者刮目相看。

  那一年的10月,他宣佈了讓人意外的消息:HBO將很快推出針對所有人的互聯網付費服務——即使並非有線電視或衛星電視用戶的消費者也不例外。正如普萊普勒所說:“有8000萬家庭並沒有訂購HBO,我們會窮盡一切可能的辦法去爭取這些家庭。”

  直接面向消費者的產品的開發工作已經在西雅圖進行,該產品最終被命名爲HBO Now(HBO Go將繼續面向有線電視和衛星電視的付費用戶提供服務)。但比克斯公佈的消息加快了開發工作進度。

  有一點依然如故,打造一個技術平臺成本不菲,主要是因爲這需要有紀律、有才幹的人員在良好的管理之下,致力於共同的目標——而這基本上就是時代華納公司文化的反面。前同事說,普萊普勒和比克斯的遣詞用句大不一樣。普萊普勒很擅長運用好萊塢的語言;比克斯則更像是數量分析專家。多位消息人士說,兩人的關係越來越緊張。(比克斯不予置評。)

  HBO高管開始考慮找外援。HBO負責國內發行和市場營銷團隊的執行副總裁謝莉·布林德爾(Shelly Brindle)不久前參加了在亞利桑那州斯科茨代爾舉辦的Google Zeitgeist大會。她在那裏遇到了MLB Advanced Media的高管肯尼·格什(Kenny Gersh)。MLB Advanced Media是美國職業棒球大聯盟(Major League Baseball)的有限合夥公司,已經成了流媒體直播知名電視活動的專家。

  就在2014年4月那個星期天晚上,《權力的遊戲》首播時HBO Go崩潰的當晚,MLB Advanced Media成功地通過流媒體直播了世界摔角娛樂公司(World Wrestling Entertainment Inc.)最盛大的年度活動“瘋狂摔角大賽”(WrestleMania)。2014年11月,普萊普勒轉變了態度。一個月後,有消息稱HBO將放棄內部的直接面向消費者流媒體產品,將這項工作外包給MLB Advanced Media。比克斯辭職。

  2015年3月,普萊普勒在舊金山的一場蘋果公司(Apple Inc.)新聞發佈會上介紹了HBO Now。三個月後,該應用程序將在蘋果公司設備上獨家推出。《權力的遊戲》當季首播在4月,沒能趕上。到了2016年2月,大約80萬名用戶每月付費14.99美元(約合101元)使用HBO Now。穩定爲王的哲學最終還是根深蒂固,這種情況持續了差不多一年。

  隨着市場快速增長,MLB Advanced Media剝離了流媒體部門,成立了一家名爲Bam Tech的獨立公司。夏季,華特迪士尼公司(Walt Disney Co.)以10億美元(約合67億元)收購了後者33%的股份。突然之間,時代華納倍加重視的這個網絡的數字未來依賴於一項受最大對頭控制的服務。

  外號“電信王國”的AT&T加入戰團。2016年10月,AT&T提出以854億美元(約合5734億元)收購時代華納。這家電信公司希望實現業務多元化,以超過Verizon Communications Inc.和斯普林特(Sprint Corp.)等對手。

  AT&T的高管們還認爲,以HBO爲首的時代華納娛樂資產能幫助AT&T對陣奈飛。但首先,時代華納必須讓HBO脫離迪士尼的勢力範圍。在數月時間裏,HBO等待着收購提議通過重重監管障礙。在這期間,首席技術官的職位一直空缺。2018年夏季,HBO結束了與Bam Tech的交易,不再使用後者的流媒體服務。

  那個時候,奈飛的技術襯得HBO的應用程序猶如黑暗時代的門戶。在《黑鏡》(Black Mirror)系列劇不久前推出的特別季《潘達斯奈基》(Bandersnatch)中,奈飛觀衆只需點擊屏幕就能改變敘事結構。經過了多年的嘗試,HBO對於直接面向消費者的流媒體體驗中的一個關鍵部分仍然沒什麼掌控力——那就是消費者。

  “我們認爲,HBO Now現在擁有超過800萬付費用戶,然而其中絕大多數來自Amazon Prime、Hulu等等,只有一小部分付費用戶是真正直接面向消費者的那種類型,”BTIGLLG的分析師裏奇·格林菲爾德(Rich Greenfield)寫道。

  3月4日,AT&T任命Showtime電視網和全國廣播公司(NBC)前娛樂負責人羅伯特·格林布拉特(Robert Greenblatt)爲Warner Media Entertainment董事長。格林布拉特將在這個位置上負責公司直接面向消費者的流媒體服務業務。到這個產品準備就緒時,它要面臨的將是一個競爭極端殘酷的市場。

  另外兩家巨頭迪士尼和康卡斯特(Comcast Corp.)計劃推出類似的服務對陣奈飛、亞馬遜和Hulu。格林布拉特接受彭博新聞社採訪時表示,HBO和Turner以及華納兄弟的其他資產將如何整合到新的產品中,許多細節還有待確定—跟2013年面臨的難題一樣。“要協調全局並非易事,”他說。

  來源:商業週刊中文版 撰文:Felix Gillette(Gerry Smith和Lucas Shaw對本文亦有貢獻)編輯:方李敏、張瀟瀟 翻譯:汪澤

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