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iPhone銷量難提振 不再“硬氣”的蘋果將走向何方?

http://finance.sina.com   2019年06月24日 05:07   北京新浪網

  摘要

  • 雖然iPhone的銷量並沒有繼續保持迅猛的增長速度,但其安裝基數仍在繼續增長。

  • 這一全球安裝基礎正日益貨幣化,並具有長期的增長軌跡。

  • 服務業務將蘋果的業務組合轉向更可預測、利潤率更高的業務。

  01  將龐大的安裝基礎貨幣化

  幾年來,蘋果公司最大的單一產品 iPhone 的總銷量相對平穩(見下圖)。 單位銷售額在2015財年達到頂峯,此後每年反彈約2.15億美元。

  投資者和分析師對 iPhone 的季度銷售情況感到困擾,對消費者升級設備的頻率爭論不休,並懷疑蘋果能否保持其定價能力。 雖然這些都是重要的話題,投資者當然應該考慮消費者對公司的忠誠度,以及他們升級到新手機的傾向,但這確實忽略了業務中發生的一個重要的組合轉變。

  蘋果正在通過服務業務,將其14億多活躍設備(其中9億多是iphone)的“全球安裝基礎”日益貨幣化。這項業務由幾個關鍵驅動因素推動:

  應用商店-收取每個付費下載,應用程序內購買,或正在進行的訂閱中收取一定比例的費用

  每次下載都要收費

  蘋果音樂-超過5000萬付費用戶

  iCloud -每月的存儲訂閱

  Apple Pay -交易費用(2019年第二季度交易額同比增長一倍多,預計2019年全年交易額將達到100億筆)

  AppleCare -保修服務

  授權費-一個廣泛的類別,蘋果有效地銷售其設備的使用權。 例如,谷歌聘請蘋果作爲 Safari 的默認搜索引擎(據報道,蘋果在2018年賺了90億美元,2019年有望獲得120億美元)

  其他- App Store廣告,Apple News+, Apple TV, Apple Arcade(今秋推出)等。

  雖然iPhone銷量無法像歷史水平那樣增長,但蘋果已經找到辦法,從其全球設備安裝基礎中擠出越來越多的銷量。如下表所示,服務業務的營收穩步增長,從2011財年的略高於93億美元增長到2018財年的370億美元,並有可能在2019財年超過450億美元。目前這一比例約爲蘋果總銷量的15%,未來還將繼續上升。

  服務業佔總銷售額的15%左右,仍然是整個業務中相對較小的一部分。 然而,在月底發佈的第一個財季收益中,蘋果開始披露該部門的毛利潤。

  這表明,這是一個比產品業務(iPhone,Mac,iPad 等)更有利可圖的業務。與產品毛利率相比,服務業務的毛利率在60% 左右。 這意味着,相對於總收入的百分比,它對整個公司利潤的貢獻不成比例。例如,服務業務在2019年第一季度貢獻了總利潤的21% 以上,在第二季度貢獻了33% 以上。

  管理層設定了一個目標,從2016財年到2020財年,服務業務翻番。 這意味着2020財年收入超過480億美元,與2016財年基數相比年複合增長率約爲19% 。 蘋果目前有望超越這一目標。

  由於一些重要的原因,服務業務對蘋果來說變得越來越重要

  它更加穩定,不受升級週期的影響,也不會影響產品的年復一年的推出。 只要人們保留他們的蘋果產品(今年或明年是否有人升級並不重要) ,那麼服務業務將繼續盈利。

  這是一個非常具有槓桿效應的業務。 許多這類服務都有初始的固定成本,但隨着業務規模的擴大,利潤率會增加很多——或者就許可費而言,利潤率接近100% 。

  02 服務業的規模能有多大?

  很少有創造400億美元收入的企業能夠維持高於平均水平的增長率。 爲了做到這一點,你需要一個龐大的終端市場和一個可擴展的產品或服務。

  在2019年第一季度的電話會議上,蘋果公佈了一個重要的統計數據。 iPhone 的活躍用戶基數在9億左右(實際上比前12個月增加了7500萬)。 分解這些數據,這意味着蘋果在這個季度每臺活躍的 iPhone 產生了大約12美元的服務收入。

  儘管服務業務已經很大,但是每臺活躍的 iPhone 產生的收入仍然很少。此外,重要的是要記住,服務業務並不一定直接從設備所有者那裏產生收入。 相反,很大一部分收入是通過 App Store (付費下載、應用內購買和訂閱)、 Apple Pay、廣告、授權費等間接產生的。

  除了這些間接的收入來源,蘋果正在積極地創造和改進各種服務,直接將設備用戶貨幣化。 這些服務包括 Apple TV、 Apple TV Plus (原創節目)、 Apple News + 、 iCloud Storage 和 Apple Arcade 。

  隨着所有這些舉措和不斷增長的終端市場(應用程序下載,谷歌搜索,蘋果支付等) ,每個活躍的 iPhone 每月大約4美元的收入看起來相當低。 我們很容易想象出這樣一種情況,即這一數字會大幅上升到兩位數。

  例如,蘋果公司從 Apple News + 獲得了大約50% 的訂閱收入。 因此,它可以從每月9.99美元的訂閱費中從每個訂閱者那裏每月賺取5美元。雖然蘋果公司沒有透露個人服務的用戶數量,但是在第二季度,蘋果公司表示有超過3.9億的付費用戶(比上一季度增加了3,000萬或10% ,比上一年增加了1.2億或44%)。它的目標是在2020年超過5億用戶。

  就服務業務的規模而言,它只是一個函數,取決於活躍的 iPhone 安裝基數(或所有蘋果設備)的規模,以及每部 iPhone (蘋果設備)能帶來多少收入。後一個因素受到蘋果推出的服務以及個人如何使用他們的設備(應用程序下載、谷歌搜索、訂閱等)的影響。

  下面的表格顯示了服務業務產生1000多億美元和2000多億美元收入所需要的條件(是目前收入的幾倍)。

  雖然有些咄咄逼人,但上述假設似乎並不過分。每月10美元只是蘋果的新聞+訂閱和一些第三方訂閱,再加上蘋果的其他間接盈利方式。每月15美元可以被認爲是一個高級用戶(使用Apple Pay、多個Apple訂閱等)。總體而言,每臺活躍的iPhone每月10美元或15美元的服務收入,與2019年第一季度的4美元相比,顯得有些激進,但也不是完全無法在某一天實現。

  03 服務收入增長面臨風險

  一些風險顯而易見。 一些第三方應用,特別是較大的應用,如 Netflix 、 Spotify 和 Amazon ,已經停止允許新用戶在 iOS 應用商店內訂閱,而是直接將潛在用戶引導到他們的網站,以避免市場費用(第一年約爲30% ,之後爲15%)。Netflix 決定不再允許新用戶通過商店註冊,預計蘋果在2019年將損失數億美元。如果越來越多的第三方應用程序停止支持蘋果作爲一種支付方式,那麼它顯然將產生巨大的影響。

  服務業面臨的另一個風險是潛在立法的後果。今年5月,最高法院以5票對4票做出裁決,允許iPhone用戶對蘋果提起反壟斷訴訟。原告聲稱蘋果壟斷了iOS的分銷,這使得蘋果可以將30%的應用銷售費用轉嫁給消費者。蘋果正在激烈地爲自己辯護,但任何不利的結果都可能迫使它降低應用程序銷售的佣金率。

  服務業務的另一個風險是蘋果設備的安裝基數下降。iPhone是有史以來最成功的產品之一,但服務業務完全依賴於蘋果繼續推出獲得廣泛採用的領先產品。

  04  總結

  分析師和投資者對 iPhone 的季度銷售情況十分關注,但是服務業務在2019年佔蘋果總利潤的26% 以上,繼續快速增長,並且對公司的整體業務越來越重要。管理層正在積極投資該業務,希望在2020年產生約480億美元的收入(比2016年翻一番) ,並超過5億用戶。有朝一日將其發展到1000億美元以上的業務似乎並非完全不可能。它只需要活躍 iPhone 的數量從2019年第一季度的9億臺增加到10億臺(在過去的12個月裏增加了7500萬臺) ,每臺活躍 iPhone 的每月服務收入只有10美元(在第119季度是4美元)。

  如果蘋果能夠實現這種增長,那麼它將對合並後的業務產生重大影響。這將使蘋果的業績更加穩定,更少地依賴於下一代iPhone的推出或下一個熱門消費產品的發明。此外,這將對公司整體利潤率產生巨大的積極影響(服務業的毛利率遠高於產品部門)。這將帶來更持久的長期業務,並隨之帶來更高的交易倍數。

  本文來源:美股研究社  作者:Spin-Off Insights

  

 

 

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