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推特真值100億美元嗎? 華爾街日報
2013年02月28日 04:21
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  上周我花了一星期的時間,想寫出一篇證明推特(Twitter)不值100億美元的專欄文章,結果碰上了冷冰冰的事實。

  這些事實頑固地形成了一個最讓人想不到的結論,一個敲出來似乎都要褻瀆神靈的結論:推特有望趕上互聯網行業最大賺錢機器谷歌公司(Google Inc. GOOG +1.22% )的一些賺錢特性。

  如果你周日晚上看了奧斯卡頒獎典禮,那麼在那些春風得意的紅地毯明星、廣告商和演員用有時讓人費解的推特語言(如#符號、網名)瞎扯闲聊的時候,你就看到了推特的生猛影響力。就像是整個世界塌縮成一塊──連無所不能的電視都降格為社交媒體的卑微入口。

  這種文化上的支配力沒有被推特及其投資人忽略。據說投資人正在策劃推特上市;如果成功,它將成為2013年的“頭號公開募股”。近幾個星期完成的非公開交易將這家成立七年的公司估值為90億美元。另一些人曾將它估值為100億美元以上。

  這是相當可觀的,因為推特參與賺錢游戲才三年。其主要賺錢辦法是向廣告客戶出售“贊助的信息”,讓他們的廣告出現在推特兩億多活躍用戶的信息流中。

  這個辦法産生了效果。廣告數據公司eMarketer Inc.估計2014年推特收入將達8.08億美元,但風投圈人士已經在傳言說,到那時候推特的收入將突破10億美元。事實上eMarketer很快就會上調預測數字,不過它拒絶透露會上調多大幅度。

  如果按目前的財務狀況衡量,推特的價值達不到100億美元。但現在這一點並不重要。最重要的問題在於推特能夠做到多大規模,以及盈利能力能夠達到多高。

  如果像我在新研究公司Triton Research的幫助下所做的那樣去梳理數字,你想不看到谷歌的幽靈都難。

  今天,在産品組合還不太成熟的情況下,推特就從2億多活躍用戶身上每人掙到4美元。廣告預算正在越來越多地劃給社交媒體,這種長期的傾嚮應該很容易推動收入數字變得更高。就讓我們將 2016年每用戶收入保守地估計在7美元吧,低於分析師預期的Facebook的收入增長速度。

  皮尤研究中心(Pew Research Center)的數字表明,推特的用戶數量將很難達到Facebook上10億的級別。但在2012年后九個月,推特用戶數量增長幅度超過40%。如果連續三年每年增長33%以上,那麼用戶數量就將增至5億左右。這將要求推特在美國市場以外大力擴張。到2014年,海外用戶預計將占推特用戶總數的五分之一左右。

  現在推特必須要加油了。外國競爭對手正在迎頭趕上,而推特卻被關在中國大門之外。但看看奧斯卡頒獎典禮的情況你就會發現,推特現在還不需要做太多廣告──其他人在自動自發地為它“廣而告之”。

  算算前面舉的例子就會發現,推特的收入將達到每年35億美元,差不多與谷歌在2004年時的情況相當。而這還沒有算上推特的“魔力”。

  其魔力就在於免費勞動的價值。每天通過推特發出的消息有4億條之多,而該公司卻一分錢都不用付。跟Facebook一樣,用戶心甘情願、樂此不疲地免費為它做這項工作。

  同樣與Facebook和谷歌一樣,廣告商也越來越多地自行參與進來,利用自動化工具來確定目標、購買廣告。上周,推特說將改進廣告商接入其系統的方式。

  許多公司都喜歡吹噓自己是“平台”,對推特來說,這的確就是事實。該公司必須斥資維護其“管道”,並不斷改進界面,而一旦做好了這點,它就只管當好中間人然后伸手收錢了。

  這意味着以相對最小的代價發展到巨大的規模。推特不披露相關數據,但包括推特贊助者在內的風投行業業內人士說,推特的利潤率最高可達30%至40%。

  為了簡單起見,讓我們將推特的凈利潤率下調至與谷歌同等的水平,后者凈利潤率為21%,堪稱強勁。以谷歌17倍的市盈率來衡量,推特的估值為125億美元。將設定的條件稍微改變一下,就能得到更高的值。

  哪方面可能出現問題呢?最大的擔憂是國際增長。廣告商在推特上的開支可能也會有天然的限制。與谷歌甚至在線圖片分享網站Pinterest的許多用戶不同,推特用戶瀏覽網站時並沒有明確的購物傾向。還有一個問題是“推特疲勞”,也就是用戶可能因信息太多而反應不足。該公司必須進行投資以防止這種情況。

  FirstMark Capital的海茨曼(Rick Heitzmann)說,考慮投資一家公司時,后期風險投資是最難的;這個階段不上不下,公司的規模沒有小到讓投資成為純粹的投機冒險,也沒有大到足以看清增長率或利潤率。FirstMark Capital投資了Pinterest,后者剛剛在未實現收入的情況下獲得了25億美元的估值。

  Facebook的IPO定價錯誤讓人想起硅谷最糟糕的傾向──其文化可以促使人們集體地、盲目地相信事物的價值。硅谷將在推特身上再次嘗試。不過雖然其本身存在種種傾向,這一次它可能是對的。

  DENNIS K. BERMAN

  (更新完成)

  (本文版權歸道瓊斯公司所有,未經許可不得翻譯或轉載。)

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