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蚂蚁森林:沙漠种树背后是一门运行高效的公益生意

http://finance.sina.com   2019年07月11日 17:58   北京新浪网

  原标题:揭秘蚂蚁森林:你在沙漠种的树背后是一门运行高效的公益‘生意’

  来源:知晓程序

  作者: 冷思真

  多巴胺是神经传导物质的一种。作为一种帮助神经元传输信号的化学物质,多巴胺会让人更有活力。在此之外,它也会负责把大脑的情欲,感觉,将兴奋及开心的信息传递。如果我们把支付宝拟人化,那蚂蚁森林很像支付宝的多巴胺。除了让支付宝更有活力,它也负责着信息的传递。

  蚂蚁森林是支付宝的多巴胺
蚂蚁森林是支付宝的一个网红产品。它的网红属性表现在有蚂蚁森林能量的业务会尤其受欢迎,不知道有多少人为了蚂蚁森林 180g 的能量要特意在淘票票里买一张电影票,为了种一棵胡杨树捐了好几次衣服。它的网红属性还有跨平台的能力,在微信、微博里等其他第三方平台里,提到蚂蚁森林的内容会有更强的吸引力和更高的曝光度。在今年‘互联网女王’发布的互联网报告中,Mary Meeker 甚至对支付宝的蚂蚁森林进行了单独的分析,她认为:

  支付宝蚂蚁森林的游戏化公益,在为环境保护做出贡献的同时,也帮助提升用户活跃度。

  在支付宝看来,蚂蚁森林对于支付宝用户活跃度的提升是‘无心插柳柳成荫’,但他们也承认,蚂蚁森林对于支付宝的用户活跃度的提升帮助非常大。蚂蚁森林就像一个养成系游戏,种树是最终目的,收集能量就是在做任务。而在蚂蚁森林里骑车、缴费、买电影票、买飞机票、乘地铁、ETC 缴费、捐二手衣物、车辆停驶等都是能够积攒蚂蚁森林能量的行为。但蚂蚁森林的能量都不是能及时收取的,他有 24 小时的成熟期。也就是说,想要收能量,就得第二天同一时间回到蚂蚁森林里来。想要偷好友的能量,也得经常来蚂蚁森林逛逛看能不能捡个漏,或者每天早起看看能不能偷点好友‘行走捐’的绿色能量。

  在这种情况下,一个支付宝用户每天打开 10 次支付宝,可能有六七次都是在蚂蚁森林里转悠、收能量、偷能量。为了收集能量,有很多用户把很多能产生能量的低碳行为都挪到了支付宝里完成。从早上的行走捐开始,买早餐的扫码支付,搭公交的乘车码,骑行的共享单车,点外卖无需餐具或者看小说使用书旗等等。我们曾经介绍过的‘易代扔’和‘白鲸鱼’小程序就是用户为了积攒蚂蚁森林能量的受益者。而蚂蚁森林的发言人也表示:

  只要用户知道什么低碳行为能够能量,那即便它不出现蚂蚁森林的页面里,它也会成为爆款。以盒马为例,在今年 2 月 28 日,全国盒马门店 POS 机均不提供塑料袋,用户若到店购物不买塑料袋,就能获得 21g 蚂蚁森林绿色能量。这个‘环保减速’的活动试运营一个月后,最明显的数据就是自带环保袋来购物的盒马会员增加了 50%。而盒马方面也表示,这个与蚂蚁森林的合作,全年就有望减少使用 1277 万只塑料袋,创造的绿色能量可兑换种植约 1.5 万棵梭梭树。

  蚂蚁森林不只是一个小程序/小游戏
据 QuestMobile 的最新报告显示,支付宝小程序的月活已经达到 4.01 亿。但每次一提到支付宝小程序月活,围观者总是会出现一种质疑的声音‘这么高的月活数据背后一半都是蚂蚁森林/蚂蚁庄园的功劳吧!毕竟支付宝很多业务都小程序化了。’当我们带着这个问题询问支付宝小程序公关时,公关给出的答案和很多人想的都不相同。他们表示,蚂蚁森林的数据并没有算到支付宝小程序的数据中。在他们内部的评估中,原有业务小程序化的数据不会计入支付宝小程序数据中。H5 转小程序不计入数据,但本身就是小程序的新业务(如相互保)和第三方业务却是会计入支付宝小程序数据的。

  那么蚂蚁森林的用户活跃度如何呢?据《2019 年互联网趋势报告》显示,蚂蚁森林已经有了 5 亿的累计用户。而一位接近蚂蚁森林的专家则向我们透露,仅在蚂蚁森林右下方的‘攻略’流量入口就有千万级的日流量。淘票票、乘车码、书旗小说、盒马则都在这个千万级别的流量入口中,告知用户怎样的行为可以获得蚂蚁森林的能量奖励。

  但在种种入口导流之外,我们不能忘记,蚂蚁森林是一个公益项目。不管是用支付宝进行线下支付,还是兢兢业业地偷好友能量,最终都只是为了种树。这棵树可能种在阿拉善,可能种在乌兰察布,也可能只是德钦的一块公益保护地。有 232kg 能量的蚂蚁森林用户 phxfed 就表示,之所以喜欢蚂蚁森林是因为其中有一种游戏化的乐趣。‘走路、支付之类的日常行为因为多了个保护环境的目标和收别人能量的快感而得到了外在动机强化,会显得我的生活特别有意义。’phxfed 还表示,他和自己的好友会互相浇水喂鸡赚取蚂蚁森林和蚂蚁庄园的道具,这种有来有往的互动让他感到了一种人际信任感。

  事实上,这不是蚂蚁森林唯一的社交元素。它的排行榜是激励不少‘种树人’每天早起的重要原因;它的合种树是友情、爱情、亲情的见证;偷能量和收能量让种树的过程多了更多的趣味性。在蚂蚁森林里,还有一些更有趣的用户行为。比如说一棵胡杨树需要 21.568kg 的蚂蚁森林能量才能成功种植。如果是自己努力积攒,那需要的时间可能是几个月或半年,但在合种树里,一切皆有可能。于是一个个‘种树人’为了一棵胡杨集结,互相约定彼此每天浇多少水,一两天就可以种出一棵胡杨树。这些合种组织就像一个个游戏工会,那些合种发起人也非常像游戏的公会会长。

  有人说蚂蚁森林是支付宝最成功的社交功能,这可能并没有说错。蚂蚁森林用户卡门就表示:

  蚂蚁森林改变了我。以前我觉得支付宝是个支付宝工具,非常抗拒加好友。现在为了一棵胡杨树,我舍弃了 Apple Pay,每天搭地铁都会打开丑丑的小程序码。现在还会把通讯录好友都加一遍,就为了偷能量。

  种下的树,由商家买单,有用户参与

  现在,蚂蚁森林已经种下了一亿棵树。

  一亿颗听起来数字蛮大,但和国家一以贯之的植树造林相比,我们蚂蚁森林这 1 亿棵几乎微不足道,不值一提。但蚂蚁森林的作用在于它唤醒了亿万人的环保意识,让这么多人把自己点点滴滴的低碳行为跟环保有了强关联,大家几乎无门槛就可以参与到这种环保事业里面,并且为之自豪。

  在提到蚂蚁森林的成果时,支付宝的发言人认为让更多人参与其中,真正关注环境问题才是他们做出的贡献。那么,这一亿棵树到底是怎么种下的?5g、180g 到底是怎么计算的?每一棵树都是支付宝 100% 出资种下的吗?支付宝再次向我们介绍了蚂蚁森林之前甚少被人关注的公益模式。首先是怎样的低碳行为才能获得蚂蚁森林能量?它需要满足两点:

  1. 低碳行为是经过科学证明的;

  2. 低碳行为可被量化、可以测算。

  在这两个条件下,步行、公交代替开车是可行的,因为它有科学依据证明这种行为确实可以帮助减少碳排放;二手回收、循环利用是可行的,减少浪费,提高资源利用率是有利于碳排放减少的;低碳饮食则不可以,虽然都是低碳,但它减少的碳排放量难以量化测算。

  ▲ 一行刚刚种下去的梭梭幼苗

  在蚂蚁森林中,所有用户低碳行为所能产生的能量值都经过了北京市碳交易所的测算。它们有一个严格的公式,根据碳排放的计算方法量化低碳行为能量值。所以某个第三方业务只要符合这两个要求,都可以去申请和蚂蚁森林进行对接。对接成功后,用户在第三方业务的消费行为也可以获得蚂蚁森林的能量值。不过能量并不是免费的。蚂蚁森林有一个概念叫做‘能量流量’,也就是某一业务因为有了蚂蚁森林能量,而获得了更多人的关注,获得了更多的流量。

  产生的能量是会种成树的。如果用户在它那里(能量场景,如淘票票、白鲸鱼产生能量的业务)产生的能量可以种下一千棵樟子松,那这一千棵樟子松产生的成本是需要它们自己承担的。

  淘票票买一次电影票可以生成 180g 的能量,一个用户在淘票票购票 100 次就能在蚂蚁森林种下一棵梭梭树,那梭梭树的种树费用就由淘票票承担。同样,盒马鲜生、哈啰单车、饿了么、钉钉、菜鸟绿色联盟、白鲸鱼、易代扔、估吗回收也要为用户的能量付费。当然,在这些可找到源头的能量之外,还有很多普惠性的能量产生场景无法找到源头,只能由支付宝付费。乘坐公交地铁、行走、线下支付……这些找不到源头的能量场景均由蚂蚁金服买单。蚂蚁森林表示,他们还在做开放的伙伴计划。这些能量场景的入驻都是开放的一部分,他们希望未来能够更加开放。你种下的梭梭树、红柳、胡杨、樟子松、柠条并不都是支付宝出钱,这个事实有没有颠覆你以往的认知?

  你在蚂蚁森林里兢兢业业的收能量、偷能量、种树;蚂蚁森林用能量‘勾引’你用淘票票、飞猪买票,用哈啰、乘车码出行;而为你低碳行为买单的企业则在用蚂蚁森林能量吸引了你的消费,觉得自己一点也不亏。在这过程中,你用自己的低碳环保行为种了树,商家用能量赢得了你的消费,支付宝的蚂蚁森林拥有了超高好评,大家的脸上都洋溢着幸福的笑容。这是一种高级的公益。👉 关注‘知晓程序’,微信后台回复‘微观’,了解更多行业资讯。

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