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莫雷事件背后:管理者的一句话对品牌能有多大影响?

http://finance.sina.com   2019年10月10日 01:51   北京新浪网

  莫雷事件背后:管理者的一句话,对品牌能有多大影响?

  来源:哈佛商业评论

  消费者越来越希望把钱花在支持他们政治观点的品牌上,政治倾向已经延展到品牌

  维卡斯·米塔尔、阿什文·马尔舍、施利哈里·斯利达尔 | 文  

  编者按

  NBA成员休斯顿火箭队最近惹上了麻烦。其总经理达里尔·莫雷10月5日在美国社交媒体上发表涉港不当言论,在中美两国都引发轩然大波。而随着事态的不断发酵,火箭队的商业利益以及NBA在中国价值逾15亿美元的市场,都将面临着巨大的挑战。

  当今世界充斥着新的政治风险。越来越多的企业高管正在积极参与着社会政治讨论,宣扬着与公司业务无关的理念。这一行为或许可以被冠以“自由”的帽子,但是与此同时,企业也不得不做好承担风险的准备,包括不当言论对品牌造成的伤害。高管们需要想清楚,打造一个成功品牌往往需要很长时间,但毁掉一个品牌可能只是一句话的事儿。

  越来越多的CEO开始针对社会话题发表意见,这被称为“CEO行动主义”。与此类似,越来越多的高管也正以公司为平台,宣扬与业务无关的理念。

  不过,对于争议性的社会话题发表意见,既会给公司带来收益,也会带来风险。因此,他们必须仔细考虑,自己的行为是否与客户的立场一致。对公共事务积极发声的企业也许只是表达了管理层的立场,却可能由于和客户政治观点的差异,疏远了核心客户群。

  客户的分化程度确实高过以往任何时候。根据皮尤研究中心的调查,2004年,49%的美国人持保守主义和自由主义混合立场,而到2017年,这一比例仅有32%。从1994年到2017年,平均政治观点差异从15分上升至36分。

  我们的研究和其他研究成果表明,由于消费者越来越希望把钱花在支持他们政治观点的品牌上,政治倾向已经延伸到了品牌。

  为更好地了解政治立场分化对品牌的影响,我们调查了5881名政治观点明确的个人消费者(民主党人或共和党人),并对他们正面或负面评价45个品牌的可能性打分。较多顾客可能给予正面评价的品牌为“安全”,反之为“危险”,正面和负面评价相当的品牌为“混杂”,顾客不予置评的品牌称为“惰性”。(图表《品牌的政治》显示了各家公司所属的状态。)

  接下来,我们分析了品牌评价与受访者政治立场的关系。结果发现,民主党人和共和党人对品牌的评价分歧较大,45个品牌中只有16个评价一致。例如,苹果、星巴克、亚马逊在民主党阵营中属于“安全”,得到正面评价较多、负面评价较少。这并不令人意外,因为这些公司的政治姿态与民主党人相符合。例如,蒂姆·库克成为苹果掌门人后,公开批评宗教自由法案,认为它们带有歧视;2016年,星巴克决定不在节日杯上印有基督教色彩明显的语句,CEO霍华德·舒尔茨2017年宣布公司计划雇用1万名难民;亚马逊CEO杰夫·贝索斯(Jeff Bezos)捐赠3300万美元奖学金,专门用于DACA身份无证移民的大学教育。但共和党人对这三个品牌的态度分歧很大,正面评价和负面评价相当。这表明,共和党人消费者可能不喜欢这些公司的政治立场,但认可其产品和服务。

  这个分类方法很有价值。通过分析公开信息中零售商同店销售额变动情况,我们发现了不同类型公司的业绩差异。

  同店销售额平均变动

  ●  安全:+2.4%

  ●  惰性:+1.6%

  ●  混杂:+0.5%

  ●  危险:-3.1%

  我们还调查了2064名B2B客户,请他们对38个供应商品牌打分。结果发现,相比零售领域,B2B客户对品牌的评价分歧较小,民主党人和共和党人对47%的品牌意见一致,但意见不同的情况仍然很多。

  例如,可口可乐被一些人视为美国爱国主义的象征,很受共和党人欢迎。此外,可口可乐的政治捐款也向共和党倾斜。我们的调查显示,这种态势也反映在了客户评价上:可口可乐在共和党阵营中属于“安全”,而在民主党阵营中属于“危险”。与此相对,埃克森美孚支持征收碳排放税,这一立场偏向自由主义阵营。但该公司也被视为政府积极开采政策的主要资助者,因此很自然,该品牌在两党阵营中都属于“混杂”。

  与零售商一样,B2B供应商的品牌属性也对财务表现有显著影响。我们分析这些供应商的季度每股收益和销售增速,得出如下结果:

  平均每股收益(美元)

  ●  安全:$0.66

  ●  惰性:$0.53

  ●  混杂:$0.25

  ●  危险:$0.19

  平均销售增速

  ●  安全:9.02%

  ●  惰性:7.97%

  ●  危险:6.61%

  ●  混杂:4.54%

  这对打算积极发声的企业高管有何启示?

  我们的数据显示,企业领导者应仔细考虑客户的政治立场,以及给予品牌正面和负面评价的可能性。让品牌陷入“危险”或“混杂”状态的行为,可能会伤及营收和增速。企业如果不卷入政治争论,将避开疏远客户的风险,但财务表现可能也较为平庸。企业构建成功品牌需要很长时间,如果不了解政治表态会如何影响客户评价,企业将面临损失。

  维卡斯·米塔尔是莱斯大学Jones商学院营销学J. Hugh Liedtke教席教授。阿什文·马尔舍是得州大学圣安东尼奥分校营销学系营销学助理教授。施利哈里·斯利达尔是得州农工大学Mays商学院高管培养中心(Center for Executive Development)教授。莱斯大学Jones商学院博士生Kyuhong Han、Jihye Jung,得州农工大学Mays商学院博士生Yixing Chen、Biwoong Im对本文亦有贡献。

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