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中国旅游研究院杨宏浩:消费升级带动住宿产业升级

http://finance.sina.com   2018年09月14日 02:20   21世纪经济报道

  杨宏浩:消费升级带动住宿产业升级

  21世纪经济报道 21财经APP 高江虹,侯悦婵 上海

  未来产品设计,业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

  9月14日,由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”在上海举行。中国旅游研究院产业所副所长杨宏浩在会上分享了“2018中国旅游住宿业发展报告”。

  “我们的旅游住宿业高速增长的阶段已经过去了,高质量发展的阶段已经开启,”杨宏浩认为,旅游住宿业正从高速增长转向高质量发展,原因在于住宿业投资的增速也呈现逐渐下降的趋势。不过杨宏浩认为,住宿业品质还有比较大的提升空间,住宿业的结构也存在发展不充分、不平衡的问题。未来住宿业的发展转向质量追赶阶段,需要从数量转向质量追赶。发展动力从要素驱动转向创新驱动。

  在发展路径和发展方向上,杨宏浩认为消费升级将引领产业的升级。消费升级有很多种表现,消费升级的驱动因素一个是消费观念的更新,一个是消费主体的变迁。未来产品设计,业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

  以下为演讲内容(有删减):

  目前中国旅游住宿业高速增长的阶段已经过去,高质量发展的阶段已经开启。从发展方式上看,2016年住宿机构数量直线上升,但2014年开始,投资金额增速已经开始放缓了。这个增长速度在最高的时候可能有30%左右,到现在应该是10%,未来可能也是个位数。

  从住宿业的业绩绩效来看,整个住宿业和旅游绩效一样都处在微利的水平,旅游业的利润率很难超过5%。住宿业很难超过3%。从星级酒店的数据看,2014年整个星级酒店基本是盈亏平衡的状态,五星级酒店当然一直是盈利的,但是去年也只有600万的平均盈利水平。未来住宿或者酒店要保持利润率,必须走高质量发展的道路。

  从品牌影响力来看, 2012年中国有两家酒店集团进入世界前十名,到2017年位置更加靠前,但是我们的品牌影响力并没有同步的提升。

  住宿业品质来还有比较大的提升空间。每年总会曝出空气质量、酒店床单或者是毛巾酸碱值超标、食物中毒、火灾、数据泄露等问题。我们以前更加注重发展速度,未来更加注重发展质量。

  住宿业的结构也存在发展不充分、不平衡的问题,具体表现在消费者对于住宿体验和服务品质的需求日渐多元化。这个多元化与住宿业供给之间是不平衡、不充分的,我们业态发育不充分,档次结构不合理,区域分布不平衡,这是我们的区域问题。

  杨宏浩认为,住宿转向质量追赶阶段,需要从数量转向质量追赶。发展动力从要素驱动转向创新驱动,发展质量影响因素有土地、资本、人力、科技、创意等。    

  土地因素至关重要。酒店住宿设施本来是付诸在土地上的功能空间,优质的土地资源是越来越少,未来更多的是对已有的存量空间的优化利用。一个多元化、多功能的空间,可以做教育,可以做健康,可以做娱乐,可以做艺术等。

  在高速增长阶段,大量的资本投入使得酒店规模快速增长,但投资效益低。基于2%-3%的收益率,资金成本至少6%,甚至10%这是不可持续的。所以未来不是建新的酒店,新的住宿机构,而是要进行一个资产管理,使它能够产生更好的回报。

  此外,要注重企业家的作用,特别是民营企业家未来可能会营造更好的发展环境。他认为要创设新的职业,如酒店品牌资产管理等新岗位。从运营管理和资产管理两方面,使酒店价值最大化。

  杨宏浩谈到,科技比模式创新更加基础,往往新的模式都是由科技催生的。新科技的应用,人工智能VR技术,生物实体技术,大健康技术,5G、3D打印、区块链、人脸识别技术等。睡眠科技未来是非常重要的科技,未来可能睡眠这个科技在酒店里面会大显身手。酒店建筑的外观到酒店里面的各个功能空间使用低碳环保技术,区块链,未来会改变在线旅游的格局。    

  IP、文创,讲故事对于文旅行业的重要性显著,未来的经济也将是讲故事的经济。在我们的精品酒店,精品民宿、旅游小镇、度假酒店大量应用文化创意,没有这些文化创意的话,这些业态很难发展。下面有一家游戏酒店,其实就是把文化创意和酒店融合在一起发展发展。昨天我们住万豪的时候,TED和万豪合作,从视频播放,举办沙龙等等一起进行一个深度的合作,这都是我们文化和酒店的融合。

  发展路径和发展方向上,杨宏浩认为消费升级将引领产业的升级。旅游消费存在二元的结构,低端与高端消费也是始终并存的。但从结构来看会出现一个分化,依据消费节能效应。人的消费一旦习惯之后是不可逆的,至少短期内很难可逆,习惯效应非常大,所谓的消费降级在住宿行业不太成立。消费升级有很多种表现,消费升级的驱动因素一个是消费观念的更新,一个是消费主体的变迁。如果把消费升级分成三个层次,最下面一个是认知升级,一个是观念的升级。所以未来产品设计,业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

  在观念里面,最重要的表现是消费者更加追求品质和个性化。另外中产阶级是需要关注的一个群体,从年龄来看千禧一代的消费能力非常旺盛,规模非常大。重大特征在中国是没有经历过物质极其匮乏年代的群体,没有饥饿感,他不仅仅关注有没有问题的,关注好不好,符不符合个人的个性化消费,这是非常重要的。

  另外本土、原创、有机和手工制品的消费需求更加凸显个人的偏好,这都是现在的消费趋势,精品酒店是这个方向。如果消费趋势变了,优势可能会成为累赘,所以我们必须要关注消费者的趋势。另外如果说消费升级,所有行业都值得重新来做。住宿消费的升级有很多种新的业态不断出现,未来还要更进一步深化,另外住宿产品的开发,可能正在助力培育住宿业的独角兽和隐性冠军。

  住宿产业的高质量发展、产业的升级和颠覆式创新要关注两点,一个是跨界,一个是关注边缘。很多创新不是来自于内部,而是来自于外部,跟刚才前面讲的非常类似,关注边缘,我们的分享经济。我们会看到LBNB一下子成为世界最大的住宿集团,用长尾理论来说就是长尾力量非常大。

  产业政策要从务虚到务实,一个是观念更新,以前很多人把住宿业、服务业放到虚拟经济角度来看,其实它是实体经济,是创造价值的。另外要构建合理的住宿产业体系,从供需两端入手,一方面是需求端增加财富效应,另一方面,从供给端要发挥进步效应,用技术来促进我们的进步效应。最后,要消灭住宿发展不平衡,变革住宿发展的制度因素,土地资源的应用,我们的融资等等很多对我们承担一定的制约。

  未来产品设计,业态升级要更多的关注、影响用户的心智和改变用户的观念。

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