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皮尔法伯集团CEO:从药妆到抗癌药 中国是一片蓝海

http://finance.sina.com   2019年06月12日 10:57   21世纪经济报道

  独家专访皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau:从“药妆”到抗癌药, 中国是一片蓝海

  被中国大众所熟悉的化妆品品牌雅漾,实际上它背后的母公司在中国还上市了抗癌药。

  来自法国的皮尔法伯集团(Pierre Fabre)是全球第二大皮肤学护肤品集团,也是法国第二大私营制药集团。其主营业务除了包含雅漾等品牌在内领域,还有制药、消费品保健等。

  2004年,皮尔法伯靠旗下最著名的子品牌雅漾进入中国市场,但在此之前,“在20世纪90年代,皮尔法伯是最早进入中国的跨国制药公司之一,我们在中国大陆市场引进了一种肿瘤药物NAVELBINE®。”皮尔法伯集团首席执行官Eric Ducournau近日在接受21世纪经济报道独家专访时表示,“我们在中国的收入持续增长超过20%,2018年销售额超过2亿人民币。中国是全球最大的市场之一,随着市场变得更加成熟,增长速度放缓,但我们将通过新的创新和渠道多元化继续发展。我坚信中国市场仍然是一片蓝色的海洋,有大量的潜力和价值。”

  除了消费者对于皮肤学护肤品类的需求增长,最近一两年中国药监机构加速审评审批改革,也促使这家以制药起家的公司不断寻求引入其抗癌药品的机会。

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  从制药到皮肤学护肤品

  皮尔法伯的创始人Pierre Fabre是一名药剂师和植物学家。为了确保逝世后公司的独立性,他在1999年成立了皮尔法伯基金会。2008年,他将公司大部分股份都捐给了基金会。

  皮尔法伯采用了比较独特的股东结构:目前集团的核心皮尔法伯实验室为公益基金会所拥有。皮尔法伯基金会经由其控股公司,即皮尔法伯参股公司拥有集团资本的86%。剩下的14%由员工(8.3%)和公司本身(库存股)(5.7%)所有。

  在企业管理上,皮尔法伯参股公司负责执行集团的战略计划,任命主要的管理人员,确保集团的独立性,主营两项业务活动(制药和皮肤学护肤品),持续投资并研发新产品等。

  2017年,皮尔法伯营收23.18亿欧元,其中皮肤学护肤品14.1亿欧元,制药8.86亿欧元,其他2200万欧元。法国市场8.93亿欧元,占比38.5%;全球市场营收14.25亿欧元,占比61.5%。

  2018年5月,Eric Ducournau被任命为皮尔法伯集团新任首席执行官,对于中国市场的发展,“2004年我们决定进军中国市场,是出于未来发展考虑很自然的决定。其实皮肤学护肤品市场有特殊的经营模式,就是皮肤科医生会和其他药物一起开我们的产品,然而中国的皮肤科医生不会这么做,因为当年我们将品牌引进的时候中国还没有所谓的皮肤学护肤品类。所以当时我们做了很多努力建立与皮肤科医生的合作,如今这已经在中国发展成为常见的营销模式了。让大家去接受这么一个全新的品类可以说是在起步阶段面临的最大困难之一。”

  处方药是皮尔法伯另一大业务支柱,除了最先引进的NAVELBINE,2007年开始尝试引入NAVELBINE®Oral,一种少数可以口服给药的化疗药物之一,用于治疗转移性非小细胞肺癌和晚期乳腺癌。“但鉴于当时中国药品审批时间很长,这个产品是最终在2014年上市。”

  2015年,皮尔法伯集团获取了两个靶向分子,针对不可切除的或转移性黑素瘤,已通过III期临床试验并上市,“在中国,我们希望为这种药物申请结肠直肠癌适应症,目前正在进行临床实验,但上市一个药物不容易,我们也希望找到更多的合作伙伴。”

  剧变的中国市场

  接下来,中国巨大市场的红利、数字化的变革、监管的动态和消费者的喜好变换,对于不具有规模体量的外资企业来说,处处是机会也随时在竞争。

  贝恩《消费者报告》称,2018年上半年增速最快的是个人护理用品品类。尽管销量下降2%,但销售价格平均11.5%的大幅增长推动销售额增长9.3%,几乎为快速消费品平均销售额增速的三倍。护肤品和化妆品中的“药妆”和含有天然成分的小众产品是高端化背后的推动力。

  每个品牌都知道护肤品要抓住年轻消费者,“虽然这两年彩妆更为活跃,但皮肤护理仍占大部分中国美容和个人护理销售。中国消费者,即使是在非一二线城市,也普遍有使用基础护肤品的习惯”。Eric认为,中国的消费者喜欢寻找新奇事物、具有高附加值的高端产品、喜欢在手机上进行网上购物,“50岁以上的消费者仍然被国外品牌所吸引,年轻女性使用抗皱产品也很普遍”。

  与此同时,本土产品的崛起也让竞争激烈化,Eric表示,中国美妆行业正在成为亚洲美容市场的新兴产业,中国美妆品牌吸收了世界领先产品的优点并根据中国本地消费者的需求和喜好进行调整。根据香港贸易发展局(HKTDC)研究显示,中国的国产品牌由于扩展到二、三线市场,所以在过去几年中表现非常好,同时也推动了各平台的在线销售和微信和微博广告带来的品牌知名度的提升。这样一来,国产品牌的市场份额逐步扩大,并与国际品牌产生了竞争。

  中国快速消费品市场不断变化,就像一个“旋转门”,许多品牌进进出出。贝恩在2013年选取了276个护肤品品牌进行研究,四年过后,27%的品牌已经从市场上销声匿迹。但一些本土品牌依旧保持了高速增长,比如凭借2013年至2015年56%以及2015年至2017年19%的年均增速,百雀羚从护肤品领域排名第十的企业一跃成为业内龙头。

  电商和数字营销是最不可忽视的助力,Eric说,“电子商务渠道的发展速度超过了我们的预测,它是全球性的趋势,而中国发展最快最先进。基于这一趋势,皮尔法伯中国和集团总部在这几年都将数字化定为重要的发展战略,并已积极发展电子商务。”

  除此之外,“药妆”类产品还面临本土监管的风险,对于如何进一步建立品牌、创新营销也多了新的挑战。

  2019 年1月10日,国家药监局发布《化妆品监督管理常见问题解答》,明确指出:不止我国,世界大多数的国家在法规层面均不存在“药妆品”的概念。避免化妆品和药品概念的混淆,是世界各国(地区)化妆品监管部门的普遍共识。我国现行《化妆品卫生监督条例》中第十二条、第十四条规定,化妆品标签、小包装或者说明书上不得注有适应症,不得宣传疗效,不得使用医疗术语,广告宣传中不得宣传医疗作用。对于以化妆品名义注册或备案的产品,宣称“药妆”“医学护肤品”等“药妆品”概念的,属于违法行为。

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