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蓝月亮再推浓缩洗衣液新产品 但浓缩市场进程缓慢

http://finance.sina.com   2018年01月13日 00:44   中国经营报

  蓝月亮推至尊新品 浓缩洗衣困局待解

  吴王

  从2008年率先推出洗衣液,2015年推出泵头装“浓缩+”洗衣液,蓝月亮已多次更新产品。近日,其推出了全新产品“至尊洗衣液”,该新品的推出,意味着蓝月亮在浓缩洗涤剂品类上的再加码。

  中国洗涤用品工业协会理事长郑舞虹表示,中国洗衣液的浓缩普及率,与欧美发达国家差异较大。国内浓缩洗衣液市场的发展机会和空间巨大,这成为蓝月亮持续加码的重要原因。

  从行业背景来看,尽管浓缩洗衣液已经成为发展趋势,但是,浓缩洗涤剂的市场化进程却异常缓慢。这表明,蓝月亮在推广至尊洗衣液的过程中,仍然需要耗费更多的成本和精力,用于“消费者的教育和引导”。

  “浓缩”成为发展趋势

  笔者留意到,该至尊新品除了将瓶身变为透明材质,方便看到洗衣液剩余量,在配方上,蓝月亮方面称,新品专为滚筒洗衣机设计,添加了亮色的成分,能够解决“抗污渍再沉积”“防发黄发灰变旧”等技术难题。据悉,在2018年1月10日的蓝月亮京东超级品牌日上,该款新品正式首发销售。

  蓝月亮集团总裁罗秋平提到:“对消费者来说,浓缩洗涤剂更轻松、更方便、更节省;对零售商来说,能减少仓储面积,节省运输成本以及提高货架产出;对环境更友好,使用浓缩洗涤剂能有效减少包装物的使用和大幅减少废物产生,节水省电。浓缩一定会成为未来的发展趋势。”

  据中国洗涤用品工业协会发布的《中国浓缩洗涤剂生命周期评估》报告测算,如果所有中国消费者都使用浓缩洗涤剂,则每年可在生产和运输过程减少174.72万吨二氧化碳排放,节约85.67亿度电能,在使用过程中减少242.11万吨洗涤废水排放,而这相当于43.68万辆家用汽车一年的二氧化碳排放量,310.24万个家庭的年用电量和1.2万个家庭的年用水量。

  事实上,在中国,对环境和经济均具有积极影响的浓缩洗衣液,在市场上已经推广了一段时间了。除了蓝月亮以外,强调浓缩、附加功能等高端概念产品并不少见,宝洁旗下碧浪、立白以及浪奇等品牌都有类似的布局。

  但是,和国外的情况相比,仍有一段距离。根据欧睿国际近期发布的洗涤行业报告中显示,在法国、英国、德国、美国等国家,洗衣液的浓缩化程度已经接近100%,而中国浓缩洗衣液的占比却只有4%。显然,国内浓缩洗衣液市场还有很大发展机会,这成为蓝月亮持续加码的重要原因。

  根据公开资料显示,含15%至20%活性物质的洗衣液称为普通型,含量为25%至30%的为浓缩型,含量在30%以上的可添加“浓缩洗衣液”标识, 45%以上可添加“浓缩+”标识。笔者留意到,此次蓝月亮推出的新品含有47%的活性物质。

  在推进洗衣产品革新的路上,蓝月亮一直显得比较活跃。2008年,中国洗涤剂市场还是传统洗衣粉和肥皂的天下,洗衣液占比还不到3%。蓝月亮率先在全国推广洗衣液。8年后,蓝月亮则率先推出国内领先的泵头计量式“浓缩+”洗衣液机洗至尊。

  罗秋平表示,“虽然是生活用品,但是洗涤用品也是有技术含量的产品,需要通过一系列的开发,包括原材料、配方的创新等。”以蓝月亮至尊洗衣液的研发为例,蓝月亮集合了产品研发部门超过30人的团队参与其中,设计了1000多个配方,经过上万次的测试实验,就是为了找到适合的配方。

  浓缩市场进程缓慢

  为了加快推进中国浓缩洗涤剂市场的发展,中国洗涤用品工业协会并非没有开展工作。从2012年开始,协会就大力推广浓缩洗涤产品标志,让消费者在购买时能简单直观地辨别浓缩产品。不过,截至发稿,笔者在协会官网上查询到获得授权“浓缩+”标识的洗衣液品牌只有四家。

  2016年,中国洗涤用品工业协会发布的中国洗涤用品行业发展第十三个五年(2016-2020年)规划中,也提到,要推动洗涤用品工业向绿色安全发展,加快液体化和浓缩化步伐,促进使用过程节水。

  但是,从市场情况来看,浓缩洗衣液的发展还处在原地踏步的阶段。根据星图数据对线上洗衣液销售数据的监测统计,2015年7月~2016年3月,浓缩型洗衣液产品仅占线上洗衣液整体市场的3%左右,与2014年洗涤协会对国内浓缩洗涤剂份额的调查结果高度近似。

  一位不具名的日化业内人士表示,浓缩洗衣液陷入“叫好不叫座”的尴尬局面,其中的一个原因在于单价偏高,虽然浓缩洗衣液的性价比较高,在一二线城市有一定的市场空间,但在低线城市、农村地区,其接受度在短期之内是不高的,在那里“论斤卖”的普通洗衣产品还是比较受欢迎的。笔者留意到,目前蓝月亮新品已在京东上推出,单价为 69 元(660g/瓶)。

  另一方面,市面上有些宣称浓缩的产品并不是真正的浓缩。中国洗协2013年的报告显示,市场上的浓缩洗涤剂合格率仅达58%,2015年这一合格率显示为52%,许多所谓的浓缩产品,其活性物质含量甚至不及普通洗涤剂。

  罗秋平的至尊洗衣液,是浓缩之上的“浓缩+”,活性物质含量高达47%,获得了中国洗涤用品工业协会的“浓缩+”标识认证。但他指出浓缩推广的难点,其本质原因还是消费者使用习惯一时难以转变。“消费者对于大瓶洗衣液的使用已经形成了固有的认知和习惯,觉得用量越多洗得越干净,是很多人日常生活中的一个误区。而消费者使用习惯的改变需要一个漫长的过程,尤其是日常误区的纠正,其实是一个教学的过程。”罗秋平表示。

  这在一定程度上说明,浓缩洗衣液要被消费者接受还需要市场教育,谁能更快教育好消费者,谁更快占有市场的可能性也就越大。罗秋平认为,“在实际调研中,我们发现,很多消费者,其实是不会洗衣服的。消费者一般都是凭借经验来摸索,但洗衣服是一门科学。”

  为了推广浓缩洗衣液,除了在产品本身上下功夫,蓝月亮对于消费者的教育方面的投入也有所增加。此次推出新品的同时,蓝月亮的至尊洗衣科技馆升级开馆。据介绍,洗涤科技馆项目于 2012 年启动,主要采用实验的形式,向消费者展示衣物被洗净的科学原理。

  此外,2017年以来,蓝月亮陆续推出的“洗衣大师”活动和“洗涤学院”两项活动。在线上,蓝月亮借助央视平台,通过洗衣大师活动,开展全民科学洗涤教育。在线下,蓝月亮开展洗涤学院,让业余消费者成为专业洗衣大师。与此同时,蓝月亮还签下超模刘雯和演员彭于晏作为“至尊洗衣液”的代言人,试图变得更为时尚,以及更贴近年轻人。

  从长远来看,浓缩型洗衣液是洗涤剂市场发展的大趋势,但就目前的市场及产品情况来看,蓝月亮等企业仍需在消费者教育上多下功夫,产品质量仍是重中之重。中国日用化学工业研究院王万绪认为,借鉴发达国家成功推广浓缩洗涤剂的经验,也非常重要。“日本洗涤剂浓缩化更多是通过强大的行业协会,促使企业之间达成一致,共同摒弃非浓缩,从而进行升级推进的,而欧美国家则更多通过法规和政策来规范浓缩产品。中国在这方面还有一段路要走。”

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