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鸿茅掌门人的发家史:狂轰滥炸的广告宣传

http://finance.sina.com   2018年04月16日 07:41   北京新浪网

  鸿茅掌门人的发家史

  来源:令孤 8字路口

  2007年9月1日,中国最后一位蒙古王爷奇忠义在呼和浩特去世,享年81岁。他是成吉思汗的第34代嫡孙,原名奇渥温·孛儿只斤·伊尔德尼博录特,做过内蒙古自治区的政协副主席。

  没过几天,一个人站出来说自己也是成吉思汗的嫡传后裔。他就是鸿茅药酒公司的董事长鲍洪升。

  并且,他说自己是成吉思汗的第19代子孙,这要比奇忠义王爷整整高出15辈。如今,这些介绍出现在他在网上的各种资料中。

  没人知道他的族谱是怎样推算出来的。但他的成功,却是实实在在。在这一年10月,他推出了全新的鸿茅药酒产品,迅速销向全国市场,当年就开了5万多家门店。而在前一年他收购这家药酒厂时,它已濒临破产。

  对广大瓜众来说,即使没喝过鸿茅酒,也一定见过它的广告。2017年,鸿茅公司成为中国广告投放额最多的企业,排在它后面的是宝洁和可口可乐。

  在广告中,鸿茅药酒有好多种疗效,还能治“脱发白发”。可惜,它没能治得了鲍董事长自己。

估计还是喝少了。估计还是喝少了。

  1

  鲍董事长说,他很崇拜古人的一句话,以一则成,以二三则败。意思是:“干一行要爱一行,今天干这个明天干那个不是我的性格,我是个认死理的男人。”

  他所爱的这个行业,远远不止药酒。

  他本来学的是中文,1984年毕业后去了国企上班。90年代下海潮兴起后,他也开了公司,之后离开家乡内蒙古,前往北京闯荡。

  在京城,鲍董事长学到两点知识:一是营销策划很重要;二是做保健品很有前途。

  之后,他就和肾病医生张大宁联合,打造了一款名叫“护肾宝”的产品。

  当时正值90年代,企业打造品牌的意识才刚刚出现,鲍洪升创造了“全程服务营销模式”,用了三个月,就把“护肾宝”推向全国,成为当年补肾类产品的第一品牌。

  红火的同时,也有争议。河北省药品检验所曾对护肾宝的药性进行了研究,发现它对大鼠的性功能有刺激效果,但大剂量的使用会影响心肌功能。停药之后,影响会逐渐消除。

  说白了,护肾宝就是一种春药。护不了肾,但也吃不死人。

  这种产品的特征和现在的鸿茅药酒没啥区别,也就是混淆药物和保健品的概念,走的是打擦边球的路子。

  之后, 他又独家代理了“美福乐”减肥茶,连续两年做到减肥产品国内销售第一。他的招数只有一个,就是先大量做广告,然后地推铺货,跟进产品。

  2

  鲍董事长打造的另一款现象级产品,是婷美内衣。这时候,他开始看到了明星对广告的巨大作用。

  婷美内衣本来是一款保护颈椎的产品,鲍洪升觉得这个概念太小了,于是将卖点改为“变美”,提出了“婷美内衣,美体修形,一穿就变”的口号。

  最开始他想找蒋雯丽做代言人,因为1999年蒋雯丽主演的《牵手》正热播,成了国民媳妇。

  他所设计的广告画面是这样的:

  蒋雯丽和男友分手,正在屋里伤心,有人走过来说:“姐,我送你个礼物,保证让你一穿就变,立马精神 ……”

  接下来就是蒋雯丽换上内衣的镜头,站在舞池里,容光焕发。

  但是因为顾长卫不允许自己的妻子穿内衣上镜,所以这个广告的合作也就黄了。

  接下来,鲍洪升还想找在《快乐大本营》当主持人的李湘。但是因为考虑到婷美内衣的目标群体是中年女性,那时候李湘还是小姑娘,便也作罢。

  最终,他们却相中了同样是女孩的广告模特倪虹洁,因为后者之前拍的朵儿胶囊广告很受欢迎,也是款保健产品。

  就这样,倪虹洁从“朵儿小姐”变成了“婷美女神”。她穿着各色内衣、低眉浅笑的镜头,出现在全国的电视屏幕中,也出现在无数少年的青春梦中。

  六年之后,倪虹洁在《武林外传》中扮演了女捕头祝无双。在上各种访谈节目时,没有不提她当年为婷美代言的事情的,可见影响力之大。

  可以说,鲍董事长堪称中国第一批认识到明星自带流量效果的商人。

  此后,他在推广鸿茅药酒的时候,也采用的是这种模式:

  一是邀请那些在老年人群体中有巨大影响力的实力派演员做代言人,比如陈宝国、张铁林、雷恪生等。他们价格不贵,陈宝国的代言费才220万,但是很有群众基础,非常有效果。

  二是牢牢占据地方电视台的基地,践行“在广告中插播电视剧”的原则,配合代言明星,长期反复播放《大宅门》《铁齿铜牙纪晓岚》等老年人喜闻乐见的电视剧,特别是吃饭和晚上时间。

  三是编造顺口溜式广告语,既洗脑又扎心:

风湿骨病怎么办,每天早晚喝鸿茅;

肾虚尿频怎么办,补肾强身喝鸿茅;

脾胃虚寒怎么办,健脾养胃喝鸿茅;

气虚血亏怎么办,补气补血喝鸿茅;

六十七味药材好,呵护爸妈更周到;

一瓶鸿茅酒,天下儿女情!

  这几年,鸿茅还直接把广告植入到了电视剧中,成为人物的台词。比如《我的!体育老师》中,张嘉译扮演的健身教练就爱喝几口鸿茅酒,不,药酒。

  在广告中,鸿茅药酒号称由67味中药配制而成,并经过了69道加工程序。为什么数字都是60多呢?

  因为,本就是给60多岁的人准备的嘛。

  3

  从鲍董事长开始做营销行业起,就不断面临着各种争议,但是这丝毫没有影响他的生意。

  当年,他代理的美福乐、澳曲轻减肥药因夸大宣传,上了四川、重庆、辽宁、江苏、广东等地食药局的黑榜。

  在重庆的时候,他盗用“美福乐”减肥茶的批准文号,卖便携茶,属于违法生产和销售,被责令停销。

  早在2005年,国家食品药品监督管理局就曾公布消息:张大宁的回春如意胶囊违规发布广告208次。而至今,鲍董事长仍是“北京张大宁中医肾病药物研究中心”的法人代表。

  这种神奇的效果,堪称一如既往。鸿茅酒厂被鲍董事长买下后,十年间,鸿茅药酒曾被25个省市级的食药监部门通报过,违法次数达2630次,被暂停销售数十次。

  但是,“暂停销售”不等于“禁止销售”,换个广告再卖呗。何况,因违规罚的一点钱,比起巨大的收入来说,也是九牛一毛。

  在2016年中国电视广告投放额排名中,鸿茅以150亿元的投放额获得头名,并于2017年卫冕了冠军。

  再多的负面消息,也抵不过这些狂轰滥炸的广告宣传,以及它产生的利益。

  凉城县是位于山西和内蒙古交界处的一个贫困县,除了两家电厂,缺乏企业尤其是能赚钱的本土企业。2017年,鸿茅药酒在全国的销售收入是12亿元,但加上各类分销商、门店的利润,零售规模突破了50亿。

  在2018年1月凉城县的政府报告中,有一句话:一年来,地区生产总值预计完成80亿元。

  于是,鸿茅药酒的底气更足了。在广告中,它宣称自己有着270多年历史;还打出这样的广告语:“喝鸿茅,百病消”。

  所以,当2017年12月,广州医生谭秦东在网上发布了文章《中国神酒“鸿茅药酒”  ——来自天堂的毒药》,鸿茅药酒知道后,立刻就报了案。

  到底是游牧民族生活的地方,不怕路远,能吃苦,凉城县的公安民警快马加鞭,从塞北直穿江南,将谭医生捉拿归案。

  不过,凉城县的政府报告中还有一句话:“凉城县因病致贫人口占到全部贫困户的48%。健康扶贫是脱贫攻坚的难点。”

  流传了270多年,包治百病的鸿茅药酒并没有治好凉城县人民自己的病。

  4

  鲍董事长的成功,其实是一个收取智商税的过程。

  他瞄准了中老年人这个群体——对身体健康特别在乎,口袋里又有退休金,辨别信息的能力差——用铺天盖地的广告对他们进行洗脑,轻松将钱赚过来。

  这些年来,无数大大小小类似鸿茅药酒这样的产品,利用中老年人普遍儿女不在身边的情感缺失,大搞线下活动,开讲座,送礼物,成功俘虏了老年人的心。就连儿女,也阻止不了父母对这种东西的消费热情。因为他们图的不是疗效,而是个心理寄托。

  所以,当这次鸿茅药酒事件出来后,瓜众的反感情绪已积累到了顶点,便群起而攻之。大批人跑到凉城县乃至内蒙古警方的微博下叫嚣,故意骂几句鸿茅药酒,要求与秦医生同罪。

  讽刺的是,造成这场舆论危机的直接原因,并不是鸿茅药酒的“毒性”问题,也不是他的广告违规,而是当地政府的跨省抓人行为。

  我想起了前几年的一件事:2013年,最高法出了一个司法解释,说微博转发500次就有法律效力,可以追究刑责。这事有点荒诞,没多少人当真。

  不久,甘肃张家川县一个叫杨辉的少年,发了条微博,质疑该县一名男子的死亡有内情。结果,警方以涉嫌寻衅滋事罪将他刑拘了。杨少年成为全国第一例因转发500次以上被刑拘的人。

  事情传到网上后,引起全国媒体和网友围观, 警方在压力下,决定撤销刑事案件,改为行政拘留7日。不料,在这个过程中,网友在网上找到一份判决书,里面写得明明白白:张家川县的公安局长曾经给一个落马官员送礼。结果,局长下岗了。

  本来想砸人,结果砸了自己的脚。

  张家川县和凉城县有一个共同点,都是偏僻落后,民风淳朴的老少边穷地区。这样的地方,有些人往往更敢冒天下之大不韪,最后把自己变成一个公共笑话,还拖累了当地名声。

  谭医生写的那篇文章,尽管题目比较惊悚,但阅读量也就两千多,本来没有什么大的影响。即使有几家经销商要退货,损失也就140多万元。比起一年几十亿的销售额,根本不值一提。

  一个跨省抓捕,一下子把事情给搞大了。

  人生如一个8字,兜兜转转,循环往复,最终都会回到原点。也许,鸿茅是想杀一儆百,结果儆的是自己。去年花了150亿广告费,都买不来这么大的知名度。

  现在,人们一提起鸿茅药酒,立刻想到的就是陈宝国老师,不过是这样的:

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