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为什么郭富城也“沦落”到直播卖货了?

http://finance.sina.com   2019年09月05日 16:45   中国经营报

  为什么郭富城也“沦落”到直播卖货了?

  当天王郭富城俊俏又不失刚毅的脸在网络直播中被美颜成倒三角蛇精脸的时候,不知有多少少妇和大妈的内心在哭泣,更受不了的是他在直播间里居然卖洗发水,更更受不了的是他居然跑到一个网红的直播间里和“不入流”的男网红卖洗发水!

  这么多年,郭富城一直是浪琴手表和百事可乐的代言人,国际大牌和天王长期以来精心保养的身材、皮肤、头发、名声相得益彰、互相成就。长期以来,大牌明星和著名品牌形成了固定的合作套路,国际大牌负责花大钱请顶级广告制作人操刀拍摄精美电视广告和大片,负责让明星上时尚杂志封面和接受专访,负责斥巨资在顶级酒店布置出最富丽堂皇的场地召开新品发布会;而明星负责貌美如花、负责德艺双馨、负责谨言慎行、负责高高在上。

  明星完美的形象和人设给著名品牌背书,著名品牌给明星加分,双方一起努力,上演一出好戏,让普通消费者将对明星的喜爱和信任投射在产品上,所谓的高级、所谓的奢侈、所谓的格调、所谓的品位就这样逐渐积聚到产品的品牌上。剩下的粗活,就交给销售了,开设在那些大都市最繁华地段的专卖店聘用相貌中等、表情冷漠的售货员站着收钱就是了。

  这种完美的合作模式伴随有声电影、电视和高质量彩色印刷的杂志而诞生,差不多已经有100年的时间。改革开放以后,中国时尚消费品行业也很快学会了这一国际通行的品牌打造和销售模式,直到三年前,这一模式还运作完美无缺。在此之前,虽然有18线小明星迫于生计在各大电商平台、微信群里卖产品,但人们从来没有想到会有一天,一线大明星也会“落魄”到这个地步。

  这是一个特定时期的短暂现象,还是100年来时尚消费品品牌、营销与明星大咖合作套路崩塌的前兆?虽然现在还没有完全下结论,但从郭富城以及众多二到十八线明星亲自下场卖货的尝试,已经能够清晰地感受到明星们对原有模式崩塌的担心。  

  这边,顶级明星如此接地气地和人民群众打成一片,那些从来上不了台面的网红却登堂入室,和国际大牌勾搭起来,关系的热络足够勾起大牌明星们内心的酸楚。美宝莲品牌在上海世博创意秀场发布会上,邀请50位网红做直播,2个小时直播卖出10060支口红新产品,约等于142万元人民币的销售额。papi酱居然可以接手瑞士奢侈品牌积家手表的视频广告,这可是几十万元起价的瑞士名表,赵薇一直是积家的品牌形象大使。著名的网红口红大王李佳琦在直播中卖的也大都是像欧莱雅、娇兰、迪奥、香奈儿、YSL等这样的一线时尚大牌的产品。

  有人统计,超过90%的时尚消费品品牌在品牌打造和营销时都已起用过网红。几乎所有的时尚及美妆品牌都经常向网红赠送产品,通过她们的自媒体让自己的产品曝光,这种植入式营销行为已经成为最日常的营销方式。越来越多品牌的广告预算流向了网红。

  不光在国内,在全球范围内,网红直接在网上销售著名时尚消费品牌也似乎正在成为潮流。著名的德国运动品牌PUMA(彪马)一直使用欧美一线大牌明星代言,但现在先后签约Instagram上坐拥7000万粉丝量的卡戴珊家族小妹Kylie Jenner(凯莉·詹娜)、21世纪网红超模鼻祖Cara Delevingne(卡拉·迪瓦伊)。这一招让本来陷入颓势的彪马咸鱼翻身。

  这种潮流逼迫着明星们放下架子去学做网红。而明星学做网红,却不可能做到网红的专业和特定的感召力,因此也不会成为大牌的选择。像郭富城这样打造自己的品牌、为自己的“地摊货”代言和销售可能成为一种新的潮流,这种错位,来自于互联网时代和消费升级同时到来又相互作用的结果。

  错位产生的原因来自于以下几点:

  传统媒体的衰落:时尚消费品领域的品牌和销售都高度依赖媒体,明星形象的塑造和露出也高度依赖媒体,尤其是电视和杂志。这是传统时尚行业“大牌+明星”品牌打造和营销模式的基础。随着互联网社会化媒体的崛起,传统媒体的收视率和发行量已经大不如前。而传统明星对传统媒体的依赖度很高,网红则完全没有依赖。

  网红更专业:传统明星代言,实际上只能给产品品牌附加一种无法量化的感受,这种感受有多少能够转化成购买行为实际上商家完全没有办法确定。但网红是真正的专家,能够将产品的性能和穿搭奥妙明确地展示给顾客。当我看到李佳琦卖口红的视频时,脑子里出现的居然是张秉贵卖糖块的画面。其实上世纪80年代北京王府井百货大楼售货员张秉贵就是那个时代的网红,他最出名的本事就是顾客要几两糖块,他一把抓出来,一块不多、一块不少,很多人来北京出差、旅游都要专门跑过去买几斤糖果,为的就是看张秉贵如何表演“一抓准”。而李佳琦对口红的了解和张秉贵对糖块的了解有得一拼。

  网红和粉丝是强关联:网红的带货能力强大在于网红和其粉丝有着高度的黏性、高度的互动,有些粉丝早已经是其常客,对网红的人品和其营销的产品品质有着高度的信任感,这种强大的带货效果远远大于明星代言人。

  经济下行压力下,企业更关注销售业绩:目前全球经济不景气,中国经济也面临下行压力。对于品牌商来说,与其将资金投入到对未来可能有所帮助的品牌格调上,远不如直接投入到能带来清晰销售量的项目上来。因此会大大压缩对明星代言人的支出,而将经费大部分投入到网红的身上。

  对于网红们来说,开始卖普通货然后成为大牌代言人或者高级别经销商已经成为全球网红努力的方向。更成功的网红甚至已经野心勃勃地构建自己的品牌王国。时尚品牌的形成大体经历过三个阶段:作坊打造、工厂打造和设计师打造,现在会不会形成一个新的时代呢?网红不再仅仅是代言人和带货人,而成为品牌的创建者。

  今年年初,我在意大利米兰街头最繁华的品牌街上看到了一个新品牌的专卖店。这个专卖店的logo是一只大眼睛。在此之前我从未看到过这个品牌。向行家求教后才得知,原来这居然是意大利著名网红博主Chiara Ferragni的自创品牌,在寸土寸金的米兰主街上和古驰、范思哲、阿玛尼并肩在一起。

  Chiara可以称作是网红的“祖母”。在2009年只有22岁的她开了博客,那时她还在博科尼大学读书,她在博客上分享自己的一些穿衣心得,搭配技巧并晒出自己的各种造型。后来她把舞台搬到了社交媒体,现在她在Instagram的粉丝已经有1000多万。现在超高人气带给她的是1200万美元的年收入,哈佛甚至将她的课题作为案例写进了MBA教学。她也是第一个登上《VOGUE》封面的博主,在此之前,只有全球顶级模特和演员才可能成为这家杂志的封面女郎。

  Chiara出生在意大利一个中产家庭,爸爸是牙医,妈妈是作家,跟时尚圈都没有什么关系。她开始的穿搭都是地摊货,随着名声越来越大,LV、Dior、Calvin Klein等大牌都花钱请她在博客、Instagram上晒自家的单品。后来,她的野心越来越大,创立了自己的同名品牌,就是那只大眼睛logo。    时尚消费品领域的品牌迭代正在以不同的方式和前所未有的速度发生,品牌竞争的规则也随之变化。而网红时尚品牌的生成,完全是另一套逻辑。品牌的主体并不是传统的制造厂老板,也不是知名设计师,而是由“网红”构建,品牌的生成过程中有创始人的主导作用,也有积聚在创始人周围的分销商形成的“网红生态”。他们每个人都是自己粉丝中时尚的意见领袖,形成了自己的IP,有自己的粉丝群体。他们既是消费者,也是产品体验和检测者,最后也成为了经营者。他们既通过社交网络销售产品,也通过社交网络塑造品牌。

  “网红品牌”的崛起,来自于一种新的商业逻辑,就是互联网时代的渠道掌控方也可以成为时尚品牌的开创者。时尚市场变化非常快,以前可能五到十年才能迭代一次,现在可能两到三年就会迭代一次。快速的迭代,让掌握渠道的“网红”们打造自己品牌的野心更具可能性。

  通过社交网络,他们建立起一个庞大的消费者群体,然后开始做属于自己的品牌,并且在全世界最有影响力的国际时装周平台上发布。无疑,这也是基于社交媒体成就时尚品牌的一条新的道路。

  作者是央视财经评论员

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