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靖捷:新零售须促品牌增长 数字化转型应重构经营模式

http://finance.sina.com   2019年01月11日 01:32   北京新浪网

  新浪科技讯 1月11日下午消息,阿里巴巴One商业大会今日在杭州召开。在大会上,天猫事业部总裁靖捷表示,商业重构和新零售必须能够给品牌公司更好的增长、更好的盈利,增长才是新零售带给品牌重构经营方式的价值。

  靖捷介绍,在去年的“双11”中,有将近20万家智慧门店在品牌和天猫的合作中完成了数字化。在这些门店中,超过50万导购人员利用钉钉、手机淘宝对消费者进行数字化运营。全国超过100个商圈参与了数字化线下营销和品牌建设。

  他说,在这期间,与阿里巴巴合作最紧密的品牌获得了超过了150%的增长。在此基础上,靖捷表示,商业重构和新零售必须能够给品牌公司更好的增长、更好的盈利,增长才是新零售带给品牌重构经营方式的价值。

  随后,靖捷在产品创新、品牌建设、渠道管理以及消费者的资产管理的效率提升方面,介绍了阿里巴巴集团生态的力量。产品创新能够带来的加速商品的供给、创造新的需求,品牌对消费者全链路的体验进行优化也是获得增长的重要方式。

  靖捷介绍称,天猫融合了消费者全渠道和全链路的体验,品牌和消费者之间产生关系的全链路可以被持续的优化,从而全面提高各种交互效率,使商家获得只有更加有效的复购,带来更具有盈利性的品牌营销的投入。

  除此之外,靖捷还表示,组织上的重构对于企业来说也至关重要。他介绍称,“双11”期间表现最优秀的商家,都组建了新零售部,直接支持CEO,也获得CEO的支持,在整个组织内部融合线上线下,回归消费者运营的本质,回归品牌企业的本质,来让增长发生,让盈利和效率得到提升。

  靖捷称,所有的改变实际上都是增加企业日常行为的效率,目前全球品牌都已经加入了阿里巴巴所构建的生态当中。他希望,数字化转型赋能创造的不是简单意义上的新概念,而是能够让品牌公司在个过程当中重构经营的方式。(周峰)

  以下为靖捷发言主要内容:

  我们今天再来谈天猫的时候已经不再是曾经的电商的天猫,去年是一个非常特殊的年份,2018年天猫正式宣布传统电商的时代已经过去了,2018年的“双11”,大家都知道有2135亿这样的一个天猫“双11”的数字,但是对于我们来讲,更重要的是在这个数字的背后,它是一次全面的由和天猫一起在新零售上完成数字化转型的商家重新定义的一个天猫的“双11”。在这样的一个过程当中,我们看到有将近20万家智慧门店在品牌和天猫的合作中完成了它的数字化。我们看到在这些门店中,超过50万的这些导购人员他们利用钉钉、利用手机淘宝完成了对于自己本身能力的全面提升、运营消费者的能力的数字化。我们也看到,有超过100个全国最顶级的商圈,这也是我们所有的品牌商应该说在线下营销和品牌建设的至关重要的阵地,也和天猫一起完成了他们的数字化。

  在所有的这些过程中,我们看见的是和在过去的一年时间中最紧密的合作的品牌朋友们,他们在“双11”期间的收获也格外亮眼,他们的成长超过了150%。所有这一切是今天希望更多的品牌商家来分享如何能够让天下的品牌在今天这样一个数字时代没有难做的生意。

  后面的这张图,是让大家理解天猫是一个什么样的平台,我们本身是通过帮助品牌来服务好共同的消费者,对于所有的消费者来讲,他们的需求是在不断地演进,他们对于体验的要求在不断地提升,他们本身也在不断地演进,越来越多年轻的族群开始出现在这个市场上。今天我们应该很庆幸我们在中国这样一个市场,在全球最移动互联网化的市场,也在一个所有发达国家已经结束了的时代,什么时代?是一个消费者的需求在持续的结构化的不断细分、不断演进的时代。

  前两天在上海有一场新品消费大会,在期间我们和很多商家有很多交流,也有一个感慨,就是中国的消费者正在经历从自己的生活可能是一个立方体,逐渐演进从3×3×3的立方体,演变成30×30×30的立方体,每一个格子就是一个新的需求,正在等待着所有品牌商家和天猫一起去创造、去满足。

  对于我们来讲,如何能够让品牌在这个过程当中让一个品牌的经营的每一个环节变得更加有效率,都能够再这样一个充满着需求爆炸的时代把握时代先机,能够不辜负中国在40年的改革开放已经形成的广大的中等收入人群形成的巨大的消费力,不辜负移动互联网带给我们的一切可能。

  我们会和大家分享,如何在产品创新、品牌建设、渠道管理以及消费者的资产管理方面利用阿里巴巴集团整个生态的力量来改变每一个环节的效率。

  在过去的一年多的时间中,越来越多的企业合作已经就像是一家服饰品牌,他们在“双11”期间已经不是简单意义上的销售数字,之前他们已经利用天猫背后的阿里巴巴集团6亿活跃购买人群的数据,来帮助他们测试什么样的服饰款式可以更好的在“双11”期间爆发。所有的这些新的款式带给他们在“双11”期间是远远超乎平常的非新的开发款式的增长。直接超过将近3倍。

  在这样一个爆发下,意味着什么?意味着品牌在重新审视如何能够基于数据、基于刚才逍遥子为大家提到的数据是新的能源、数据是新的石油。当我们通过这样一个引擎更高效的利用数据的时候改变的是我们品牌创新的可能性。新品创新、品牌的建设,LILY做了很多,因为这个时候品牌不再简单意义上的分线上线下,线上线下所有沟通的环节都是品牌和消费者建立关系的环节,所有的智慧门店都是消费者到店可以完成最彻底的对于品牌的全方位体验和感知,消费者离开我们的导购依然可以持续的和他们交互,持续的运营这些消费者。而所有的线上线下交互最终沉淀成为每个品牌公司最重要的资产。曾几何时,在座的所有CEO、董事长应该都非常关心大笔的营销预算、大笔对门店的投资,每一年持续上涨的导游人员的工资,到底如何能够让一个公司平心静气决定保持甚至是增长,我们的回答是,如果你能够看到消费者的关系、消费者的资产在不断的积累和有效的使用,它就是真正意义上的投资,这个时候营销才回归到了商业的本质。LILY在这里非常亮眼的数字大家可以一目了然,但是他们不是孤立的。

  下面和大家分享一下到底有多少品牌商家在每一个环节上带给我们全新的品牌经营方式的可能。2018年是一个中国新品爆发的年份,在中国今天经营品牌的生意难不难?可能我们的回答肯定是不容易,但是中国到底对于每一个品牌公司所有的增长的可能性大不大,我相信这一组数字让大家看到了一切皆有可能。本身新品牌在整个天猫平台上贡献给大盘的增量从2016年到2017年到2018年是持续上涨,消费者对于新的体验、对于新的商品的渴望在不断提高。我们看到本身这些趋势以大数据的形式更系统被天猫梳理为九大消费趋势,当趋势变得非常确定,意味着品牌本身围绕着趋势进行了开发的风险史无前例的更低。

  所有这些趋势让大家看见了,什么代表着结构化消费升级能够产生的增长。我们知道有的重构也好、新零售也好,如果不能带给品牌公司更好的增长、更好的盈利,意味着简单意义上就是耍流氓,增长从哪里来?首当其冲的就是加速供给、创造需求。加速供给我们看到既然新品本身在中国方兴未艾,所有的新兴消费趋势等待大家,但是一直困扰CEO和企业掌门人的是什么?是一个新品动辄5亿、10亿甚至更多的上市的投入,能够带给我们多大的可能性让这个投资有保障。在我的背后已经有超过15个行业,80多个集团,几百个品牌,已经全面采用的天猫的新品创新中心,新品创新中心本身就是致力于如何帮助品牌的企业更快速的去印证自己对于市场的创意,对于一个新品的方向选择,对于所有新品在局部可能真实的消费数据,能够帮助全国上市方案的优化和确定。我们看到,当充分利用这些数据和解决方案的时候,一个新品的成功的几率史无前例被提高,因为在中国市场上今天最有挑战的是你不知道到底哪一个新的商品可以值得你在全国进行大范围的推广,我们看到这里的优品率和优品效率本身就是告诉大家如何借助大数据的力量以及天猫能够提供的针对新品的各种上市创新的方案,来帮助我们的品牌商做出更加明智和低风险的决策。这个过程当中,我们看见的是品牌公司的各个围绕着产品创新的部门已经全面加入进来,不再是简单意义上的电商部门参与其中,而是研发部门、消费者洞察部门、市场部全线参与,为什么?因为新品的创新本身是一个企业的造血能力,代表着一个企业是否可以长久持续的能够带给公司确定性而且持续提高的盈利和回报。这些不同的团队的加入正在重新界定一个品牌公司开发新品的方式以及一个品牌公司和天猫合作的方式。

  再说一下对于一个品牌公司毫无疑问大家非常熟悉的品牌建设。品牌建设曾几何时,大家有各种各样在中国式的解读,前段时间大家认为广告为王,让中国人看的越多,我们的平台就可以卖的更好,可是在今天这样一个信息爆炸,所有市场、媒体越来越细分碎片的时代,如何让动辄亿万品牌营销的投入真正针点成为品牌公司切实的资产。

  这里列了很多,大家熟悉天猫、熟悉淘宝,应该都知道这都是我们为品牌公司所提供的各种各样针对不同的品牌、运营的场景所打造的产品化的解决方案。无论是你要做新品上市还是做一个真正意义上的品牌还是日常消费者互动,还是希望在每一个节庆捕捉消费者营销对于特定领域的需求,都有针对的相应的营销产品。但是它不是简单意义上的帮助大家卖货,因为每一次营销矩阵中的产品帮助品牌和消费者互动以后,留下来的是沉淀在一个品牌在阿里巴巴集团的数据银行里的消费者资产,真正意义上有史以来在全球的品牌史、商业史上,我们做到帮助品牌无论是大是小、无论是高端还是平价的品牌,只要你需要,我们可以帮助你持续的沉淀、留存、运营这些已经和品牌发生互动的消费者的关系,它不再是让品牌营销成为一个可以运营的关系和资产。2018年,过去的一年时间,已经有越来越多的变,这些数字化的门店和品牌,本身线下的销售部门、线下的渠道部门已经全面参与进来,所有门店本质上只一个最好的消费者互动和体验的场所,而今天我看见的是在这些品牌商,他们通过数字化门店让一个品牌和消费者之间的互动不再受时间和空间的限制,原来门店和导购的效率低因为大家要等待消费者来,消费者离开以后导购没有办法为这个品牌做出更多的贡献,可是今天不一样了,品牌可以在消费者离店以后依然让导购持续和消费者互动,即使导购不在现场都可以通过我们的淘宝直播来营销全国和周边的消费者。

  所有这一些在重新界定渠道到底意味着什么,而渠道是我们大部分今天在座的CEO已经在过去的5年、10年中在中国市场上全面布局形成的最重要的资产,而我们需要做的是,帮助大家盘活这些存量资产,让它能够产生新的效率的提升。

  当我们把线上线下的所有的经营的活动能够融通,本质上是让大家重新组合了线上线下的运营资产,来帮助一个品牌全面的提升消费者的体验。

  刚才说到,增长才是新零售带给品牌重构经营方式的价值,增长除了刚才谈到的产品创新能够带来的加速商品的供给、创造新的需求之外,另外一个方面就是这张图,我们在之前品牌是无从对消费者全链路的体验进行优化的,而今天当我们融合了这些体验以后,事实上让品牌和消费者之间产生关系的全链路可以被持续的优化,这个优化要做到的就是让随时随地的买得到,无论是有线上的访问还是随时走到你的店内,也可以让消费者真正做到是随心所欲的买,因为你对信息的精准把握可以让你的款式的推送,可以让门店款式陈列都是有的放矢,全面提高各种交互效率,也可以让你无忧无虑买的爽,因为只有更加有效的复购才能够带来更具有盈利性的品牌营销的投入。

  所有的这些在过去的时间中,像良品铺子很多品牌通过这样的体验为大家展示了当线上线下融合以后,通过新零售带来的增量在“双11”期间可以占到高达28%的总体销售的结果,这些都来自于利用线上线下不断的更加高效率的招募会员和运营会员带来的结果。

  这张图非常关键,因为没有组织上的重构对于CEO来讲是缺乏抓手让刚才那一切发生的,在前面提到的在“双11”期间有最优秀表现的那批商家,增长150%的商家,他们都有一个共性,就是他们都有一个新零售部,这个部门的名字不管怎样有改变,但是起到的是一个直接的支持CEO,也获得CEO的支持,在整个组织内部全面推行,融合线上线下,回归消费者运营的本质,回归品牌企业的本质,来让增长发生,让盈利和效率得到提升。

  所有这一些到最后其实都在改变的是一个品牌真正意义上每天都在做的事情如何变得更加高效,也是依托于阿里巴巴集团所有的生态的力量。不光是本土的公司、全球的品牌都在加入到这个行业,今天已经有超过250个品牌建立了新零售部,他们正在向大家展示通过组织变革的力量来重新定义一个品牌公司运营的方式如何在这样一个看起来经营有挑战的时代释放我们在中国可以获取的商业的全新的力量。

  天猫本身是一个服务品牌的平台,我们相信在这样一场新零售的变革中,通过数字化转型这样的赋能,能够创造的不是简单意义上的一个新的概念,而是能够让品牌公司在个过程当中重构经营的方式,我们的目标也很简单,也是一个ONE,我们希望也相信,将成为所有品牌商家在全球最重要的业务的合作伙伴,最重要的增长的来源,最重要的面向未来赢得未来能力的来源。

  再次感谢大家的聆听,TransforMall,2019年预祝所有品牌商家借助新零售力量完成加速数字化转型,来收获这样一个美好的中国的消费新时代,不辜负这样一个移动互联网的时代。

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