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阿里140亿迎娶考拉 能否改变中国10万亿跨境电商市场

http://finance.sina.com   2019年09月08日 21:43   

  文/ 吴晓璐

  来源: 中国新闻周刊

  阿里20亿美元(约140亿元人民币)收购网易考拉的消息,在沸沸扬扬地传了半个多月以后,终于有了实锤。

  阿里巴巴表示,收购后,天猫进出口事业群总经理刘鹏将兼任考拉CEO,考拉品牌将继续保持独立运营。

  目前,网易考拉PC端界面已经更名“考拉海购”。有业内分析称,阿里巴巴此次收购,更多的考虑是为了防止拼多多对考拉的收购,所以给了远高于拼多多的报价。

  此外,阿里巴巴还作为领投方,参与了网易云音乐此轮7亿美元的融资。

  “把两起投资合起来看,无论是跨境电商还是音乐业务,都是阿里巴巴针对腾讯的防御战”,基岩资本副总裁岑赛铟对中国新闻周刊表示。

  止损

  被卖之前,网易考拉一直是丁磊的“心头肉”。

  2014年9月,网易组建跨境电商业务团队,2015年初,网易考拉正式上线。作为网易旗下以跨境业务为主的综合型电商平台,丁磊一直对其寄予厚望。2016年,在网易考拉的首次发布会上,丁磊称:“希望未来三到五年,考拉海购可以达到500亿元-1000亿元的市场规模,在电商领域再造一个网易。”

  今年1月份,网易考拉推出全国首家线下旗舰店,计划2019年新增12家线下店铺,正式开启规模扩张之路。就在半年前,丁磊还在筹划拿下亚马逊中国的跨境业务,以补缺考拉的供应链能力。

  突然之间,网易就要出售考拉,着实令人意外。但在业内人眼中,这却是丁磊的及时止损之举。

  国研新经济研究院执行院长朱克力对中国新闻周刊表示,网易之所以卖掉自己辛辛苦苦内部孵化出来的考拉,是因为投资收益率没有达到预期。近年来网易一直加大对电商业务的投入,成本越来越高,营收却不减增长,同比增速连续6个季度下滑,利润随之锐减,而今年以来,最主要的游戏业务营收增速也在降低。在新旧动能转换过程中必有取舍,因此选择卖掉考拉套现后加注包括游戏在内的核心板块。

  据第一财经援引消息人士称,目前网易考拉一年亏损超过20亿元。有业内人士称,2-3年前,网易考拉计划分拆融资,但是市场反应冷淡,最终无资本入局。近日拼多多有意收购,引起阿里巴巴警惕,才有了这场交易。

  目前,网易的电商业务仅次于游戏业务,在营收占比中位列第二。8月8日,网易发布二季度财报,营业收入为187.7 亿元,同比增长15.3%,其中电商业务营收为52.47亿元,同比增长20.2%,占总营收比例为27.95%。以季度为单位,2017年四季度以来,网易电商业务营收同比增速分别为175.2%、101%、75.2%、67.2%、43.5%、28.3%、20.2%,增速一直在下降。

  另外,电商业务毛利率一直维持在低位。今年二季度,网易总体毛利率为43.3%,电商业务毛利率为10.9%,而游戏业务毛利率为63.1%。

  网易的电商业务包括网易考拉和网易严选。网易严选是网易的自有品牌,品牌归属权属于网易,制造商提供设计和生产,是一种ODM模式;而网易考拉只是一个平台,品牌属于制造商、工厂,网易考拉提供市场和渠道等支持,是一种F2C模式。

  根据QuestMobile数据,2019年二季度,网易考拉月活跃用户(MAU)约1200万,同比下降9.7%;网易严选MAU约140万,同比增长2.3%。

  图/天风证券

  在2019年二季度财报电话会中,网易CFO杨昭烜曾表示:“电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,网易的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。”

  “网易考拉的模式与天猫国际类似,而且两个平台用户和入驻平台的品牌都有很大重叠度”,岑赛铟对中国新闻周刊表示,与京东自营、斥巨资自建物流、仓储一般,网易考拉走的是相似的道路,自营模式的策略下,网易不可逃避的面对仓储过多、资金链断开的问题。

  卖掉网易考拉之后,网易严选又将面临怎样的命运?

  从8月25日的央视《对话》节目中,可以看出丁磊对考拉和严选的态度,“阿里做的很好的,我们就不做了,因为我再怎么做,可能也做不过你。阿里还没顾及到的东西,我通过互联网的态度和精神去创新,把它变得更好,所以我们做了严选”,丁磊说道。

  图/《对话》视频截图

  岑赛铟表示,网易严选与工厂一起开发自有品牌,上游深度参与产品制造,中游既要负责产品质量的把控,又要承担库存风险,下游渠道完全由网易电商承担,整个供应链流程需要强大的品控团队和运营人员,因此,网易严选模式的供应链效率并不高。而面对供应商,网易严选作为互联网公司的数据优势也难以发挥出来。“缺乏零售基因是网易在电商业务上最严重的短板。”

  划算?

  20亿美元拿下考拉,7亿美元领投网易云音乐,阿里这笔买卖是否划算?

  “价格高低往往是相对的。网易投入考拉的资金和资源价值本身何止20亿美元,收益率不及预期才以出售方式剥离出去”,朱克力表示,但对阿里来说,贵有贵的道理,收购考拉是阿里全球化战略的重要落点,由此阿里获得网易云音乐的领投权,也算一箭双雕之举。

  收购考拉之后,阿里在跨境电商行业成为绝对的龙头。据艾媒咨询统计,2019年上半年网易考拉以27.7%的市场份额排名首位;天猫国际以25.1%位居第二。两者“合体”后,占据跨境电商行业超半的市场份额。

  “尽管苏宁、京东等巨头均具备实力,但面对供应链、物流均需要巨大投入的状况,短期内很难有人能动摇‘合体’后天猫国际和考拉的地位”,岑赛铟表示。

  但阿里并不想强调自己的规模优势。阿里巴巴相关人士对中国新闻周刊表示,根据国家海关统计数字,中国消费品年度进口金额接近3万亿元,而阿里和网易考拉两家合计进口占比还在个位数。

  此外,对于7亿美元领投网易云音乐,岑赛铟表示,虽是双方各取所需,但总体来说更利于网易。“以阿里花7亿美元拿下10%的股份来算,网易云音乐的最新估值达到70亿美元左右,以其B轮融资之后的估值35亿美元对比,不到一年时间估值翻了一倍。”

  也有分析称,网易云音乐需要新的资金来补充版权,同时开拓社交等新业务。阿里资金的注入拉高了网易云音乐的市场估值,对阿里来说,一点儿都不亏,甚至可以说赚大了。

  根据 QuestMobile 数据,2019 年二季度网易云音乐平均MAU达到1.36亿,同比增长23.1%,环比增长 5.7%。根据公司管理层披露,目前网易云音乐总用户数突破8亿,同比增长50%,其中付费会员数同比增长135%,付费率继续提升。

  对于此次收购考拉,业内大多认为是阿里对拼多多跨境项目的防御。

  “阿里最紧要的竞争对手是拼多多,无论淘宝还是天猫,都是中心化的搜索电商,旧电商模式的格局已经固化,以拼多多为代表的社交电商通过分享能绕过阿里的流量堵截。所以,阿里拿下网易考拉,直接从市场层面杜绝了拼多多跨境电商短期内与阿里抗衡的可能”,岑赛铟认为。

  早在2018年11月首届中国国际进口博览会上,拼多多副总裁李源就表示,拼多多的跨境电商项目“多多国际”正处于筹划中,目标3年招募50万家海外中小商家入驻。今年3月份,拼多多推出“多多国际”的跨境项目,5月27日,拼多多调整原国际版块,新增“海淘”分类。

  除了规模,天猫国际和考拉“合体”后,两者也会形成协同效应。目前,天猫国际的优势在于美妆,而考拉的核心商品是母婴。岑赛铟表示,双方依靠完善的供应链物流体系,市场进一步扩大。另外,双方的价格战问题得已解决,也能进一步增大利润空间。

  新风口

  拼多多布局、阿里收购考拉的背后,则是跨境电商迎来发展机遇。

  国务院常务会议决定,自今年年初,调整跨境电商零售进口税收政策,提高享受税收优惠政策的交易限制,并且扩大了商品的清单范围。今年1月,《电子商务法》正式施行后,海关总署先后发布多份文件,跨境电商行业也将迎来合规化。

  “收购考拉,除了规模优势,也助推阿里全球化战略,更好地收获进口政策红利”,朱克力认为,从国内看,消费升级是不可逆的新进程,从国际看,“一带一路”是持续发力的新天地。收购考拉有利于阿里系进一步优化全球供应链,加速跨境电商平台整体洗牌,为中国重塑国际贸易竞争格局注入新能量。

  而当下,跨境电商市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示,2018年中国海淘用户已突破1亿人,预计2019年跨境电商市场交易规模突破10万亿元。

  国际管理咨询机构罗兰贝格的研报表示,跨境电商在中国进出口贸易的影响力正与日俱增,将成为未来中国对外贸易发展的新增长点。预计5年内,中国跨境电商贸易占整体对外贸易的比例将进一步提升约15个百分点。

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