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放缓的微博,下一轮的增长在何方?

http://finance.sina.com   2018年08月09日 23:42   北京新浪网

  本文作者:财经博主SolarTang  

  2018年8月8日,微博发布业绩,官方披露的焦点如下:

  · 净营收4.266亿美元,同比增长68%

  · 广告和营销营收总计3.699亿美元,同比增长69%

  · 增值服务营收5660万美元,同比增长62%

  · 归属于微博的净利润为1.409亿美元,同比增长92%

  · 非美国通用会计准则归属于微博的净利润为1.561亿美元,同比增长80%,合每股摊薄净盈利68美分,上年同期为38美分

  · 调整后EBITDA(扣除利息、税金、折旧及摊销前之利润)为1.733亿美元,同比增长68%,相对净营收的利润率为41%,上年同期亦为41%

  · 2018年6月的月活跃用户数(MAUs)较上年同期净增约7000万,达到4.31亿。月活跃用户数中93%为移动端用户

  · 2018年6月平均日活跃用户数(DAUs)较上年同期净增约3100万,达到1.90亿。

  这次的业绩基本超过市场的预期,并符合上季度4.2 到4.3 亿美元公司给出的预估。下季度,微博给出放缓了的4.56 – 4.75 亿美元营收预估(同比增长45.3 – 48.2%)。8月8日,微博盘前首先是大幅上扬,但收市转跌。本文从各个方面,包括用户数,营收/利润,市场费用,产品定位,股价等各方面作出分析,欢迎大家讨论。

  MAU ,DAU 持续多季度稳定增长

  下图为微博上市以来的MAU / DAU变化,从图表上面可以看到微博的MAU/DAU 持续稳定增长。

  MAU 自2016  Q2至今,连续9个季度同比增长7000万以上(本季度同比增长7000万)。DAU自2016 Q1 至今, 连续10个季度同比增长3000万以上(本季度同比增长3100万)。2016 Q1也是微博股价自低位飞涨的时候。

  这次在财报电话会议里面。王高飞提到虽然整体手机行业增长减慢(微博一部分是通过预装的),但不会调整今年MAU 增长15-20% 的预期。换句话说,微博2017Q4 MAU为3.92 亿,今年预计增长应该会在5880万到7840万左右。

  接下来,我相信微博在一段时间,MAU /DAU 继续创新高是没有悬念的。原因管理层在财报电话会议里面也有提及,主要是来自下线城市的增长空间,本文也会从不同方面探讨这个部分。

  接下来用户增长的动力:下线城市用户

  目前微博已经到了4.31亿MAU,相信很多人会关心,接下来增长还有空间吗?

  微博之前的几个季度,一直提到下沉三四线城市的策略。随着整个互联网行业,今年开始开拓下线城市的用户,这次王高飞特别提到四到六线城市渗透,花了一些时间谈及四线城市的策略,并表示目前在四线以下城市渗透率还比较低。

  王高飞表示,目前微博在三线城市渗透率提升,微博的社交网络效应会增强,增长主要来自厂商,台网、App渠道,暑期的增长明显。这个,相信我们在下季度Q3 的MAU 数字应该更能看到。

  新增用户占比方面,王高飞提到,要是把用户分成三线以下的城市和三线以上的城市,目前微博新增用户中超过50%的比例来自于三线以下城市的用户群。对于三线以下城市的增长,微博会采取跟之前差不多的策略,通过厂商预装,和电视台的合作等。按过往经验,可以三年做到渗透率翻倍。

  下线城市这个预装/推广策略,在微博和新浪的财报电话会议也分别说明了,双方的CFO 都分别提到微博极速版在市场推广的上升。至于为什么是极速版,主要是四线以下的市场中低手机使用比较多。

  对比其他新闻类/信息流app 应用,微博已经比较成熟,不像其他新闻app 用户不会去登录。王高飞表示,基于目前高渗透率的渗透率,在三线以上的城市,用户基本在换机周期之后都会用以前的帐号使用微博,花在用户召回和活跃上的成本要比三线以下城市要低很多。

  总结上面各种策略,可以预料,未来一段时间,微博可以用低成本维持三线以上城市的用户,并以相对较高的成本在四线以下城市推广,带来一轮新的用户增长。最近拼多多的上市,让市场也留意到四线以下市场用户的潜力,但同时也伴随价值的疑惑。对于微博,这个推广过程,看来需要三年时间,把用户做到渗透率翻倍,到时候这部分成本相信会降下来。

  各条业务线营收

  现在看微博财报披露两条业务线的营收趋势变化:

  可以看到,自2017 Q1,最近六个季度微博都是为维持在65%以上的高增长。这次比较特别的是,下季度微博给出的指引是4.65亿到4.75亿美元的营收,同比增长45% 到48%。当然,这也一定程度受人民币汇率这阵子的中期波动的影响。

  8月8日,微博的股价先是高开然后是转跌,相信市场部分也是基于这个原因。但刚才提及到,目前微博的增长,有50% 是来自低线城市的用户的,这部分的用户,在维护收益和广告收益是需要时间去投入的。这对已经在成熟市场稳定下来的微博,短期之内会是一个挑战。但从最近一级/二级市场对四线城市以下用户的潜力,给予不低的估值,微博在这方面长期还是能再次展现优势。不过目前微博的产品,对于四线城市以下的用户,功能可能稍微复杂,性能要求也可能较高,期待看到微博在极速版以外的更多产品尝试。

  至于这季度的增长,广告业务和VAS也是比较平均,两者分别在69%和62%。这方面说明在用户绝对数字稳定增长的情况下,营收比用户增长要来得快,三线以上城市的用户,已经进入收成期。特别是针对盈利,这季度微博的净利润为1.409亿美元,同比增长92%。

  营收费用变化:下沉四线以下城市

  说一下营销费用的变化,上季度,微博的营销费用上涨到30%,这季度微博继续上升到32.8%。下图可以看到过往多个季度,微博收入与营销费用的比率。

  从上市以来(2014年)这费用比率一直在下降,到2016年Q3比率低位后回升,此后伴随的是利润和营收高增长。在2018 Q1 开始,营销费用再次突破30%。相信这方面,跟财报电话会议里面提到的四线城市推广成本上升有关。对比来看,微博已经进入了新一轮投资周期。

  随着现有三线城市用户稳定输出,利润同比上升92%。相信微博接下来会投入进四线以下城市去耕耘,以便后面迎来下一波增长潮。我也期待微博在用户行为较不同的低线城市,采用更多不同的方式,比如推出新产品或投资收购合适的产品,带来更高速的增长,或找到不同的变现方式。

  过往微博营收,利润和股价之间的趋势

  下图可以看到,微博在营收不断创出新高的情况下(下季度预计同比增长48%),股价已经回落到超过一年前的水平,从140回落到80多 (图片里面只显示了季报当天的收盘股价)。

  微博现在的利润,目前同比增长90%以上,并且金额已经超过2014 年的季度营收(微博是2009年推出市场的),按照图中的趋势,估计要超过2016 年的营收水平,只是时间的问题。从市值来说,微博已经回落到一定吸引力的水平,同时伴随比较高的利润。

  市场最看重的就是趋势,对于微博接下来的重要问题是,在股价受压一年的情况下,怎么对市场展示一轮新的增长故事。图中可以看到,在2014年,即便营收不断上升,微博摆脱了上市以后下降的轨道,大概用了6个季度。

  这一次,微博已经回到4个季度的低位。上一次微博用了4个季度重拾升轨,未来的2-3个季度,市场会否重新关注?按照目前市场的主题,一级市场给予很高估值的,都是一些产品矩阵比较庞大,或者下线城市用户群很大的公司。对于微博,除了自身的营收和利润增长,我相信短期要改变市场想法,会是产品,新用户或收入来源。(比如微博故事,目前还在推荐、引流,没到独立拆成app,或加强商业化的阶段)

  微博的优势:不可取代的快速传播功能

  最近几年,经常听到一种说法:身边的人不用微博了。可是,几年来,微博的MAU/DAU 却在不断增长(配合营收)。即便你不用微博,我们也可以看到社会时事不断在各家媒体被引用,特别是针对爆发式的新闻,比如幼儿园、疫苗事件在微博引发各式的讨论。其他的比如世界杯,奥运十年等,在微博也得到很好的传播。对于这些事件,本身微博也是一个比较适合互动的载体(对比其他媒体/短时频平台)配合微博在垂直领域通过MCN 机构,大量铺垫资源和适当曝光。

  9 年来,各种传言要击倒微博的应用,最终也没有把微博干掉,反而广告主在微博投放的金额不断上升,垂直领域也在日渐丰富。对于社交类应用,赋予用户的标签越丰富,每用户的带来的营收也越多(类似的例子有Facebook)。

  到最近这两年,各式的细分领域社交应用开始流行,但微博这种垂直领域比较多,媒体、互动属性比较强的却继续独立存在。个人观察,各家app也在互相限制分享限流。对于竞争这方面,这次财报电话会议,王高飞也提及几点,在下面总结一下:

  · 一季度开始调整了打法和策略,相比其他平台靠视频内容去吸引用户,更关注用户的社交关系和互动频次

  ·  微博的活跃用户在过去半年里面增长了20%, 而头部用户和普通用户之间的互动增速会更快

  ·  内容可以零成本地在平台之间,不同的产品之间转移,但社交关系转移的成本更高,用户之间的黏性更强

  拥有垂直领域优势,和持续投入维护用户的微博,对于内容生产者来说,多发布一个平台是很容易的事,转移成本很低,为他们带来了额外曝光,比如这次电话会议提到的美国网红‘假笑男孩’、B 站美食红人‘爱做饭的芋头 SAMA’。这些优质的内容,通过微博,都能带来比较好的曝光,制造双赢而且并沉淀用户的局面。

  同时,除了个体内容生产者,微博和综艺节目合作,比如和腾讯视频合作的《创造 101》,带来巨大的话题和流量曝光。

  这一切,都建议于微博在热门话题和热点传播无可取代的属性。侧重媒体娱乐,先发优势,这可能也是新浪当初能在三大微博大战 – 新浪、腾讯、搜狐中胜出的原因。到目前为止,世界上,目前还没有看到一个沉淀后的微博/推文被取代的情况,反而这一年多,微博和推特两者股价都创了新高。

  总结:

  这季度,微博的增长基本能维持在高增速的68%,同时利润达到破纪录的1.4亿,同比增长92%。在受制于汇率,还有低线城市的早期投入,微博对第三季度,预期的年对年增长稍微降低到45% - 48%。

  微博的基本属性,多年没变,也没有被取代的现象,用户数在稳定增长,并在三线以上的城市能基本用比较低的成本维持。自第一季度以来,在股价已经回调了40% 的情况下,已经反映了营收放缓的预期。

  接下来,随着内容app 增加,优质内容也会同时增加,相信微博会成为吸引其他平台优质优质内容生产者的一个必要考虑渠道。四到六线城市的用户,未来2-3年也会为微博带来新一波的增长和收入。

  在各家app 一直追赶下一个热门领域的时候,微博本身就是一个热点传播渠道。对于市场,追热门领域,似乎是无可避免的。但沉稳和能承载不同类型内容的微博,目前价位,风险已经相对减少。

  当市场焦点再次转换,或者有现有热门领域突然改变的时候,就是市场重新关注微博的时间了。就让我们看着微博默默耕耘,在四到六线城市教育市场,建立新的用户群里面,未来重拾像之前一二三线城市用户成熟后,带来的一波增长。

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