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拼多多爆炸式增长背后

http://finance.sina.com   2019年03月15日 04:53   北京新浪网

  来源: 野马财经

  拼多多董事长黄峥曾借用乔布斯在复出时拍过的一个广告来比喻拼多多的异军突起:你可以赞扬他,可以侮辱他,你说他什么都行,但有一点你不能做到,就是你不能忽视他。

  从面世到上市,再到一篇篇财报的亮相,拼多多向市场证实:不仅不能忽视,还需好好研究。

  3月13日晚间,拼多多(NASDAQ:PDD)发布了2018年第四季度及全年财报,这也是其上市后发布的首份全年财报,自然引市场关注。财报显示,2018年Q4拼多多营收为56.54亿元,同比增长379%,全年实现营收131.20亿元,同比翻了超6倍,高于华尔街对其收入的预期。

  财报公布后,拼多多开盘股价一度暴跌至18.83%,资本市场的反应来源于其持续扩大的亏损幅度。财报显示,在非美国通用会计准则下,平台经营亏损为39.58亿元,2017年该数据为4.69亿元。

  拼多多董事长黄峥表示,不会过早进行商业化变现。对于一家成立才4年的公司,拼多多并不急于盈利,更重要的是筑建护城河,提升自己的想象空间。在目前侧重速度、规模的发展周期内,拼多多重要的关注指标仍在GMV增长、用户增长以及营收增长,而不是转嫁成本,追求利润。

  行业地位已经坐三望二

  天下武功,唯快不破。过去的一年,在营收、GMV以及用户量增速上,相比同行,拼多多继续以碾压级速度前行。

  在衡量电商发展规模的关键性指标GMV方面,2018年拼多多的商品成交总额为4716亿元,同比增长234%,季度环比速度依然可观,4个季度的环比增速均在30%以上,展现巨大的发展潜力。

  国家统计局最新数据显示,2018年,全国网上零售总额同比增长23.9%。这意味着拼多多的市场份额增速10倍于行业平均水平。

  此外,拼多多的收入增长亦不可小觑。2018年第四季度营收为56.54亿元,同比增速达379%,虽然较前面2个季度的同比增速有所放缓,但仍保持了三位数的高增长势头,相较之下,电商两大巨头的营收增幅已趋缓。当然在收入规模上,拼多多还无法与之抗衡。

  如果说上面两组数据只是让阿里、京东们感受到了被追赶的压力,那么详细到个体的关键数据则会让它们面临挑战。

  深耕下沉市场,挖掘非常用互联网用户的拼多多在用户上,正在赶超京东。截至2018年年底,拼多多平台年度活跃用户突破4.185亿,同比增长71%,超过京东的3.05亿。

  此外,拼多多的月活数据也在不断增长。财报显示,Q4季度,仅在拼多多APP的平均月活用户就达到2.73亿,同比增长93%,较Q3新增4200万,环比增18.2%,而Q3的财报显示,平台当即月活用户较Q2新增3700万。

  这意味着,拼多多的月活跃用户环比增长仍在加速,继续保持极强的用户粘性。以年度活跃买家和月活用户数计算,拼多多均为中国第二大电商平台。

  活跃买家用户数和月活用户的增长,直接刺激订单数量的爆发式增长,数据显示,2018年全社会每产生5个包裹,至少有1个来自拼多多。

  增长拐点将至?

  随着互联网人口红利的消失,拼多多能取得高速发展实属不易,不过,资本市场的反应仍然给拼多多出了一道难题。

  虽然互联网新经济公司上市之后亏损是常态,但真正令市场担忧的是财报上的隐患:获客成本走高。在他们看来,拼多多拐点增长将至。

  拼多多全年销售和营销支出高达134.418亿元,超出公司全年营收,第四季度以促销补贴活动和品牌推广为主的销售费用达60亿元。但在巨额营销费用带动下,拼多多在电商旺季的第四季度环比增速仅为18.2%。

  按照市场熟知,拼多多凭借微信的流量支持,优势之一为低获客成本。此前两年,拼多多的获客成本低于20元/人,但2018年急剧攀升至102元/人,其中,第四季度的营销费用 60 亿元,新增买家 4200 万人,获客成本高达 143 元/人,看似流量端的成本越来越高。

  实际上,这种算法的前提条件为所有的营销费用在获客拉新上,但拼多多并非如此,第四季度的成本费用针对的是全平台用户,比如新品牌计划以及补贴农产品等,目的在于重塑品牌形象,夯实产业链基础,对于当下的拼多多至关重要,因为只有把路修好,才能方便跑车,总不能借用阿里或京东的轨道。如果只是为了拉人头,背后站着腾讯的拼多多,其流量成本仍然非常低。有研究显示,拼多多所花的单用户的获客成本仅为行业1/3-1/2,2018年约21rmb/活跃买家。

  此外,用户规模带来的红利,拼多多还远未消化。根据瑞银的报告,拼多多在2021年,用户规模将达到6.36亿。这表明在6亿用户之前,拼多多都将维持稳定的增长。

  拼多多依靠颠覆创新,秉持与其更好不如不同的态度,实现了指数级增长。三线以下城市由于电商渗透率低,其人口红利还未充分挖掘,拼多多则从该需求切入,与阿里、京东进行错位竞争,用高性价比满足满足下沉市场用户的需求,释放了下沉用户的购买力,成功逆袭。

  打破刻板印象

  拼多多的成长史,用业内的一句话形容,即始于拼团、兴于下沉,盛于C2M(customer to manufacture),凭借高性价比商品,社交分发模式实现爆发式增长。不过,质疑也一直相伴,由于此前的假货问题,拼多多的商业模式被称为“客单价低的一锤子买卖”。

  拼多多正逐步破除这一刻板印象,从数据上可以一探究竟。

  2018年,拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元,同比接近翻倍;平台活跃买家年平均订单达26.56笔,同比增长51%,这表明拼多多平台用户消费频率显著提升。根据Quest Mobile的数据,拼多多的用户留存度从2017年Q4的55.9%激增到2018年的72.5%,超过行业内主要的竞争对手,位列第一。值得注意的是,极光大数据调研显示,拼多多三四线城市的用户忠诚度明显高于主流平台达83%。

  这一变化从何而来?拼多多从产品端和消费者端同时发力,一方面提供优质的商品,另一方面加大用户补贴,让利于消费者,并且,通过大数据风控系统与人工巡检,从源头上控制售假行为,真正实现质优价廉。

  此外,IPO之前,黄峥就曾强调,供应链和平台品质建设,会是将来较长周期的核心任务,拼多多正稳步推进。去年8月上线的品牌馆已与网易严选、国美等嫁接合作,品牌纷纷落户,产品订单稳步增长,透露着升级转型之意。

  而大力度补贴的“新品牌计划”更是想塑造C2M模式,据了解,拼多多拟扶持100家优质工厂,业务向上游延伸。截至19年1月上旬,拼多多已收到超1300家制造企业递交的申请,已有20家开放透明生产。C2M模式下,农户直接联系电商消费者,去掉中间环节,可提高交易效率,拼多多搭建的透明生产平台,可以显著降低农产品的价格,只要解决好产品品质、农药残留等问题,实现三赢。

  黄峥的雄心不止如此,从他把陆奇拉来坐镇“技术顾问委员会“便可知一二。黄峥多次强调拼多多是一个技术公司,探索购物个性化推荐的人工智能技术,彻底改变原先搜索型的电商逻辑。

  这意味着,拼多多升级的品牌馆业务不会成为下一个新天猫,而是借助分布式AI构建新的服务,兼容多种形态,以满足用户不断演化的深层次、多样性的需求,为用户带来服务体验的升级。

  于拼多多而言,多事之秋2018已过, 2019又会有怎样的变化呢?有一点可以肯定,一旦走出舒适区,迅捷有力度的反应才能让拼多多继续在这片电商红海中厮杀,拨开乌云见太阳。@今日话题 @徒步投资笔记 @不明真相的群众 @江涛 @徒步三万里V 

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