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瑞幸未死,麥當勞攪局,都盯上了“犯困人”!

http://finance.sina.com   2020年11月17日 08:04   中國新聞網

中新網客戶端北京11月18日電(左宇坤)麥當勞,賣咖啡?賣,麥咖啡!

  麥當勞旗下品牌麥咖啡最近盯上了“睡不醒”的年輕人,宣佈要加碼搶灘中國咖啡市場,並聲稱“我們並沒有把誰看作競爭對手,中國的市場是非常巨大的。”

  此話一出,睡不醒的年輕人也驚醒了:“這話聽起來有點耳熟。記得上一個說中國咖啡市場有潛力的……不是瑞幸嗎?”

北京市一麥當勞門店。 中新網 左宇坤 攝北京市一麥當勞門店。 中新網 左宇坤 攝

綠藍紅黃,咖啡賽道精彩紛呈

  從財務造假爆雷到停牌退市,再到10月市場監管總局一紙200萬元的罰單,瑞幸事件暫時落下一枚休止符。

  彼時,靠燒錢跑馬圈地、快速做大的瑞幸,在很多人眼裏已經成了第二個ofo小黃車。但沒想到,瑞幸卻把“翻車”做成了“翻盤”,不僅沒有銷聲匿跡黯淡退場,甚至還傳出了盈利的消息。

  8月,有媒體報道,瑞幸咖啡在廈門總部召開的2020年年中會上表示,今年上半年收穫了非常不錯的業績:除去因疫情未營業的門店,截至7月單店現金流已爲正數。根據目前的經營狀況,瑞幸咖啡將在2021年實現整體盈利。

  “怎麼回事,是我共享單車拿不動刀了,還是你咖啡市場飄了?”網友評論稱。

外賣小哥正拿着咖啡送往客戶手中。 殷立勤 攝外賣小哥正拿着咖啡送往客戶手中。 殷立勤 攝

  事實證明,咖啡市場最近確實是有點“飄”。

  先有騰訊押注。5月,加拿大國民咖啡品牌Tim Hortons中國公司獲得騰訊獨家投資,加速在中國市場開店,計劃在中國開1500家店。

  後有星巴克看好。星巴克第四財季全球淨開店480家,其中在中國淨增加的就有259家店,引來星巴克首次投資11億元在中國建亞洲最大工廠。

  現在,火熱的中國市場讓全球餐飲品牌的佼佼者麥當勞也坐不住了。

  11月16日,麥當勞中國宣佈,旗下專業咖啡品牌McCafé(麥咖啡)未來3年將投資25億元,加速佈局中國內地咖啡市場。

  前有長久佔據着龍頭位置的星巴克“小綠杯”,後有造假風波後依然生龍活虎的瑞幸“小藍杯”,“新晉小鮮肉”Tim Hortons的“小紅杯”也進京開首店忙着搶佔市場。說老不老、說新不新的麥當勞“小黃杯”,打算怎麼贏?

低價路線是王道

  “我們有一個非常成熟的供應鏈,採購的成本價格可以讓顧客用非常超值的價格享受到一杯麥咖啡。”麥當勞中國首席執行官張家茵介紹道。

  如此看來,企圖在中國快速增長的咖啡市場中嶄露頭角,麥咖啡定位在打造高性價比的咖啡體驗。

  說到高性價比,就不得不提到瑞幸。在瑞幸看來,咖啡之所以沒能在國內成爲國民飲品,一個很大的原因就是太貴了。咖啡消費習慣的培養,最重要的是“便宜”二字。

  星巴克的品牌美譽度再高,能敵得過十倍差價嗎?這也是爲什麼瑞幸出事的當天,卻迎來了單日銷售的新高峯,因爲太多人擔心明天自己手上的瑞幸代金券就不能用了。

市民在店內等待已經購買的咖啡。 殷立勤 攝市民在店內等待已經購買的咖啡。 殷立勤 攝

  “去喝咖啡的人其實不太關心瑞幸的這些‘爛攤子’,只在意自己是否能喝到一杯便宜又不錯的咖啡。”白領美惠(化名)就是一位重度咖啡依賴者,瑞幸在她上大學時誕生,她也見證了瑞幸一杯咖啡一路從幾塊錢漲到了如今的十幾塊錢。

  “每個人對咖啡的審美和愛好都是不同的,但至少在我和身邊不少人看來,瑞幸的味道還是不錯的,日常提神和休閒足夠了。”在美惠看來,動輒三四十元的星巴克只能用作嚐鮮而不可長久,如果將咖啡作爲生活必需品,價格是首要考慮的因素。

  “比星巴克好喝太多了,性價比很高!”有着類似想法的網友不在少數。依靠最初動輒5元以下的超低價格“出道”的瑞幸,已經積累了一定的規模效應和品牌價值,這或是瑞幸配送費調高、折扣補貼減少,依然“很香”的原因。

瑞幸的價格也在不斷上漲。 受訪者供圖瑞幸的價格也在不斷上漲。 受訪者供圖

  至於麥當勞的麥咖啡,如果定價在20元以下,可謂和瑞幸如今的價位撞了個正着,有網友直接發言稱:“能有瑞幸那個優惠力度,也不是不可以的。”

  看來,即便“並沒有把誰看作競爭對手”,麥咖啡也難逃消費者的比較。

渠道便利是優勢

  “在麥當勞成熟的供應鏈和線上線下零售渠道的加持下,利用麥當勞的便利度,麥咖啡開店無需從0開始,而是可以從1到2,從2到3。”在張家茵看來,麥當勞在咖啡領域並不是新手上路。

  根據麥當勞中國的計劃,預計到2023年,全國將有超過4000家麥咖啡提供手工咖啡。“目標是讓有麥當勞的地方就有麥咖啡。”張家茵說。

  “麥當勞有優勢。其他新咖啡品牌是從打地基開始建設,麥當勞已經什麼都有了,現在要做的就是‘開始賣咖啡’而已。”有網友給出了這樣的總結。

麥咖啡。 圖片來源:麥當勞官方微博麥咖啡。 圖片來源:麥當勞官方微博

  市場競爭中,往往得渠道者得天下。擁有了成熟渠道的麥當勞,能夠面對的是多大的市場呢?

  前瞻產業研究院統計顯示,2013至2019年,中國人均咖啡消費量逐年上升,到2019年,人均咖啡消費量爲7.2杯。但從發展速度上來看,中國咖啡市場年均增速達15%,遠高於世界2%的增速,這說明中國咖啡市場正進入一個高速發展的階段。

  “麥當勞作爲全球最大的餐飲公司,也在對接和滿足消費者的核心需求和訴求,其加大咖啡品類的投入,是非常睿智的選擇。”中國食品產業評論員朱丹蓬稱。

  “近幾年來,隨着咖啡市場的不斷擴容,不同的消費羣體根據自身的需求選擇不同類型的咖啡消費場景以及咖啡消費檔次。”在朱丹蓬看來,爲不同消費需求提供多元化的產品選擇非常重要,麥當勞的自身優勢也將對麥咖啡提供支持。

收割消費者黏性,搭配放送不能少

  “我們發現有超過50%的顧客喝咖啡的時候需要搭配吃的,這也是我們非常獨特的競爭優勢。”在張佳茵看來,爲了更好地滿足顧客多樣化的用餐場景,麥咖啡將同步推出4個系列的全新餐食,消費者購買咖啡後只需要增加幾塊錢即可購買。

  在如今的咖啡市場上,不管你是咖啡起家順帶賣吃的,還是賣別的出身跨界做咖啡,總是難逃殊途同歸,一起 “又吃又喝”。

  如,和2019年12月相比,瑞幸咖啡輕食產品類型較之前就新增了吐司品類、軟歐品類、貝果品類、大福品類等,價格也多集中在10元以下,頗能吸引消費者“順便捎一個”。

  除了滿足口腹之慾,其他周邊也衍生品也逐漸成爲標配。

  “咖啡是星巴克的靈魂,杯子是星巴克的聖器。”還記得之前刷屏的星巴克貓爪杯大戰嗎?爲了一個喝水的杯子,炒出天價、徹夜排隊、打架哄搶輪番上演,也留下了“星巴克並不是咖啡店,而是個賣杯子的”的笑談。

麥咖啡推出的周邊。圖片來源:麥當勞官方微信公衆號麥咖啡推出的周邊。圖片來源:麥當勞官方微信公衆號

  在星巴克的爆款引領下,各大咖啡品牌紛紛走上“不務正業”的道路,收割一波消費者黏性的同時,也賺得盆滿鉢滿。麥當勞也沒能免俗,首波便推出了隨行杯、香薰蠟燭、環保袋等周邊。

  套路大抵如此,你願意爲咖啡界的“半新人”麥當勞買單嗎?(完)

 

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