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爲什麼只有漲價才能救小米?

http://finance.sina.com   2020年02月14日 05:54   北京新浪網

  原標題:小米正在靠漲價拯救品牌

  來源:仙人JUMP(ID:xrtiaotiao)

  作者:半佛仙人

  01

  小米10發佈了,雖然各項參數都已經早就被劇透完了,那個充電器淘寶各路品牌都賣了大半年了,不過價格還是香的。

  產品本身沒什麼驚喜,吊打友商幾個月前的產品已經是傳統藝能了,反正幾個月後友商又會弔打回來。

  有時候我真的覺得乾脆大家全搞在一天同時開發佈會,然後定同一天發貨。

  然後把所有參數價格銷量耍猴指數全丟出來,做一張表,這樣才有的看。

  而不是現在這樣時空錯位交戰,搞得和量子糾纏一樣。

  我一度認爲他們打來打去其實就是演戲給消費者看,其實背後蜜裏調油,連微博發啥都要請對方審閱,都是一條大褲衩。

  畢竟在職時得搞好關係,以後跳槽的時候用得上。

  這次米10發佈會上,唯一讓我覺得有點意思的東西是,小米此次的價格,終於全面在提升,較小米9有了千元的上浮,看直播的時候,很多人在彈幕裏刷什麼不香了,什麼沒良心了,我反而覺得非常欣慰。

  小米可能終於有救了。

  或許說,成熟了。

  終於在自己10週年的時候,意識到了低價戰略的問題所在。

  可以說小米這幾年被痛罵的一切原因,本質上都出在低價上。

  包括耍猴,包括營銷Low,包括產品不夠極致,包括線下不好銷售,原因很簡單。

  太便宜了。

  02

  在很多人眼中,便宜就是正義,薄利必然導致多銷,爲什麼太便宜會導致小米出現各種各樣的問題?

  很簡單,因爲手機產業的邏輯,和很多互聯網人想的都不一樣。

  手機產業可以說是除了汽車產業之外,最大規模的供應鏈聚集行業,一臺手機是由上千個零部件組成的,每一個背後都是單獨的供應商。

  單一一家手機企業,根本決定不了自己的產能,供應鏈上面哪個環節掉鏈子,都會出問題。

  這就導致,手機廠商不可能非常任性的定超低價,因爲供應鏈不答應。

  換句話說小米,並不能在這個市場掌握絕對的話語權。

  雷軍賣臉也打動不了供應商,供應商只認錢。

  上一個賣臉的羅永浩,再上一個生態化反的賈躍亭,已經把供應商褲子都搞炸了。

  小米的旗艦定價太便宜,每一代期間平均比競爭對手便宜1千到2千元,基本上屬於真的貼近成本定價,真正的靠平價走量。

  這在供應鏈上代表什麼?

  代表元器件採購只能用最通用的方案,最頂級的方案一定是最財大氣粗的廠商才能用的,一分錢一分貨是鐵板釘釘。

  小米的其他幾個競爭對手可以直接和供應商聯合定製方案,一加那塊2K120HZ的屏幕靠的是OV背後的砸錢。

  小米只能從軟件下手,什麼調光色域之類的,拿出來吹的時候根本沒有底氣。

  蘋果就不用說了,財大氣粗到供應鏈只是蘋果的附屬,蘋果爸爸的稱號是靠着鈔票和50%以上的的利潤率砸出來的。

  就連代工廠,在面臨產能瓶頸時,也肯定是優先給代工費更優厚的的廠家出貨。

  所以定價便宜,等於什麼?

  等於平庸的方案,真當小米沒有能力做出第二個mix麼,有能力,但是錢不夠呀,錢是人的膽。

  等於同等條件下供應商的劣後選擇權,更簡單直接一點,等於沒貨。

  沒貨,就是耍猴的根源。

  03

  爲什麼小米總是被戲稱爲耍猴?

  雷軍被稱爲超越六老師的絕代猴王,真正的國際巨星,雷鬼天王?

  爲什麼每一代旗艦機都是一出來的時候驚呼真香但就是買不到?

  因爲,小米吃不下供應量。

  因爲供應鏈不甩你,錢不給夠,你的競爭對手給夠,那麼相同的元器件肯定是先給你的競爭對手,你就只能期貨,只能等待幾個月之後等供應商成本下降了,才能逐漸加大供貨乃至現貨。

  這時候問題來了,幾個月後,供應商倒是甩你了。

  但幾個月後消費者,還甩你麼?

  注意力,還在你身上麼?

  羅永浩老師當年這麼牛逼的熱度,這麼朋克的文案,這麼騷的微博操作,錘子手機天秀開局結果沒有現貨,最後不還是幹一行換一行?

  除了蘋果外,非某個品牌不用的死忠粉始終是少數,大多數人購買的時候靠的就是衝動消費。

  手機銷售有時候和傳銷和賣保健品有一點點相似,旗艦機賣的就是一波流,搞的就是一個衝,銷售曲線都是從發佈開始平穩下滑的。

  趁着有熱度的時候,趁着消費者還感興趣的時候,能賣多少賣多少,然後快速回籠資金,搞下一波才是王道。

  小米一直以來很迷的操作就是,自己給整個行業科普哪些技術多麼好,然後自己沒貨,同行有貨,大家最後紛紛買了同行。

  然後再歌頌小米拉低了同行的價格,這其實很荒謬。

  最有熱度的時候沒現貨,等有現貨的時候友商都廣告轟炸了幾個月了,該衝動換機都都換了友商了,現貨賣不出去了。

  然後數據難看,導致下一款期間的時候不敢下大成本研發,大成本備貨,這種惡性循環一直出現在小米品牌上。

  紅米品牌爲什麼跑得這麼好?就因爲沒這種負擔,看似便宜但是本身成本也低,該閹割的閹割,可以快速現貨,消費者想買的時候買得到。

  這都需要成本。

  小米品牌就不行,又要對得起旗艦的配置,又要維持性價比,最後沒貨,還得捱罵。

  全給同行和黃牛做了嫁衣裳,真是又慘又累又不討好,還被說串通黃牛。

  黃牛雖然司馬,但黃牛能生存,就代表黃牛的定價合理,不然沒人買。

  反過來,小米的定價就不合理。

  04

  小米整天宣傳性價比,定位性價比,還有一個很麻煩的問題,就是沒有真正的死忠粉。

  死忠粉的特點是,不管你貴還是便宜,我都要買你,價格敏感度不高。

  但小米天天宣傳性價比,帶來的魔幻效果是,真正被小米洗腦了,認爲性價比最重要的人,那些參數黨,反而不一定會購買最新的小米手機。

  因爲他們最終經過小米精神的比較,發現手裏已有的小米手機可以再戰三年。

  最硬核的米粉,現在手裏應該是小米6。

  這就和羅永浩老師的核心錘粉從來不買錘子手機一樣,經過羅老師較真的工匠級洗禮,他們認真比對了手機的差異,紛紛買蘋果去了。

  每個品牌的宣傳的最終目標一定是讓消費者買單,那麼要讓怎樣的消費者買單?

  一定是要讓掏得起錢且願意快速掏錢不那麼糾結的消費者,要讓他們在被打動之餘,隨手就能買到。

  很多雲消費者在爲小米歡呼,在歡呼小米帶來了性價比,大聲歌頌小米把友商的手機搞到降價。

  但這些人,根本不是基本盤,聲量大是大,但產生的銷量非常有限,頂多算是免費水軍,一點用都沒有。

  真到了掏錢的時候,他們想了半天,研究了好幾家,要麼成爲等等黨,要麼直接選擇華爲或者蘋果這種明顯品牌逼格更高的,要麼就紅米極致性價比只要CPU了。

  並沒有真的能幫小米的銷量做什麼。

  而且一旦小米某個產品做不到極致性價比,倒戈最快的就是他們,他們是牆頭草,不是基本盤。

  雷軍說小米的出貨量在2019有大幅增長,但這裏面絕大多數都是紅米。

  不是小米。

  小米的定位策略撈來的都是價格敏感用戶,價格敏感型用戶的後果是,有銷量,但是就是不賺錢。

  不賺錢,帶來的就是,在供應鏈沒有話語權,沒法投入大量資金研發,工業就是錢和效率的問題,情懷在這裏沒用。

  小米不想去投入資金麼,不想像華爲一樣有自己的麒麟麼?不想把澎湃系列芯片正兒八經砸出來嗎?不想擺脫裝配廠有自己的核心競爭力嗎?

  不是不想,是真不能。

  賣紅米能把現金流跑起來已經不錯了,沒有鉅額的利潤,不要想着投入研發。

  小米整體2019Q3盈利了,但是手機依然是賠錢貨,盈利全靠小米生態的硬件,以及軟件服務(廣告)賺錢,手機整體是賠錢的。

  資本的原始積累就是血腥的,該血腥的時候不血腥,用了老好人人設,等到了發現有問題的時候,想漲價,消費者不會念你過去的情的,消費者會罵你。

  用戶期望值管理在一開始就出現了問題。

  臺上的人假正經,臺下的人最無情。

  05

  說完供應鏈和消費者,再說線下。

  HOV屹立不倒的原因是什麼?

  是大量的線下門店,是拿夠了利潤的店主,是拿足了提成的銷售人員,他們才是讓最廣大消費者買單的核心競爭力。

  如何讓消費者買單?

  靠廣告砸穿消費者的認知,靠銷售誘導消費者的決策,靠現貨讓消費者隨手可得,靠金融分期讓消費者只要動了心,現場就能拿回家。

  而這一切,都需要給產品本身留足利潤空間。

  這需要燒錢。

  線下店賣的最好的手機是什麼?

  是華爲,OV。

  爲什麼?

  因爲你走到店裏,導購熱情的給你介紹最新的華爲,OV手機,給你瘋狂吹噓什麼八核處理器,什麼超大電池,什麼頂級品牌(直到現在還有一堆人認爲OV是國外品牌),現在買還有大堆贈品,並且包售後。

  爲什麼熱情?因爲提成給的高,銷售只爲錢熱情。

  線下手機銷售,靠的就是銷售的熱情。

  你給門店留足利潤,門店就會給你專櫃。

  你給銷售留足提成,銷售就會拼命幫你賣手機。

  必須大家利益一致了,才能愉快合作。

  這一切的基礎是什麼?

  是利潤空間,利潤空間,利潤空間。

  小米線下不行的原因就是不給渠道商留利潤空間,因爲實在是沒空間。

  你別說什麼你懂參數,你真懂參數你自己京東天貓淘寶蘇寧拼多多就買了,你根本不會去線下買。

  偶爾去買也都是有明確目標的,你只是少數。

  大多數人,根本是不懂參數的,用iphone的女孩有幾個懂A12的牛逼之處?別說女孩了,大多數男孩也不懂,他們也不需要懂,好用,有逼格,就夠了。

  吃個雞蛋難道要熟知母雞品種嗎?

  參數黨,不會被線下影響,但其實存在感也極低。

  真正的手機購買大頭用戶,不懂參數。

  06

  小米的營銷Low麼?

  挺神煩的,天天碰瓷,微博點艹這個點艹那個,一堆高管各個碰瓷王。

  還整天整一堆耍猴的幺蛾子,這次米10又搞了一個號稱驍龍865比筆記本的英特爾8565U強的實驗。

  大家跑個圓周率,跑個壓縮,就說比人家強了。

  這宣傳的沙雕程度相當於我在衚衕裏比大奔跑得快,廢話,大奔開不進衚衕啊,又不是某地的衚衕。

  大奔的核心場景是馬路和公路,我怎麼不和大奔在高速公路比一比呢。

  我當時看到這個宣傳的時候我都恨不得告訴身邊人我手上的不是小米,是錘子之羅老師定製版,真的太丟人了。

  品牌弱智行爲請罵品牌,不要上升到用戶。

  但小米沒得選。

  因爲品宣也需要錢,而且是砸大錢。

  OV天天冠名節目,贊助各類活動,華爲發新品的時候廣告能從電梯裏鋪到廁所的牆上。

  他們投給媒體的錢就更不用說了,用戶的認知和好感度就是被這樣佔領的。

  不說好感度,你就是請水軍也要給錢吧。

  這都是錢,要花錢。

  沒有錢,打嘴炮都只能靠高管們親自下場口嗨,甚至還經常打臉。

  不是水平不行,就是沒錢,沒錢,就直不起腰。

  錢從哪裏來,要從手機的利潤率裏來。

  07

  過去幾年,手機是增量市場,小米的戰略是手機不賺錢,期貨模式鋪量走量。

  說實話過的還行。

  但是這兩年,手機是存量市場,小米想要上探價格的時候,發現探不上去了,因爲大家對於小米的認知就是這個價格,再高蘋果華爲不香嗎,哪怕小米的配置更好,但反正都是性能溢出,真正追求極致參數的不影響基本盤。

  小米自己丟掉了自己可能往上的機會,過去他以爲的可以幫他的米粉們,恰恰是拖住小米的手。

  他們看到小米漲價,覺得自己被背叛了,要麼不買,要麼發現還是買不到乾脆直接蘋果華爲去了。

  很現實的人性。

  小米自己也知道問題所在,早年殺出來需要靠性價比讓人印象深刻,現在進入平臺期,一再想價格上探。

  之前mix真的是很牛逼,就是這個沙雕價格導致又性價比了一回,上探失敗。

  拿小米上探,大家根本不買賬,HOV拿成熟供應鏈做出來的子品牌都能把小米按着打,

  空有出貨率,沒有利潤率。

  這個怪圈一旦陷入,真的很難再出來。

  降價容易漲價難。

  幸好5G來了,真的是幸好。

  5G給了小米一次重新定位品牌的機會,紅米徹底接管過去小米的市場和品牌定位,主打性價比。

  小米靠着5G給產品堆料,然後價格上探,用小米10給自己的10週年來一次徹底的成年禮。

  這很聰明,即使結果尚未可知,也必須一試。

  不嘗試就沒有機會了。

  少年成年了,成熟了,知道權衡利弊了。

  但那些陪他成長的人,還願意買單嗎?

  我不知道,但其實不重要,因爲足夠的利潤率足以支撐這個產業鏈,這個銷售渠道去高速運轉,或許每一個手機推銷員會真的開始推銷小米。

  我只知道每一個期望改變世界的人,最終都會被世界改變。

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