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27萬的特斯拉:當鮎魚變成鯊魚

http://finance.sina.com   2020年05月22日 17:00   北京新浪網

 

  吳曉波頻道

  特斯拉這條大鮎魚,它有可能成爲通吃市場的大鯊魚,也有可能成爲反咬自己一口的貪吃蛇。

  某漁村盛產沙丁魚,但是漁民每次出海捕魚,返程時船艙裏的沙丁魚總會死一半,只有一艘船可以帶回整艙鮮活亂蹦的沙丁魚,在市場上賺得盆滿鉢滿。

  年輕的漁夫便去詢問這位老漁民是如何做到的,老人也毫不隱瞞,說自己是在其中混入了幾條鮎魚。

  年輕人大驚失色,鮎魚是沙丁魚的天敵,放鮎魚進去,不是狼入羊羣嗎?

  老人卻徐徐解釋道:鮎魚在沙丁魚羣中橫衝直撞,沙丁魚出於求生本能四處逃竄,魚羣活躍了起來,便大大降低了死亡率。

  後來,有人便將這種現象命名爲“鮎魚效應”。去年,我國中央政府也引進一條“大鮎魚”。

  誰來攪動渾水?

  新能源汽車一直以來是創業界的巨大風口。

  過去5年,中國出現了所謂的“造車新勢力”:很多創業者和風險投資都進入新能源汽車賽道。2019年,中國有202家獨角獸企業,其中12家是新能源車企。而全球進入獨角獸行業的新能源汽車企業一共只有16家,中國車企就佔到了12家。此外,國產新能源汽車的新車出產量佔到了全球新能源汽車產量的53%。

  但是這些新入局的車企也有很大問題,比如燒錢不斷,技術創新大同小異,續航里程一擰,“全是水分”。

  爲了能在新能源汽車產業中再添一把火,2019年1月,中國第一次允許一家外資汽車公司在中國獨資建廠,它就是美國的特斯拉。

  特斯拉可謂汽車界的“蘋果”,它從整車製造、操作系統、自動駕駛到核心芯片,建立了強大的品牌和業務壁壘,而大部分國產新能源車企,還停留在由電池驅動的“造車”思維上。

  正是戰略上的優越感,給予了馬斯克無限的信心和高姿態。馬斯克曾是這樣評價比亞迪的:“你見過比亞迪的車麼?我覺得從產品層面它就是不夠好。我不認爲比亞迪是競爭對手。”

  特斯拉的中國超級工廠建在上海,它從一塊平地到第一款車型Model 3出廠,總共只花了357天,簡直就是全球汽車史上的奇蹟。

  當馬斯克參加第一輛特斯拉下線儀式的時候,一上場就即興跳了一段脫衣舞。

  當時中美貿易摩擦日漸激烈,中國當然非常歡迎特斯拉的舉動。同時特斯拉也十分渴望進入中國這個全球最大的汽車市場。

  正是馬斯克的中國戰略,讓特斯拉在2020年這個“最難開局”的年份,完美度過了第一季度。而且在全球汽車產業凜冬之際,特斯拉反而交了一份亮麗的成績單:2020年一季度銷量達到1.67萬輛,幾乎是其它所有中國造車新勢力的銷量總和。汽車業務實現營收51億美元,同比增長38%,是全球汽車行業中唯一一家逆勢增長的企業。

  預計到今年,國產特斯拉年產量將超過13萬輛,而其美國工廠的年產量是15萬輛左右。很可能到明年,中國就會成爲特斯拉在全球的第一大市場。

  看來,特斯拉已經在中國新能源汽車市場的渾水中掀起一陣波瀾了。剩下的問題是,沙丁魚們到底會不會活下來?

  特斯拉的“大魚海棠”夢

  沙丁魚會不會活下來,要看這條鮎魚兇不兇狠。

  自Model 3進入市場後,前有“減配門”(消費者在不知情的情況下購入自動駕駛硬件降低21倍的HW2.5版本的國產Model 3),後有連續降價,特斯拉不免遭到中國人的靈魂拷問:特斯拉到底給國產車企帶來了什麼?國家給予你國民待遇,這麼快就暴露絞殺國產新能源車的野心了?鮎魚會不會成爲一條通吃市場的鯊魚?

  在特斯拉上海超級工廠建成之前,國產新能源汽車的價格通過補貼後普遍比特斯拉便宜1/3~1/4,有明顯的價格優勢。

  工廠建成之後,Model 3作爲特斯拉產品線的低端車,初始售價35.58萬元,但很快就把價格拉到跟國產新能源汽車幾乎相同的價格檔上,這種降維打擊是非常可怕的。

  說得現實一點,同樣花30萬,買了特斯拉會被親戚誇有出息,而買了一輛蔚來或小鵬,對方問是什麼牌子的,茫然之餘還要賠笑道:“別管什麼牌子,車能開就行。”  

  4月23日是一個重要的節點。國家相關部門推出新政:重新恢復之前取消的新能源汽車的政策補貼,並將補貼延長到了2022年。根據新規定,7月23日起,售價在30萬元以上的電動車不再享受政府補貼。

  在此政策出臺前,國產Model 3的價格爲32萬元,這不免有點保護國產新能源車的意味。

  而新政公佈一週後,馬斯克就在特斯拉一季度財報會上宣佈:中國製造的Model 3標準續航升級版的價格從32萬元降至29.18萬元。特斯拉一下子就鑽進了補貼的門檻。在享受補貼後,這款車型的實際售價只需要27萬元了。馬斯克鑽中國政策空子的能力絲毫不比國人差。

  何況,特斯拉手裏能打的牌太多了。

  目前上海特斯拉工廠的零部件本地化率是30%。有機構估計,到今年年底本土化率會達到60%,生產成本將下降20%~28%。算上國產特斯拉22%的毛利率,最終降價空間爲27%~34%。

  除此之外,特斯拉還可以“光明正大”地減配,比如閹割AP系統(自動輔助駕駛,是特斯拉的核心科技)。如此算來,價格降幾萬並非難事,我們買到一輛20萬元以下的國產特斯拉將是一個大概率事件。如果真的到了這一天,特斯拉變成鯊魚也不是不可能。

  馬斯克的決心

  在經歷了一季度的降價銷售狂歡後,特斯拉4月銷量卻不容樂觀:3635輛。相比3月份下滑了64.2%,還多了7000多輛的庫存車。

  降價還賣不動,主要原因還是價格變臉太快,消費者一時難以消化,於是出現了大量的“等等黨”。坊間名言“你不買,我不買,等特斯拉價格下來再買”怕是給馬斯克潑了一盆冷水。

  如果有一天價格真的降到20萬,那一定和特斯拉在中國市場的定位有很大聯繫。而品牌戰略的轉變,並非短期之事。

  從目前的用戶畫像來看,最愛特斯拉的是上海人;女性比例佔19.4%;IT業、消費業和地產業的高收入人羣是購車主力。

  這個羣體的品牌訴求和定位是什麼?

  營銷天才們在“平價”和“奢侈”中間發明了一個詞,叫做“輕奢”,所以開着一輛拉風的特斯拉是新中產一種輕奢的生活方式。

  而一旦降價,特斯拉的品牌定位就會從“輕奢”向“平平無奇”無限傾斜。是將Model 3打造成一輛普通的家庭代步車,以損害特斯拉品牌整體形象的爲代價通吃市場,還是維持中高端定位,以挽回傷心的老粉絲,這就要看馬斯克的決心了。

  所以,特斯拉這條大鮎魚,它有可能成爲通吃市場的大鯊魚,也有可能成爲反咬自己一口的貪吃蛇。特斯拉從35萬降到20萬,這個降價時間段實際上給了中國造車新勢力們一個改革創新的緩衝期。

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