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同日發財報正面PK 這局阿里輸給了拼多多

http://finance.sina.com   2020年05月22日 18:58   北京新浪網

  正面PK,這局阿里輸給了拼多多

  燃財經 作者 | 黎明

  這真是極其巧合的一幕:拼多多和阿里巴巴選擇在同一天發佈2020年第一季度財報。

  一個是市值超過5000億美元的電商老大哥,一個是雄心勃勃又充滿爭議的後起之秀。過去一年,它們從流量戰、補貼戰、人才戰,一直打到口水戰。

  更具戲劇性的是,財報發佈後,美股開盤,阿里跌4.3%,拼多多漲4.4%。收盤時,阿里跌幅達到5.87%,拼多多漲幅達到14.50%,市場選擇用腳投票。

  這本來不是一個量級的比賽。從收入來看,一季度,阿里1143億元,拼多多65億元,二者相差近18倍。從淨利潤來看,阿里盈利32億元,拼多多淨虧41億元,一個天上一個地下。

  但從業務來看,座標系就變了。

  截止一季度末,阿里年活躍用戶7.26億人,比上季度新增1500萬人,拼多多新增用戶4290萬人,總量達到6.28億人,跟阿里的差距已經縮小至不足1億人。拼多多上季度的GMV增速是99%,天貓實物GMV增速是10%。

  這就像是,阿里開的是航空母艦,拼多多開的是巡洋艦,巡洋艦雖小,但速度快、火力猛,而且你還打不着它。這個時候,說阿里不緊張,那是假的。

  因爲疫情,一季度財報對很多公司來說,就是一次“比慘大會”,衝擊太大了,全都體現在財報裏,阿里和拼多多也不例外。

  我們通過一季度財報對比,看看這場戲劇性的戰局,發生了哪些改變。

  都很慘,但居然超預期了

  先從總體上對比一下二者的業績完成情況。

  先說阿里。

  一季度收入1143億元,比去年同期增長22%。22%的增速是什麼概念?不算低,但卻是阿里上市後季度最差。至少在過去連續的10個季度裏,這個數字從來沒有低於35%。

  阿里各季度收入同比增速

  拖了業績後腿的,是阿里核心商業和阿里大文娛。

  核心商業包括淘寶天貓、零售通、跨境業務、菜鳥物流、餓了麼等業務,在阿里營收中佔比超過80%,是阿里的基本盤。一季度這塊的收入是939億元,增速只有19%。導致增速放緩的原因,一是訂單減少,二是商家減少了廣告投放,導致阿里廣告收入縮水。

  跟很多人臆想中的“外賣會在疫情期間爆發”不同,阿里的本地生活業務(餓了麼+口碑),在一季度是負增長的,並沒有因此迎來業績爆發。另外,阿里大文娛一直是阿里內部扶不起的阿斗,一季度的營收增速只有5%,是阿里獨立業務板塊中,對整體財務貢獻最小的。

  阿里雲表現亮眼。一季度營收122億元,同比增速58%,全年營收超過400億元,摩根士丹利將阿里雲的估值上調至770億美元。有意思的是,這正好接近拼多多當前的市值。

  除了增速放緩,阿里的另一個大問題,是盈利大幅下滑。

  我們對比一下阿里過去5個季度的淨利潤,就知道一季度有多慘。

  阿里各季度淨利潤

  從2019年一季度至今,阿里的季度淨利潤沒有低於200億元的,今年一季度,淨利潤變成了32億元,縮水了88%。阿里一下子從一家“非常賺錢”的公司,變成了一家“微賺”的公司。

  問題出在投資上。過去阿里在各個領域投了一票公司,這些投出去的錢,大部分是以“公允價值”的形式記在阿里的賬上。這些公司的估值或市值上漲,阿里就賺得多,反之阿里就要計提虧損。一季度全球股市暴跌,阿里投資出現鉅額虧損,200多億元的淨利潤硬生生給抵消成了32億元。

  總體上,雖然看起來業績創了新低,但阿里的營收還是高於市場預期。

  再說拼多多。

  拼多多的這份財報是割裂的。

  一季度營收65.4億元,市場預期爲49.7億元,實際高出預期32%,大大超過預期。去年一季度,拼多多營收爲45.5億元。這應該算是超額完成業績了。

  但是問題也很尖銳,淨虧損41.2億元,同樣大大超過預期。拼多多成立至今一直虧損,分析師對一季度給出了29.9億元的虧損預期,但沒想到實際要超出38%,並創造了拼多多歷史上(排除2018年二季度股權激勵導致的賬面虧損)最大的季度虧損。

  拼多多各季度淨利潤

  這種割裂從股價變動上可見一斑。財報發佈後十分鐘,拼多多股價盤前大漲7%,但是半小時後,股價由漲轉跌,跌幅達4%。開盤後股價不斷震盪,最後市場情緒得到統一,當天收漲14.5%。

  都要賺錢,但賺錢的姿勢不同

  疫情是如何影響這兩家公司的?

  如果將阿里這個巨無霸進行拆解,我們會發現,阿里雖然業務龐雜,號稱“數字經濟體”,但其實它最核心的還是淘寶+天貓的電商業務。這塊爲阿里貢獻了超過60%的營收。

  獲得營收最常規、最套路化的方式,一是抽傭,二是收廣告費。商家在淘寶或天貓售賣商品,每成交一筆,要給平臺交付約5%(常見)的扣點,另外,商家爲了獲得更多流量,還要購買廣告位、競價排名、以及刷單。

  一季度,阿里的廣告營銷收入爲309億元,佔總營收的27%,是阿里第一大收入來源。但對比以往各季度,這個比例其實並不高。上個季度,這個數字是38%。這意味着,疫情期間,商家減少了廣告投放或縮減了營銷預算,這影響了阿里的流量變現。

  阿里廣告收入和佣金收入的營收佔比

  另外,疫情期間商家復工困難,以及受制於快遞物流,訂單量縮減,這也導致淘寶天貓的訂單成交量降低。一季度,天貓實物GMV增速只有10%,是歷史最差。與此相對應,阿里一季度佣金收入145億元,相比去年負增長。

  阿里確實是一家電商公司,但它主要靠廣告和抽傭賺錢。

  拼多多是挑戰者,也是電商行業的“異類”。跟阿里最大的差異是,它不收取交易佣金,只收一個千分之六的支付手續費,在2019年以前,它甚至都沒有完善的廣告投放機制。

  按照拼多多樂於對外宣揚的點,去年,它幫商家節省了500億元左右的資金成本,今年一季度,平臺直接補貼金額超過50億元。

  當然,拼多多不是要做公益,這只不過是特定階段的戰術而已。本質上而言,它終究會變成跟淘寶天貓一樣,佣金+廣告兩手都要抓。

  一位拼多多商家對燃財經透露,2019年以前,拼多多平臺上有大量的免費流量,新手開店就有訂單,但從2019年下半年開始,商家感受到的最大變化是,現在需要爲流量付費,免費流量不再有。換言之,羊毛長起來了,終於可以開始剪羊毛,變現了。

  越來越完善複雜的廣告運營體系,也爲拼多多將流量變現提供了工具。有拼多多商家透露,一年前,他想在平臺做投放,都不知道往哪投,但現在,“平臺有上十種方式讓你花錢”。

  目前,廣告營銷收入是拼多多最核心的收入來源。一季度65.4億元的收入,其中54.9億元來自廣告。

  跟阿里一樣,疫情減緩了拼多多商業變現的速度。受制於商家預算縮減,以及給商家提供的補貼,一季度,拼多多的貨幣化率降至2.2%,重新回到了兩年前的水平。對比2019年四季度,拼多多的GMV環比下降18%,但廣告收入環比下降了43%。這意味着,相當一部分GMV,沒有通過廣告的方式變現。

   拼多多在拆阿里的城牆

  拼多多到底能不能盈利?在這一點上,此前市場一直沒有達成共識。燒錢換市場的打法不新鮮,多年虧損的案例也屢見不鮮,問題在於,拼多多的補貼,是有效還是無效的。

  以百億補貼爲首的撒錢打法,就像是電商行業的一顆炸藥包。阿里是守城方,拼多多是攻城方。炸藥包可能炸燬一塊城牆,但拼多多到底是要揹着炸藥包,去炸城牆,還是扛着鏟子,去拆城牆。

  一季度,拼多多的營銷費用是73億元,比它65億元的收入還要高出8億元。也就是說,拼多多不僅把所有賺來的錢,拿去補貼、打廣告、搞宣傳了,還另外倒貼了8億元。百億補貼是真香,但那確實需要錢。

  真金白銀砸下去,效果也是立竿見影。一季度末,拼多多的年度活躍用戶是6.28億,比上個季度環比增加了4290萬,比阿里和京東新增的人數加起來還要多。相比之下,阿里只新增了1500萬,是電商三巨頭中最低的。按照這個速度,拼多多在未來兩年用戶量趕上阿里是大概率事件。

  拼多多和阿里年活用戶數量

  再來看獲客成本,其實拼多多的獲客成本並沒有很多人想象中的高。按當季營銷費用來算,一季度,拼多多、京東、阿里的獲客成本分別是170元、176元、812元,拼多多是最低的。當然,阿里是包含了電商業務的整體數據。

  2019年三季度,拼多多花費了69億元的營銷費用,拉新5310萬人,淨虧損23億元,當時財報出來後,股價暴跌23%。這次,拼多多的營銷費用和虧損幅度並沒有收窄,但股價卻逆勢上漲了14.5%。顯然,情況發生了變化。

  二級市場投資人開始相信,百億補貼,也是可以補貼出效率的。而這個被黃崢稱爲“還是個孩子”、充滿爭議的公司,是可以對阿里發起挑戰的。

  過去,黃崢一直打着“錯位競爭”的幌子,帶着拼多多快速奔跑。誠然,拼多多的6億用戶,可以藏在騰訊庇護的微信生態裏,但終究會跟阿里發生重合,短兵相接不可避免。

  阿里曾經走過的路,如今拼多多似乎要再走一遍。從追求用戶數量、追求GMV、到調整SKU、提高客單價、再到追求盈利數據,一切都有跡可循。

  從淘寶到天貓,阿里花了十多年時間建立起來的城牆,如今拼多多迎頭撞上。跟阿里的競爭,就是拆掉城牆的過程。黃崢曾說,“友商是前輩,拼多多是後輩,要尊重前輩。拼多多站在前輩的肩膀上前進,要感謝前輩。”

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