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起底“花小豬”:滴滴新馬甲 打車版“拼多多”

http://finance.sina.com   2020年06月30日 17:54   北京新浪網

  起底“花小豬”:滴滴新馬甲 打車版“拼多多”

  作者 | 黎明

  編輯 | 阿倫

  來源:燃財經

  滴滴披了一件新“馬甲”,並衝向下沉市場。

  這一次,它不僅帶來了更低的價格,更大的補貼,還帶來了更低的准入門檻,更猛烈的市場攻勢,以及,拼多多式的社交裂變玩法。

  在山東臨沂和貴州遵義,一個今年剛上線不久、叫做“花小豬”的網約車平臺,打着“全網最低價”的旗號,上線不久就搶走了當地不少快車訂單。它主攻下沉市場,主打一口價模式,“便宜”是最大標籤。它在宣傳材料裏稱,正計劃在全國130個城市推行“百億補貼”。

  重要的是,不僅是滴滴司機,還有那些不符合網約車資質要求(沒有車證和人證)的私家車主,都開始向花小豬轉移。有滴滴司機說,“花小豬要搶滴滴的市場了。”也有滴滴司機控訴;“臨沂的網約車市場,都讓花小豬攪亂了。”

  然而,很多滴滴司機不知道的是,這個“花小豬”,或許只是滴滴在下沉市場的一個分身。

  有業內人士透露,花小豬是滴滴內部孵化的一個新項目,承擔的使命是爲滴滴尋找新的增長點,目前還屬於保密階段。對於花小豬跟滴滴的關係,燃財經詢問滴滴公司,截至發稿,滴滴方面未予回應。

  一個最明顯的破綻是,有滴滴用戶在用完滴滴打車後,卻收到了花小豬發來的短信,內含5折優惠券和花小豬鏈接。這讓這位用戶對滴滴跟花小豬的關係感到困惑:“我還能不能有隱私了呢?”

  天眼查數據顯示,花小豬的運營主體——“北京鴻易博公司”,已經在今年3月全資收購了一個叫做“遼寧途途網約車”的公司,這讓它獲得了稀缺的運營牌照,瞬間獲得了近百個城市的准入資格。

  一位接近花小豬的人士向燃財經透露,花小豬買下遼寧途途網約車的殼,一期付款5000萬元。

  神祕的花小豬,蹊蹺的下沉市場戰略,滴滴究竟在打什麼算盤?

  “低配版”的滴滴打車

  今年4月,孫虹在遵義市的出租車後座上,看到了花小豬的廣告。廣告不是很“上檔次”,是那種類似於傳單的廣告紙,宣稱打車一口價。

  已經習慣用滴滴的他,下載了花小豬App,並在第二天下了第一單。

  接單了,車沒來。

  孫虹在樓下等了十分鐘,App顯示司機就在附近,但始終一動不動。他電話撥過去,司機沒接,App彈出“司機掙錢不易,請先支付”。

  付完錢,車還是沒來;再次打電話過去,掛了;再打,無法接通;投訴,發現App沒有投訴入口。

  那是花小豬剛剛上線時的場景。3月23日,花小豬登陸臨沂,3月29日登陸遵義,主打“新人首單打車1元起”,用全網最低價作爲噱頭,吸引了不少用戶嚐鮮。

  跟滴滴不同,花小豬的模式是“一口價”。用戶下完單,花小豬就會顯示全程價格,這個價格不受行車路線和時間影響。也就是說,訂單隻要確定了起點終點,行程中不論司機怎麼繞路、開多久、堵車堵多長時間,都是按這個價格計費。

  花小豬補貼力度很大。在遵義剛上線的那段時間,用戶在市內打車,算上各種優惠券、補貼、滿減等,基本只要幾塊錢甚至幾毛錢。

  這種低價策略很對遵義這種地級市人民羣衆的胃口,很快就吸引了一大批價格敏感型用戶。“全都跑去打花小豬了,每單便宜個兩三塊錢,換我我也打。”一位花小豬司機說。

  孫虹打了幾次花小豬發現,在不堵車的情況下,不算新人首單和活動補貼,花小豬的價格跟滴滴差不太多,但是50公里以上的長途花小豬要更划算。

  燃財經在6月底測試發現,在臨沂市打車,15公里以內,花小豬跟滴滴價格差別不大,100公里以上的長途,價格相差30元以上。

  在運力端,花小豬同樣用補貼的方式拉攏司機。比如,花小豬有新人簽到獎、高峯衝單獎、全天衝單獎,司機完成特定任務,可以領取10元-50元不等的現金。這吸引了很多滴滴司機,以及一些私家車主加入。

  臨沂司機劉師傅告訴燃財經,花小豬目前的抽傭比例大概是20%,不算補貼的平均客單價要比滴滴便宜三四塊錢。平時他滴滴跑10公里,能拿到19元左右,花小豬能拿到15元。

  在招募司機的材料裏,花小豬並沒有強調司機必須有雙證(網約車運輸證和網約車駕駛證)。燃財經詢問花小豬客服,對方表示“目前平臺沒有強制要求”。

  這意味着,過去一年多時間裏,滴滴花了大量的時間進行整改,以使平臺達到合規要求的工作,被花小豬輕鬆繞過去了。按照網約車新政的要求,私家車主加入滴滴等網約車平臺,必須具有雙證,否則就是不合規。

  臨沂和遵義的兩位花小豬司機告訴燃財經,花小豬目前對司機的准入門檻很低,“基本想做就能做,沒有太多限制。”臨沂司機劉師傅說,他看到身邊有五菱之光的車,居然也加入了花小豬。而在滴滴上,這種5萬元以下的車型,是完全不符合要求的。

  花小豬就像是一個低配版的滴滴打車。它的目標市場是臨沂這類省級以下的3-5線城市,也就是所謂的下沉市場。它的功能不如滴滴完善,合規性不如滴滴嚴格,唯一的是,它價格非常便宜。

  孫虹評價:“這個軟件剛開始有很多漏洞,對乘客和司機都感覺不太友好,有的乘客會不付費,有的司機會扣錢不接人,平臺也不管,這些漏洞讓司機和乘客都看了不想評價。”

  “剛開始我還以爲有人和滴滴競爭了,雙方會有很大的角逐,但後來發現,滴滴的地位還是很穩的。”劉師傅說。

  滴滴在“自己打自己”?

  讓劉師傅沒想到的是,跟滴滴在下沉市場打架的花小豬,背後的實控人,正是滴滴自己。

  劉師傅開滴滴一年多時間,今年4月加入花小豬,兩個平臺同時用。他本來不想用花小豬了,因爲客單價比滴滴低,雖然抽傭率不算太高,但總體算下來不如滴滴賺錢。有一次一個6.7元的訂單,他的車在橋上堵了兩個小時,但因爲一口價模式,時長不計費。那天他跑了一整天,只掙了十幾塊錢。

  但看着旁邊停的車“呼呼”地拉着更便宜的花小豬訂單走了,他坐在車裏乾着急。於是,他又打開了花小豬App來接單。而接了花小豬的訂單,他就要把滴滴關了。

  目前,不論在股權上,還是在宣傳上,滴滴都沒有宣稱花小豬這個“祕密項目”是它旗下產品。但是有一些蛛絲馬跡,都將花小豬指向了滴滴。

  天眼查數據顯示,花小豬的運營公司是北京鴻易博科技有限公司(以下簡稱“鴻易博”),這家公司的法人兼唯一股東是趙意波,而趙意波是滴滴副總裁。

  趙意波是滴滴創始員工,早期地推負責人之一,2012年滴滴打車剛上線的時候,他曾帶領團隊在北京各個出租車聚集的區域地推。

  鴻易博這家公司在2019年4月就成立了,但它在成立後的近一年裏,並沒有涉足網約車業務。直到2019年12月,鴻易博突然向國家商標局提交了花小豬、風燕出行、輕行者、特駕出行等商標申請,2020年1月,它又提交了霸王花出行、霸王花打車、南打車、後生仔出行等商標。

  從後來花小豬的發展情況來看,鴻易博最終選擇了“花小豬”和“霸王花”這兩個名稱。一位接近花小豬的人士向燃財經證實,花小豬在滴滴內部的項目代號是“霸王花”。

  今年3月,也就是花小豬在臨沂和遵義上線試點期間,鴻易博將公司註冊地址,從北京偏遠的房山區,搬到了北京互聯網公司和碼農集中的海淀區,落點在中關村軟件園,而滴滴公司的註冊地址正好也在那裏。

  打開花小豬和滴滴的App,這兩款軟件的頁面設計、交互體驗,相似度非常高。一位滴滴用戶反應在用完滴滴打車後,居然收到了花小豬的推廣短信,更從側面印證了二者的關聯。

  跟網約車行業過去高舉高打的姿態截然不同,花小豬的運營公司鴻易博,低調的近乎反常。

  在它的官網上,你都看不到產品之外、任何跟公司或管理團隊相關的信息。在公開資料或工商信息裏,也查不到它有過融資。這家公司的法定代表人、執行董事、經理都是趙意波,它的註冊資金只有500萬元。

  但就是這樣一家公司,在今年3月正式進軍網約車市場,還打出了跟拼多多一樣“全網最低價”的旗號,甚至推出了網約車的“百億補貼”。在臨沂和遵義試水後,接下來它要把百億補貼的範圍,拓展至全國130個城市。對於新用戶和司機,它有豐厚的補貼政策。當然,這都需要錢。

  “你應該把它理解爲一款產品,而不是一家公司,事實上,它本來就是滴滴公司旗下的一款產品。”一位網約車行業人士說。另外有消息稱,花小豬的實際負責人是原滴滴副總裁、網約車區域總經理孫樞。

  滴滴或許是在利用花小豬這款新產品,來搶奪因爲要滿足合規性要求,而不得不放棄的網約車市場份額。畢竟對於司機而言,開不了滴滴,可以開花小豬。

  但在客觀上,這造成了一種觀感:滴滴就像是在左右手互博,自己打自己。

  買殼、裂變、羊毛黨

  花小豬顯然不是一個人在戰鬥,它必須藉助資本的力量。

  今年3月,花小豬全資收購遼寧途途網約車運營服務有限公司(以下簡稱“途途網約車”),從而獲得了一些城市的准入資格。

  途途網約車成立於2016年,在滴滴過去一統江湖的過程裏,這家公司名不見經傳。它的大本營在東北地區,品牌名稱之前叫“途途e約車”,2019年12月升級爲“優選出行”,業務覆蓋專車、拼車、城際專線、定製班車等。

  3-5線城市的下沉市場,是途途網約車的優勢戰場。“目前網約車平臺很多,大多平臺選擇大城市市區業務”、“取得地方牌照並實現落地運營的更是少之又少”,在公司宣傳材料中,途途網約車這樣說到。

  按照途途網約車公開的數據,它在去年12月,已經覆蓋全國136個城市,擁有44個主要城市的線下經營牌照,加盟司機超過3萬人。

  隨着收購落定,這些資產全部被打包至鴻易博旗下。花小豬通過買殼買資產的形式,在一夜之間成爲地方市場的重要玩家。

  燃財經獲悉,目前花小豬和途途網約車正在整合中。6月24日,原隸屬於鴻易博公司的微信公衆號“花小豬打車”,宣佈進行賬號遷移,新賬號主體是途途網約車,同時更名爲“花小豬打車可以更便宜”。

  6月28日,燃財經在臨沂通過花小豬下了一單,付款時顯示收款方爲鴻易博;6月29日,燃財經在遵義下了一單,收款方卻是途途網約車。

  爲了快速擴張,除了資本層面的運作,花小豬還用到了拼多多式的社交裂變玩法,因爲對於下沉市場而言,這套打法已經被拼多多驗證過了。

  花小豬有個“天天領現金”的活動,用戶可以通過領取好友分享的紅包獲得現金,但是,如果想領取現金,則必須在12小時內累積金額達到100元,否則現金失效。這跟拼多多“幫我砍一刀”的機制非常相似,用戶只有四處拉人頭,才能達到取現的門檻。

  花小豬的運營人員成立了“打車福利羣”,用戶在裏邊刷屏似的分享紅包鏈接,大家通過互點,以及不停拉新用戶入羣,來達到取現資格。

  遵義的花小豬司機龐師傅,對用戶的裂變速度感到震驚。他在6月初開始用花小豬,6月的第一週花小豬搞活動,“生意太好了,突然身邊好多人都開始用花小豬,都是衝着便宜和紅包來的。”

  除此之外,花小豬對司機打出“出不出車都賺錢”的口號,鼓勵司機去拉新。花小豬的最新政策是:6月22日開始,司機邀請一位乘客成功掃碼,無需完單,最高返5元;7月1日-14日,邀請一位司機成功註冊,無需完單,即返15元。

  在已經被滴滴教育過的網約車市場,似乎一夜之間又回到了當年網約車燒錢大戰的場景。當然,跟燒錢補貼相伴而生的,總會有羊毛黨。

  有臨沂的花小豬用戶稱,花小豬的優惠力度剛開始確實是挺大的,有各種活動,他用花小豬的目的,一是拉人頭取現,二是薅“一元打車”的羊毛。

  遵義龐師傅一開始跑花小豬,就是爲了領獎勵。6月初花小豬搞“高峯衝單獎”活動,他每天早高峯出車,拉夠6單領到50元現金獎勵後,就關了花小豬,改用滴滴接單。

  “花小豬單價太低,不如滴滴賺錢,遇到堵車就得把油錢賠進去,不值當。”龐師傅說。

  滴滴的兩難

  龐師傅搞不懂,爲什麼已經有了滴滴,還會出來一個花小豬。在遵義,除了滴滴,還有一些地方性的網約車平臺,但都不成氣候。相比之下,滴滴是規模最大、最合規、最有保障的。

  “現在開滴滴查的很嚴,抓到沒有證就要罰款。”龐師傅說。

  合規問題是橫在所有網約車平臺面前的一座大山,而合規直接限制的是司機端的運力供給。

  一位網約車公司創始人對燃財經分析,運力是核心問題,因爲出行市場永遠是需求大於供給的。2017年底的時候,滴滴的日訂單量就達到了2500萬單,如今還是在2500萬單上下波動。因爲順風車事件後滴滴啓動合規化進程,限制了運力的擴張,這就是滴滴網約車的天花板。

  這造成了一個巨大的矛盾:短期內,合規就要犧牲運力,增加運力就增加了合規難度。

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