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Papi醬:第一網紅的危機

http://finance.sina.com   2020年09月15日 05:17   北京新浪網

  原標題:Papi醬:第一網紅的危機

  來源:毒眸

  文 丨吳喋喋

  編輯丨何潤萱

  9月7日, papi醬帶着暌違8個月的“週一放送”回來了。

  Papi醬上一次更新“週一放送”還是今年1月,孕中的papi醬用一則視頻吐槽了懷孕後周圍人的變化。2月25日,papi醬的抖音賬號最後更新一則短視頻內容。3月4日,papi醬發微博宣佈“卸貨”生產,及至上週正式回歸,papi醬休足了法定的128天產假。

  和一年直播300多天的帶貨主播們相比,擁有內容生產能力的博主擁有相對寬鬆的創作週期,尤其是像papi醬這樣級別的博主——大V驢立領稱papi醬爲“第一網紅”:“當初可以查看活粉時,(papi有)1200萬活粉,斷檔式的紅,沒有任何一個(博主)能對打。”

  斷更期間,papi醬的微博賬號閱讀量銳減,轉發的一條任務微博下,熱評委婉地催更道:“奶奶,你關注的博主更新了”。但是當papi醬帶着作品回歸,立刻衝上微博熱搜榜首,視頻播放量超過4000萬。

  這則視頻裏papi醬嘗試了說唱,歌詞不加粉飾地揭示產後帶娃的兵荒馬亂:身材走樣、脫髮、睡不好覺、孩子化身“四腳吞金獸”讓家庭開支暴增……比起“爲母則剛”式的上價值,papi醬直白地喊出“爲母則累”,引發不少新手媽媽的共鳴。

  但面對papi醬的復出,網上不只有一種聲音。與熱火朝天歡迎papi醬回歸的微博不同,豆瓣小組的態度更爲複雜,其中豆瓣鵝組對papi醬回歸的態度是:“讓她滾”。

  這是今年5月“冠姓權風波”遺留下來的問題,相比微博上千萬級的關注者,70萬組員的豆瓣鵝組人數不多,輿論影響力卻很大。9月8日,papi醬復出次日,她發佈題爲《關於幾個月前網絡風波的正式說明》的視頻予以回應。

  這場關於女權的風波只是papi醬面臨的危機之一。

  在她休假的日子裏,無論是網紅格局還是輿論場已經出現了很大的變化:李子柒、李佳琦們的涌現,讓papi醬“第一網紅”的優勢不再明顯;從二逼青年進階成母親身份的papi醬,在一定程度上,也面臨着形象轉變與受衆匹配度的考驗。

  危機

  今年5月7日,papi醬團隊通過萌寵賬號@ papi家的大小咪 發佈一則papi醬和孩子逗貓的視頻,papi醬的孩子獻聲不露面,字幕稱其爲“小小胡”,而papi醬的丈夫人稱“老胡”。

  papi醬點讚了這條視頻,並在母親節發佈一張自己抱着孩子的素顏自拍,感慨考研、拍視頻、熬夜開會“都不如當媽累。當媽最累。”一條熱門評論向她發問:“過於憔悴了,是老胡拍照的問題,還是娃的問題?”

  據此,博主@恩和-I 發微博道:“papi醬生娃過後變得好疲憊啊,但孩子還是隨父姓”。圍繞這一陳述,評論區出現一些較爲偏頗的批評乃至辱罵:“事業再成功的女性,只要有個驢腦,照樣逃不過當驢的命運”、“況且她家的鼎長得也一言難盡”。

  部分女權主義者指責在婚姻中甘受剝削的女性爲“婚驢”,吃到婚姻紅利的男性則被稱作“大鼎”。須得指出,這些被營銷號截圖並推上熱搜的“婚驢”言論點贊數最高只有300,相比持女性主義觀點的網友來說只是很小的一部分。

  截至此處,papi醬在這場冠姓權討論中更多是充當話題引子作用。

  全網熱議冠姓權問題,比如科普博主@遊識猷 指出,papi醬孩子跟誰姓屬於私事而非公共議題,但爭取冠姓權有利於提高女性家庭地位,努力爭取冠姓權的女性值得讚美和支持。

  豆瓣同樣熱鬧,爲梳理這場紛爭的時間線蓋起了千層高樓。

  樓主截圖表示,恩和等被指控爲“極端女權”的博主討論papi醬的內容評論不過百,是營銷號蓄意放大了這種爭議聲。“papi是大網紅,極端女權自帶爭議屬性,營銷號選擇下場來插一腳,是‘恰’流量的本能。”一位豆瓣網友總結道。

  話題變質的節點,是有說法稱papi醬在被罵“婚驢”後置頂了一則吐槽“槓精”的視頻,意在回懟好事網友。這一沒有實證的說辭在5月12日衝上熱搜榜首,併成功引發了豆瓣網友對papi醬本人的牴觸情緒。

  5月13日,豆瓣一棟高樓標題寫道:“我開始覺得papi被罵一整件事都是場轟轟烈烈的營銷了。”其他網友也紛紛舉例可疑之處,比如爲papi醬罵女權的水軍跑錯了路、觀察者網發佈一則討論papi醬事件的視頻,註明是“推廣”等。

  該樓主總結道:“實際上,這就是papi醬的內容製作能力不行了,只能通過頻繁製造兩性對立話題,來留在公衆視野中。”這棟高樓被收藏了超過兩千次,覆盤papi醬“黑歷史”的帖子一時間也層出不窮。

  這一因果論證缺乏有力的邏輯鏈條,但結語的確具有一定煽動性:大家都能感覺得到,papi醬的視頻內容沒有最初兩年那麼轟動、令人印象深刻了。曾經的“第一網紅”如今只能算衆多頭部網紅之一。

  今年格局變化更爲明顯:papi醬在抖音的粉絲數比李佳琦少一千萬,在B站位列百大UP主,但粉絲數距離千萬級還有距離;論商業價值,如今被算出個人品牌價值5億的李子柒風頭正勁——雖然這只是媒體對其YouTube廣告分成和淘寶店營業額的粗略估算。

  還有一部分網友乾脆並不在意papi醬是否炒作,從結果來定罪:“事實就是在她之後,女權的環境更加惡劣了。”她們認爲,papi事件給了部分男性以話柄,“此後無論你說什麼,上來就是一句田園母狗又來打拳了,討論空間無限縮小。”

  在papi醬時隔4個月發佈的澄清聲明中,她着重解釋了兩點:當時不回應是因爲剛生產兩個月,沒有精力;置頂“槓精”視頻回懟網友系謠傳,該視頻自2019年8月發佈起一直是置頂。

  至於觀察者網疑似推廣、“買水軍”、“買熱搜”等指控,papi醬則表示,自己沒有辦法證明自己沒做過的事。豆瓣鵝組6000人的投票中,過半數網友選擇相信papi醬的澄清;但與此同時,又有更多的帖子表示反對,繼續拋出質疑,誓不原諒papi醬。

  Papi之“罪”,在於不表態

  豆瓣小組曾經是最喜歡papi醬的輿論場之一。過去幾年中,papi醬的高學歷、內容創作才華、反網紅審美的自然面孔受到豆瓣網友的充分認可,被贊清流網紅,甚至是網紅中的蘇菲·瑪索。

  papi醬視頻裏的女性表達,也是豆瓣小組喜歡她的重要原因。

  豆瓣小組是女性主義觀點濃度較高的輿論場,關注性侵事件、讚美藝人的女性表達、抨擊男明星油膩言行。

  papi醬的女性表達曾被《南方週末》的報道體認並強調。文章裏說:“關於性別平等的言論也給papi醬惹來一些爭議,有網友甚至說‘本來挺喜歡你,你說這個我就不喜歡你了’。” 

  正因如此,papi醬在冠姓權風波中沒有爲女權做任何辯護,是令一些女性受衆失望的。當冠姓權話題持續發酵成對全體女權主義者的污名化、papi醬客觀上收穫了熱度和微博輿論同情時,她保持沉默直到9月。

  遲來的回應也限於自證清白,沒有女性議題相關的表達,甚至在回應視頻中,papi醬還提到網友對自己在綜藝節目中說的“結婚五年沒要孩子”、“沒見過親家”等內容有誤讀。

  Papi醬強調:此前沒要孩子不等於自己丁克,親家之間沒見過面,不是自己沒有拜訪過老胡的父母。2019年papi醬在《拜託了冰箱5》中曾表示,結婚以來自己和丈夫逢年過節“各回各家”,甚至“兩家的親家”還沒有見過面。

  這一生活方式表達受到了不少女性的歡迎,“papi式婚姻”甚至一度成爲熱議詞彙,被引申爲夫妻雙方“各回各家各找各媽”、只對彼此有婚姻責任,不連帶到雙方親戚的“神仙婚姻”。

  此刻papi醬的澄清,意味着網友對papi醬的獨立女性想象多少有點一廂情願。

  而papi醬“失聲”的時間裏,她創立的 MCN 機構 papitube 還在運轉。

  papitube簽約網紅宇芽在“冠姓權風波”後不久的5月下旬,發佈一則視頻表達了“田園女權≠女權”的觀點,這一論調無疑是某種火上澆油:不與“激進”女權割席、不分裂女性羣體是當下大部分女性主義者達成的共識,papitube 的這位女博主卻正中雷區。

  休產假中的papi醬無暇爲自己發聲明,更加沒有責任把關公司簽約網紅所操作的視頻選題。但 papitube 與 papi醬本人的名字高度綁定,在經營中受惠於papi醬的名氣,如今網友把賬記在papi醬頭上也是難免。

  讓局面更被動的是,休假的papi醬似乎不知道輿論場發生了怎樣的變化:女性議題在過去的半年中愈發熱鬧,最爆款的綜藝是《乘風破浪的姐姐》,最有話題的劇集是《三十而已》,年度脫口秀金句,是楊笠替女性發聲、調侃男性的那句“看起來那麼普通,卻還能那麼自信”。

  女性觀衆也更熱衷於爲女性內容買單:《浪姐》之後,參賽“姐姐”資源明顯向好,知名度原本不高的王霏霏也簽約艾回唱片、廣告不斷;劉詩詩、倪妮主演的雙女主劇《流金歲月》尚未播出,但常居德塔文待播劇景氣指數榜TOP20。

  在這樣的潮流下,公衆人物愈發積極輸出女性表達,對於靠製作吐槽視頻、引發共鳴而走紅的頂級網紅papi醬來說,此刻的“不表達”反而變得引人注目。

  “她經濟”VS“母嬰經濟”

  但社會上流行何種觀念是一回事,作爲網紅如何定位自身形象要考慮的或許更多,因爲papi醬的風格是爲普通人“代言”。

  《南方週末》採訪到的專家認爲,papi醬的表達不在於提供新的意義或價值,而在於給受衆宣泄壓抑的情緒,引發共鳴,提供“替代滿足”。

  其他女性公衆人物尤其是女明星,更傾向於在婚育後保持完美狀態,迅速恢復產前身材、事業家庭一肩挑,生孩子無損她們“獨立女性”的面貌,比如大喊要去法國排隊的觀衆,很少想得起張雨綺生了一對龍鳳胎。

  但papi醬不是,她休滿產假、抱怨不休,副歌反覆唱着“我還是我自己(I’m still me)”但在最後說出實話:“生了孩子的我,怎麼可能還是我(how can I still be me)?”儼然普通人的產後狀態。

  或許這才是真實的papi醬,而非網友理想化的那個事業比丈夫強、結婚五年沒要孩子、過年只回孃家、才華橫溢的高知女性。

  真實的papi醬姜逸磊,從學生時代起和“老胡”相戀,較早步入婚姻,在丈夫的支持下放棄工作回到中戲讀研,事業起步後,依然願意停下腳步懷孕生產,並且樂於將婚育經歷分享給受衆。

  生孩子後,papi醬面臨的家庭結構和家庭責任出現了巨大的變化,讓她保持獨立女性做派恐怕很難,同時Papi醬也不想在幕前“表演”一個獨立女性——Papitube聯合創始人兼CEO楊銘曾表示,自己的老同學papi醬私底下形象“沒有反差,視頻裏就是她的真我”。

  此刻網友或許能夠回過神來發現:當年那些令papi醬被罵“女權癌”的女性表達,不過是說了女人不好做、希望這個世界對女性的惡意可以少一點。相比如今楊笠式的正面冒犯男性、女性題材劇集裏對渣男生動的刻畫,已經算得上溫和。

  這樣的吐槽視頻,邏輯上和papi醬如今微博置頂吐槽“槓精”內容一樣,止步於對刻板性別言論和槓精語錄的重現,結尾再溫和地勸一句“希望惡意少一點”,或是開放式地發問:“到底怎麼做才能不被槓?”

  如此papi醬,從來不是網友心目中女權的、獨立的papi醬。更何況,激烈的女性表達也與當下papi醬的商業前景相左。

  日前復出的papi醬,已經拿下了國產童裝品牌YeeHoO英氏代言,復出視頻裏的中插廣告,是兒童玩具品牌費雪,9月9日,papi醬繼續官宣成爲某奶粉品牌的“有機課代表”。Papi醬的評論裏,網友調侃道:“沒有一個生了孩子的女明星逃得過奶粉廣告。

  “創意嘿店”曾統計2017年papi醬接的155支廣告,這些廣告遍佈美妝、汽車、電商平臺、教育與遊戲等各種領域,她的吐槽視頻包羅萬象,可以駕馭廣泛的商品類目;但如今,無論是否出於自願,papi醬已經把“母嬰博主”的標籤扛了起來。

  艾媒諮詢數據顯示,2020年國內母嬰市場將達到4萬億左右的規模,比去年全年增長超過10%。對如今的papi醬來說,下沉市場廣大的、願意進入婚姻和生育的女性順理成章成爲可開掘的新空間。

  同時,papi醬背後的 papitube 也離不開這位頂流網紅。

  如今成立三年多、簽約150多位博主的papitube表現並不亮眼。5月艾媒金榜發佈的《2020中國MCN機構綜合競爭力排行榜》顯示,蜂羣文化、大禹網絡、美ONE位居前三,papitube 排在44名。

  圖源:艾媒諮詢

  疫情期間,有兩位 papitube 簽約作者在抖音躋身千萬粉絲博主,分別是靠的空中抓紙牌走紅的玲爺,和“直播上課的三個階段”小視頻的作者無敵灝克。但毒眸發現,近期他們的抖音點贊數在十幾萬左右浮動,爆款視頻並不多。

  但走向母嬰市場的papi醬或許也要面對激烈的競爭。

  CBNData旗下賬號紅漏斗的文章指出,儘管母嬰行業營銷預算充足,但母嬰達人頭部效應明顯,抖音上1%的頭部母嬰作者佔據了90%的流量。抖音母嬰達人“企鵝媽媽”在新榜有貨採訪中表示,育兒是一個專業領域,父母希望孩子用到健康、有保障的產品,所以母嬰達人給粉絲的信任感十分重要。

  此前形象偏向高知的Papi醬,能否打入下沉市場、在母嬰賽道上建立類似的信任感,還是個未知數。畢竟寶媽們所信賴的“企鵝媽媽”完全是另外一種博主形象了:減齡的圓臉、爐火純青的抖音特效運用、時常分享“和婆婆一起帶娃的一天”日常。

  同時,喜歡過papi醬的網友對她有更多的惋惜和期待:這位“集美貌與才華於一身”的女子,即使生了孩子,是否依然可以做個有趣的新潮母親?而不是左手童裝、右手奶粉,溫順地走進那個良夜。

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