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中國最尷尬的飲料寡頭紅牛:打敗可口可樂 卻輸掉37億官司

http://finance.sina.com   2020年09月28日 00:39   北京新浪網

  原標題:中國最尷尬的飲料寡頭

  如果一個中國紅牛倒下,這裏有超過一半的市場空白需要填補。國內外功能飲料就像一羣鬣狗,正尾隨在這頭受傷的野牛身後,坐等它倒地不起。

  作者 | 黃曉軍

  來源 | 新商業要參

  (ID:新商業2016)

  你樓下便利店的貨架上,每天都在上演着老百姓們感知不到的生死交戰。

  如果不考慮品牌因素,你順手到貨架拿一瓶可樂時,會選擇百事可樂還是可口可樂?

  爲了打造這第一印象,兩瓶可樂早就在暗中較勁兒。比如同樣是3元價格的500ml裝,百事可樂的瓶子設計得更粗,這會讓消費者認爲它裝得多一點。

  假如是重慶市場,百事可樂旁邊還會緊挨着天府可樂。

  在他們的委託生產商明細中,百事可樂委託的生產商,是百事可樂與天府可樂合資的重慶百事天府;但天府可樂委託生產的卻是重慶郊區一家廠商。

  很少有人會去看這些信息,所以那些貨架背後的商業戰爭也鮮爲人知。

  就像這兩年便利店裏出現的紅牛。

  打麻將到深夜的年輕人,只是想着“困了累了喝紅牛”,哪裏會去琢磨貨架上是不是原來的紅牛?

  同樣的金黃色灌裝、同樣LOGO設計,喝起來口感幾乎沒有差異,但市面上已經出現了多種紅牛飲料。

  最相近的,就是紅牛維生素功能飲料、紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料。

  這其中,紅牛維生素功能飲料才是95後從小喝到大的紅牛,我們可以把它稱之爲中國紅牛。而紅牛維生素風味飲料、紅牛安奈吉飲料背後的公司其實是泰國天絲集團。

  值得注意的是,我們喝了35年的中國紅牛,其實並沒有再標註商標標識®,而泰國紅牛兩款飲料都有標註®。

  中國紅牛與泰國紅牛之間到底什麼關係?爲什麼這兩年泰國紅牛似乎在圍剿中國紅牛?在這個超600億的功能飲料市場,中國紅牛到底是怎樣的存在?

  一部紅牛商業史,開始在貨架的方寸之間鋪陳開來。

  中國紅牛

  打敗可口可樂的營銷大佬

  紅牛源自泰國。

  據稱1966年,泰國曼谷要舉行第五屆亞運會。爲了搞好城市形象,城建工人日夜連軸工作,並開始用香菸、咖啡等提神醒腦。

  看到這個需求,泰籍華人許書標特別研製了一款功能飲料,並以印度野牛的形象做了LOGO,取名紅牛。

  之後,許書標的公司泰國天絲負責銷售這款飲料,一經上市便成爲了當時泰國的飲料爆款。許書標回憶,這爲他當時每天帶來1100萬泰銖的收入。

  到上世紀90年代初期,看着改革開放的中國經濟日益增長,許書標打算將紅牛帶回中國市場發展,還在祖籍海南建了工廠。

  但沒想到,咖啡因飲料拿不到政府批文,許書標無奈放棄。

  到1995年,一個叫嚴彬的中國人找到許書標,希望泰國天絲授權紅牛的商標許可和原材料供應,自己在中國搞生產和經營。

  當年臘月三十,央視春晚在全國人民的觀看中打了一個廣告——“紅牛來到中國”。嚴彬僅僅憑藉這6個字,正是成爲了中國紅牛之父。

  這也體現出了嚴彬的營銷才華。

  當時市面上最見效的營銷,就是電視廣告。

  豪投6666萬元拿下央視“標王”秦池,泥石流一樣播報“羊羊羊”的恆源祥,以及後來割了一茬茬韭菜的背背佳等,都是電視廣告這個傳播紅利下的幸運兒。

  紅牛在中國亦是如此。當年,“汽車要加油,我要喝紅牛”、“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”……這些洗腦廣告語一夜之間搶佔了國民心智。

  這個時候,紅牛的目標人羣不再是加班熬夜的倒班工人。駕駛員、學生、企業老闆、白領以及其他夜生活人羣都在喝紅牛。

  近些年,紅牛的廣告詞又變了——“你的能量超乎你的想象”。

  這其實並非嚴彬的傑作,更多是搭乘了奧地利紅牛的“順風車”。

  早在1982年,到泰國出差的奧地利人馬特希茨急需倒時差,經人推薦,買了一罐紅牛。後來,馬特希茨找到許書標,兩人分別持股49%,於1984年創建了奧地利紅牛公司。

  通過這樣的合夥模式,奧地利紅牛佈局接近170個國家及地區。

  奧地利紅牛的營銷玩法,就是極限活動贊助。主流體育賽事,以及跑酷、跳傘、滑板、漂移、衝浪、自由式山地車等,幾乎都能看到奧地利紅牛的身影。

  中國紅牛剛好可以借勢奧地利紅牛的品牌影響,通過翼裝飛行等視頻和一句“你的能量超乎你的想象”,讓所有國人以爲網絡上那些營銷全是中國紅牛做的。

  到2015年,中國紅牛在豐富的營銷下實現了230多億的營銷。這一數據,直接超越了當時的飲料界扛把子可口可樂。

  死無對證,

  輸掉一場37億的官司

  超過可口可樂這種事,一定是短暫的。

  到2016年,中國紅牛的壞消息一個接一個。當時,中國紅牛裁掉一線業務代表;裁掉縣級辦事處;還要關閉四個工廠。

  這一年,泰國紅牛找上門來。對方表示,紅牛的商標授權已到期,中國紅牛如果繼續使用“紅牛系列商標”生產、銷售產品,侵犯了泰國天絲合法權益。

  爲什麼會這樣?

  回想1995年,41歲的嚴彬和72歲的許書標是忘年之交,兩個從一線基層打拼而來的人總是有說不完的話。

  當時,嚴彬和許書標籤訂的協議是,在50年經營期限內,嚴彬負責生產銷售,而許書標通過向紅牛中國銷售原材料、提供工藝配方獲取利潤,確保50年內中國紅牛是大陸獨家。

  但問題是,當時中外合資企業登記政策規定的最高年限是20年。嚴彬認爲,那就是先登記20年的商標許可協議,之後再延期。

  50年期限的合作協議看似鐵證。

  但到2012年,年近90的許書標病逝。其子女很快翻臉,表示從來沒拿過中國紅牛的分紅,並控訴嚴彬把合資公司的業務,偷偷轉移到他個人名下企業。

  儘管嚴彬拿出了50年授權協定,還在聲稱20年內支付了近40億的品牌使用費,但許書標這一走都被帶走了。

  雙方爭議走上法庭。

  2016年9月20日,紅牛泰國的一次董事會決議免除了嚴彬在紅牛中國的董事、董事長、法定代表人身份。

  此後三年間,雙方在國內引發訴訟戰,相關案件已超20起。

  期間,中國紅牛訴請確認紅牛系列商標爲其單獨所有,或與泰國紅牛共有,要求泰國紅牛承擔廣告宣傳費37.53億元。

  但到2019年末,北京高院沒有確認中國紅牛對17個商標的合法權益,其讓泰國紅牛支付37.53億廣告宣傳費用的訴訟請求也予以駁回。

  今年7月,中國紅牛再次向法院要求確認中方對“紅牛系列商標”享有所有者合法權益。

  但結果北京高院判決駁回了紅牛的全部訴訟請求,確認了“紅牛系列商標”的權屬狀態是明確的,均歸屬於泰方(天絲集團)所有。

  中國紅牛敗訴了。

  9月初,泰國紅牛的許氏家族成員、天絲集團首席執行官許馨雄首次發聲。

  其表示,泰國天絲方面正在北京市懷柔區籌備新建一間飲料加工廠,用於未來產品的生產。未來的工廠股東構成方面,或將和懷柔政府方合作。

  同一時間,六個核桃背後的運營公司養元飲品股價上漲,創逾一年盤中高位。原來有消息稱,泰國紅牛旗下的“紅牛安奈吉飲料系列產品”交由養元經銷。

  這也就有了貨架上傻傻分不清的三罐紅牛,中泰雙方的市場爭奪戰進入白熱化。

  弱肉強食

  全面圍攻中國紅牛

  《Energy Drinks in China》數據顯示,2019年中國能量飲料市場中,紅牛依舊以57%的份額獨佔鰲頭,接近第二名的4倍。

  但相比2011年獨佔市場87%份額,中國紅牛這10年裏足足丟掉了30%的市場。

  這相當於2個東鵬特飲了。

  東鵬特飲是一款本土功能飲料,被視爲山寨紅牛。今年4月,東鵬特飲發佈登陸A股的招股書顯示,其市場份額已經達到15%,居於行業第二。

  緊隨其後的,是樂虎、體質能量、XS等國內新興功能飲料品牌。

  這其中,市場份額達到4%的戰馬,其實是嚴彬自己打造的新品牌。

  戰馬一度被視爲紅牛備胎。有消息稱,嚴彬仗着經銷商對紅牛進貨的依賴,規定經銷商每年必須購進1萬箱戰馬,沒人敢得罪他。

  於是,戰馬成了中國銷售額最快突破10億的功能飲料。但2019年數據顯示,中國紅牛銷售223億,戰馬只有13億。

  除了泰國紅牛的干擾和國內跟隨者的死纏爛打,中國紅牛還被幾個海外品牌虎視眈眈。

  2014年,奧地利紅牛(Red Bull)進入中國市場。這期間,他們沒有市場推廣、沒有品牌營銷甚至沒有渠道拓展和團隊擴張,似乎在等待紅牛被羣狼圍攻的時機。

  2016年,魔爪(Monster)更是借道可口可樂進入中國市場。這款功能飲料在美國就是紅牛勁敵,當地市場魔爪佔比39%,僅次於紅牛的43%。

  2017年,燃力士(Celsius)入華。這款不僅擁有普通功能性飲料優點,還能幫助身體燃燒脂肪的飲料,當年獲得了李嘉誠3000萬美元投資,並登陸了納斯達克。

  如果一個中國紅牛倒下,這裏有超過一半的市場空白需要填補。

  國內外功能飲料就像一羣鬣狗,正尾隨在這頭受傷的野牛身後,坐等它倒地不起。

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