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珀萊雅:高基數下增長能否持續?

http://finance.sina.com   2020年11月20日 14:31   北京新浪網

  文/理邏 劉詩湲(實習生)

  珀萊雅自2017年上市以來,在二級市場上表現出色。截止11月20日收盤,公司股票今年以來漲幅已達97.28%。但是值得注意的是,相較過去兩年30%左右的業績高速增長,珀萊雅當前營收增速已放緩,2020年前三季度實現營業收入 22.91 億元,同比增長 10.14%,Q1更是出現了營收負增長,毛利率、淨利率同比也出現一定下滑。

  一直以來,公司以“珀萊雅”爲主品牌定位100元左右的大衆市場,以高性價比成爲國內大衆護膚牌的新興領軍勢力,依靠“爆品”提高產品知名度和市場影響力。2017-2019年公司ROE分別爲28%、18%和21%,遠超同行業競爭對手上海家化、御家匯等(約10%)。

  但是,隨着公司規模逐漸擴大,受制於爆品生命週期過短的弊端,公司能否保持營收高增長引發投資者擔憂。爲此珀萊雅仿照歐萊雅、OLAY等外資龍頭,由打造“爆品”轉爲“大單品”推廣,同時將價格帶提高到200元以上,嘗試升級品牌形象與產品定位,向高端化、差異化轉型。

  珀萊雅以“高端抗衰產品平民化”切入市場,推出含有高端抗衰成分的“大單品”紅寶石精華,並以8.3元/ml白菜價格與國際大牌(30-50元/ml)錯位競爭,上市僅一個月便實現單品銷量超1.5萬件,後又推出雙抗精華、雙抗小夜燈眼霜等優質單品,均表現出色。2020年Q3帶動護膚品類實現營收7.02億元,同比增長4.36%。

  對此,民生證券認爲,珀萊雅處在高景氣“賽道”,受益於三款優質單品帶來了銷量爆發。公司方面則表示:因爲大單品產品生命週期長,預計未來會迎來較大規模復購。

  但是公司的轉型之路能夠一帆風順嗎?其中又存在着哪些潛在的困難呢?

  主力品牌未形成大單品

  儘管珀萊雅在護膚品細分賽道名列前茅,但依然沒有成爲行業絕對龍頭。以同行業競爭對手丸美爲例,同樣採取明星大單品爲主的產品策略,丸美切入中高端眼部護膚的細分領域,其拳頭產品彈力蛋白眼霜定位於抗衰賽道,自上市以來連續6個月在天貓眼部護理套裝類目排名第一,在京東眼霜類目排名前三、國貨第一。儘管丸美的營收增速不到珀萊雅的不到一半,其產品淨利率能夠長期維持在20%以上,約爲珀萊雅的2倍。

  與外資品牌相比,珀萊雅的品牌效應則顯得更爲單薄。一線大牌雅詩蘭黛旗下有紅石榴系列、白金系列、小棕瓶系列等多款大單品,其中明星單品小棕瓶更是創下全球每10秒就售出一瓶的佳績。

  當前,即使是珀萊雅的主品牌“珀萊雅”也依然沒有成爲細分行業龍頭,消費者對公司品牌本身忠誠度仍不高,用戶粘度不足,對單一品牌的認同並沒有上升到對公司品牌的認可,品牌可替代性較高,在激烈的化妝品賽道中,“爆品”轉換成“大單品”並不容易。

  產品矩陣單一

  當前珀萊雅旗下業務有三大類目(護膚、潔膚和彩妝),7大品牌(珀萊雅、優資萊、彩棠等)。從品類端來看,2019年珀萊雅護膚類營收 26.76 億元,佔比 85.86%,彩妝類營收1.65億元,僅佔5.28%。從品牌端來看,主品牌“珀萊雅”營收爲26.56億元,佔比高達85.21%,其他品牌營收4.61億元,僅佔14.79%。品類發展較爲單一,營收過於倚重主品牌。

  爲豐富產品矩陣,公司關注細分品類,推出彩妝品牌“彩棠”,發力彩妝賽道。從品牌定位來看,彩棠主力產品定價在70-200元之間,屬於國內中高端彩妝品牌。當前,彩棠已經打造了明星單品“雙色雙效眉筆”,天貓旗艦店累計銷量達幾十萬件。

  此外,公司還通過與頭部KOL李佳琦、薇婭深入合作,建立年輕的產品、品牌形象,使彩棠獲客能力和銷售轉化得到明顯提升。公司表示:“推出其彩妝品牌彩棠後,彩妝部分營收大增251.76%,至1.37億元,預計年底將超過全年總營收10%的水平。”

  不過,雖然珀萊雅彩妝品類佔比逐漸提高,品類結構有望逐漸優化,但從全品類來看比重依然較低,2020年Q3僅爲14.6%,不及護膚品類1/5,如何豐富產品矩陣,平衡各板塊的收入與利潤增速,依舊是珀萊雅未來需要面對與解決的問題。

  重營銷、輕研發

  近年來珀萊雅一直緊跟熱點,邀請當紅流量名星代言、流量網紅帶貨。2019年珀萊雅銷售費用高達12.2億元,佔營收的39.2%,遠高於雅詩蘭黛(23.8%)、丸美(30%)等品牌。自2017年上市以來,珀萊雅銷售費用率連續三年增長,主要投放於明星代言、綜藝冠名等等。

  化妝品行業注重營銷無可厚非,珀萊雅也依靠網絡營銷享受着渠道紅利。但是公司一味加大營銷投入未必能形成長期護城河。

  首先,隨着營銷比重逐漸加大,邊際成本逐漸上升,邊際收益會逐漸下降。當前網絡營銷手段同質化問題日漸突出,直播帶貨、私域流量、社羣運營等營銷手段大同小異,當企業廣告投放和線上營銷達到一定規模時,其邊際收益會逐漸下降。

  其次,研發投入與營銷投入形成鮮明對比。2019年珀萊雅研發費用爲7460萬元,佔營收的2.39%,僅爲銷售費用6%,遠低於同行業一線品牌。據悉,2019年國際大牌雅詩蘭黛的研發費用高達15億元,佔銷售額的3.3%,自2019年以來共取得647項專利,其中288項與成分研發相關,佔比高達45%。

  英敏特美容分析師靳堯婷表示:“有大量被訪者認爲高端護膚品牌價格貴是因爲品牌的高知名度和廣告宣傳。注重研發和新產品開發比廣告和社交媒體宣傳活動更有助於消除消費者對高端產品定價的疑慮。”重營銷而輕研發,終會使企業喪失核心競爭力。

  值得關注的是,珀萊雅近期與投資者交流時表示:公司在加強基礎研發和應用研發,當前準備成立研究院,做護膚、彩妝、原料、皮膚等研究。公司10月12日發佈公告稱,擬公開發行總額不超過8.04億元可轉債,其中將投入2.18億元用於龍塢研發中心建設項目。珀萊雅能否提高研發能力,構建長期護城河,有待持續關注。

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