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薇婭憑什麼?掙錢碾超一線明星 營業額碾壓上市公司

http://finance.sina.com   2020年09月16日 04:52   澎湃新聞

  原標題:薇婭憑什麼?掙錢碾超一線明星,營業額碾壓上市公司

  2020年是電商大年。而在今年的電商主播排行榜上,薇婭月月拿第一,幾乎每月消費額都破20億人民幣,這比很多上市公司都賺錢,除去公益專場,她的個人提成加坑位費都進賬幾千萬。

  薇婭中專畢業,19歲跟着媽媽開服裝店,20歲選秀出道混了三年還是查無此人,就和老公走南闖北賣衣服,看好一件事,不惜賣房、搬家、換城市去幹,永遠有all in的精神。

  薇婭運氣確實不差,努力的人不止她一個,但是電商主播TOP1的位置始終沒人能撼動。比她更能說會道、樂於分享的人比比皆是,但千萬粉絲還是選擇了她。縱觀薇婭的發展歷程,其實她具備商人應有的敏銳度、果斷和前瞻性,看似任性的每一步都規劃得清晰明白。

  從2004年開始倒騰衣服就掙了錢,薇婭的起步是比較順利的,在娛樂圈折騰一圈無果之後選擇退圈繼續賣衣服,去了一次西安就看好了這個市場並決定把家搬到西安,紮根沒幾年,2011年開始做網店,三年時間賠掉全部家產。

  2014年雙十一運氣終於來了,薇婭的一款大衣賣爆。但驚喜來得太突然,她根本沒有備足貨,臨時下訂單生產也來不及,因此導致大量退貨和投訴。爲了維持信譽,他們賣掉兩套房子賠了500多萬的貨,最窮的時候朋友都刻意疏遠他們,生怕他們借錢。

  好不容易熬到網店走上正軌,2016年淘寶啓動直播計劃,因爲一個電話,她又成爲第一批淘寶主播,起步的時候得自己貼錢賣貨,她的粉絲可以說是一點一點積累的。苦熬兩年,2018年隨着電商直播的快速發展,薇婭也終於打開局面,一年賣了27億的貨。到了2019年,僅雙十一一天,薇婭就賣了27億的銷售額。

  從北京到西安,從西安到廣州,又和老公把公司和家從廣州搬到電商之都杭州,薇婭確實能折騰,她的成功靠選擇也靠堅持。

  但到了今年不論大小明星、各行各業企業家、各界主播們一股腦涌進直播帶貨行業時,薇婭依然屹立不倒,除了多年的人氣積累,還要靠她及團隊的專業度和對未來電商發展的佈局。

  薇婭的專業度,主要體現在三個方面。

  首先,薇婭對行業和產品的瞭解表現得很專業。

  此前,央視《對話》欄目邀請薇婭和李佳琦同場對談,主持人問到未來什麼樣的主播能夠在領域中長期發展,兩人不約而同說到“專業”的主播。

  因爲不同的專業方向,薇婭和李佳琦都有自己不同的身份定位,薇婭是“全球好物推薦官”,李佳琦被譽爲“口紅一哥”。

  有幾次直播中,李佳琦進行盲猜口紅遊戲,助理把幾個不同品牌不同色號的口紅放進盒子裏或塗在一張紙上,讓李佳琦通過視覺、嗅覺以及口紅開合的聲音判斷它們分別是什麼,在熱愛美妝的女生都搞不清楚的衆多品牌、色號中,李佳琦幾乎百發百中,總能完美地給出正確答案。

  薇婭也總是輕鬆地隨口說出各個產品的成分,適用人羣,對各品牌之間的對比差異都能如數家珍。專業讓消費者對他們推薦的產品更加信賴。

  第二個專業度是對銷售引導的專業度。

  常言道銷售80%賣人設,20%賣產品,人們都是先對銷售產品的人產生信任繼而購買其產品。薇婭的銷售往往以對方需求爲中心,找到對方興趣點展開話題,比如在推薦一款藥妝前先問,愛長痘的女生在不在,××產品一定要買。推薦粉底會說:這款產品適合油皮、混油皮的美眉,幹皮不要買。

  同時,薇婭賣貨人專業,但是語言一點都不刻意專業化,總是結合自己和生活中的例子,用所有人都明白的方式傳遞信息。她也總是毫不吝嗇地把自己的家庭、老公、孩子的喜好分享給粉絲,像鄰家姐姐一樣沒有距離感、接地氣,也因爲她有家庭、樂於分享,推薦的產品涵蓋了生活、母嬰、美妝、家電等全品類。

  另外,直播間的氣氛和節奏營造得很好,每次開場都是“廢話不多說,先來抽波獎”,直播過程中也會根據情況穿插各種抽獎活動,調整產品順序,吸引粉絲關注、參與。

  第三,是薇婭團隊的專業度。

  一個成熟主播的背後都有少到幾十人,多到幾百人的團隊負責不同工作,商務對接、貨品篩選、售後服務等等。選品方面,最終到主播手裏的產品已經經過了專業團隊3-4層審覈,最後由主播本人親自試用和決定。每場直播都會根據以往銷售記錄和經驗進行預判,做爆品分析和預判;直播結束後的數據和粉絲畫像也會成爲下一次選品和直播方式優化的根據。

  當薇婭在直播間裏展示一件外套的時候,經常會有人問裏面搭配的T恤、毛衣是什麼品牌,本來這件衣服不是當天銷售商品,但是團隊的人會在短短几分鐘的時間內就可以給到品牌、價格、質量、能否上架、銷售數量等等全面的信息,配合高效有序。

  也因爲積累了強大的粉絲運營基礎,薇婭團隊已經逐步形成以客戶爲導向的“訂單式生產”方式,不僅她不僅滿足粉絲需求,更進一步幫粉絲選品,讓消費者形成依賴。

  總結薇婭直播間的五步黃金法:

  分享:提出觀點

  評價:確認感受

  比較:與消費者立場一致

  情緒:調動情緒

  鼓勵:調動五感反覆強調,促使成交

  當然,對於電商行業來說,最重要的還是商品,氛圍營造得再好,節奏把握得再精準,沒有具有持續競爭力的貨品和價格,也無法長期吸引消費者。

  爲此,具有前瞻性的薇婭團隊已經佈局了供應鏈體系,目前薇婭的公司謙尋已和超過8000個品牌建立了合作關係,確保薇婭直播間的最低價。並在內部搭建起一個“超級供應鏈平臺”,吸納從國內到國際,包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等全品類品牌。邀請商家入駐基地展示自家商品,會收取商家一定的入駐服務費,當然相對在商場和超市中租用對應展示位便宜得多。

  在內部運轉測試結束後,這個供應鏈平臺還會面向整個淘寶直播生態的主播開放,讓主播自由挑選,這樣好的產品可以得到更多展示的機會,永遠不會錯過有力度的活動,沒有薇婭這樣強大實力的主播也可以有機會獲取更多更好的產品資源。

  此前,謙尋已經在幫多家MCN旗下主播提供招商等環節服務,而通過超級選品基地則又爲主播們提供了“拎包直播”的機會。

  電商直播帶貨在經歷了轟轟烈烈的上半年後,今年7月份的整體帶貨成績爲80億元,較上月的135億元下跌了40%,這給火爆的行業澆了一盆冷水,未來電商直播必將走上日常化、專業化之路,更多入局者也逐漸清醒意識到,直播帶貨的根本還是貨,抓住供應鏈才能具備強勢競爭力。

  不僅薇婭在做供應鏈,快手一哥辛巴的辛選基地也於8月份在廣州正式開業,匯聚各行業的知名主播、入駐上萬家行業品牌,未來預計撬動千億級別的GMV。

  薇婭們的成功之路,靠選擇靠堅持靠專業度,未來更要依靠建立自己領域的商業體系和壁壘。

  (作者李光鬥爲品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問)

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