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東風悅達起亞怎麼了?決定企業生死僅靠一款車型

http://finance.sina.com   2020年09月16日 13:01   中國青年報

  原標題:把車賣給Z世代 總共需幾步

  2019年,中國汽車市場中90車主的比例首次超過30%,成爲佔比最大的細分代際羣體,這爲新車銷售帶來了前所未有的挑戰。現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峯認爲,如果品牌不能與用戶實現“心與心的溝通”,產品堆砌再多的配置用戶也可能無動於衷。

  雖然只有22歲,李響已經是4S店直播流水線上的“熟練工人”。一輛輛新車經過他的鏡頭,被推薦到手機屏幕前。

  “直播帶貨是強度極高的工作,需要持續性輸出,才能慢慢積累流量。”李響說,作爲最願意嚐鮮的“Z世代”消費者,95後有許多特點都值得銷售人員乃至企業高管深思。

  “比方說,不少年輕人有社交恐懼症,在線下逛商場的時候,熱情的櫃哥、櫃姐都會給帶來心理負擔。”他坦言,如何整合線上、線下渠道的優勢,促成成交行爲,還需要大家一起探索。

  最近上市的東風悅達起亞凱酷(ALL NEW K5)印證了他的這一看法。

  “在如今的市場環境下,企業必須積極探索如何實現品牌年輕化和溝通年輕化。研究如何讓產品貼近用戶羣,由表及裏,由軟到硬,全部圍繞着核心的年輕消費者來做。”現代汽車集團(中國)副總裁、東風悅達起亞總經理李峯在接受採訪時表示,截至9月6日,凱酷預售訂單達到10615輛臺,在預售期間成爲天貓汽車行業單品銷售額第一。

  “凱酷實現了出圈,進入了以年輕消費者爲核心的主流消費市場。”他用不無驕傲地語氣介紹說,在凱酷首批1萬多個訂單裏,70%以上的用戶是首次購車的年輕消費者。

  事實上,已經有越來越多的車企發現,中國消費者的需求變了。這一變化可以追溯到2018年,那一年,中國車市出現了28年來首次負增長,進入存量競爭時代。

  市場研究機構J.D. Power發佈的一項對比數據顯示,2019年,中國汽車市場中90後車主的比例首次超過了30%,成爲佔比最大的細分代際羣體。當然,主力消費人羣的變化爲新車銷售帶來了前所未有的挑戰。

  李峯拿凱酷舉例說,未來的技術平臺和新車型都要堅持走年輕化方向,“從年輕消費者的視角去考慮,做真正能滿足他們需求的產品。”

  從今年2月開始,李峯等企業高管頻頻出鏡,參與各種媒體連線直播,介紹凱酷的i-GMP平臺有哪些創新、CVVD發動機如何先進。當這款新車在韓國、美國市場開始熱銷時,李峯又拍板決定,提前半年將200輛海外版K5凱酷拉到國內4S店進行預熱,第一時間讓消費者感受其品質和科技。

  有人說,因爲不能進入圈層,越來越多商業巨頭正在喪失“討好”年輕人的能力,面臨流量變現難、轉化率降低等窘境。

  J.D. Power發佈的《2020中國汽車銷售滿意度研究》則顯示,入店前就已放棄購買的消費者比例連續4年增加,從2017年的10%上升到如今的43%。

  “過去,汽車市場是‘普惠時代’,消費者最看重產品的性價比;而對現在的年輕消費者,則需要強調差異性。”對此,李峯解釋說,如果品牌不能與用戶實現“心與心的溝通”,不能打入用戶的圈層,產品堆砌再多的配置用戶也可能無動於衷。

  身處汽車銷售一線的李響也發現,入店前的客流越來越彌足珍貴。“用戶熱愛的車才是好車,如果我們只顧自說自話,那麼消費者在購車早期階段的流失率可能還會增加。”

  按照這一思路,K5凱酷的亮相舞臺不再侷限於各大汽車論壇,而是與健身博主、服裝設計師開展跨界活動。從全國K-pose挑戰賽開始,凱酷推出“該你出色”全國代言人海選,並聯手天貓探索在線銷售新玩法,成爲其整車榜單、店鋪榜單雙第一。

  “今年要花90%精力在凱酷這款車上。”李峯坦言,凱酷是畢其功於一役,決定企業生死的關鍵車型。

  在他看來,Z世代消費者的標籤十分明顯,“獨立、直接、自主,他們不會盲目從衆,而是有自己的想法。因此品牌與Z世代的溝通就是要能玩到一起,能說到一起。”

  面對嚴峻的市場挑戰,越來越多的品牌將視線對準了Z世代。一個例證是,今年一季度全國電商直播超過400萬場,預計全年有望突破萬億級市場規模。

  火爆的直播市場背後,是更加考驗各品牌勇氣和創意的差異化競爭。

  “爲了吸引年輕消費羣體,直播平臺、主播甚至品牌商對流量的焦慮將被放大。”有業內人士分析稱,如果只是在同質化競爭、價格戰中徘徊不前,最終必然只剩一堆“數據泡沫”。

  李響坦言,無論是“凱酷現象”還是其他汽車營銷經典案例,無不是品牌、經銷商和主播挖空心思的結果。

  他舉例說:“跟看網紅直播不一樣,大部分在線上看車的顧客都是初步瞭解過這款新車的。他們往往對能夠給出真實、客觀評價的主播更感冒,也更動力去線下試駕被這些主播推薦過的新車。”

  “要把車賣給Z世代,品牌方和經銷商應主動出擊。”有業內專家建議稱,隨着“金九銀十”傳統銷售旺季的到來,汽車廠商在繼續夯實產品和品牌基礎的同時,也應加大對銷售環節的重視和投入,與年輕用戶建立更多良性互動和溝通,促使他們作出購買決定。

  中青報·中青網記者 許亞傑 來源:中國青年報

  2020年09月17日 11 版

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