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餐飲老闆賣起半成品:水餃銷量漲45倍 火鍋月銷3000萬

http://finance.sina.com   2020年03月26日 17:55   北京新浪網

  原標題:餐飲老闆賣起了半成品:水餃銷量漲45倍,火鍋月銷3000萬

  來源:鉛筆道  作者 | 劉小倩

  疫情期的重慶,有一家叫做“園丁烤叄樣小酒館”的燒烤連鎖店,將半成品燒烤產品在網上售賣,終於撐過了這個“餐飲寒冬”。

  3月16日重新開放堂食之後,創始人羅浩宇還是沒有放棄半成品業務。10幾天時間,依靠半成品銷售,雖然線下營收下滑20%,但整體營收卻上漲了30%。

  半成品紅利,受益者並非羅浩宇1人。由於用戶消費習慣的變化,半成品菜餚卻給餐飲企業打了針強心劑:疫情來臨,幾乎讓他們“死過一回”,而半成品紅利,讓他們重新活了過來。

  不只是小餐飲企業在行動,大企業也在半成品領域加大投入,如西貝、雲海餚、旺順閣,以及一些電商、線下生鮮超商。

  提高半成品的銷售比重,成爲疫情期間除外賣以外重要的開源手段之一。小龍坎的方便類食品近期銷售額超3000萬元,同比去年增長90%;盒馬工坊的半成品菜品,從春節至今,日均銷量爲平時的10倍以上;自推出方便食品和半成品後,春節期間小南國銷量同比增長5514%,吳大娘水餃成交額超同期45倍……

  半成品,這個曾經被扣下“僞需求”的賽道,疫情之下開始被重新審視。它的機會屬於兩類公司,一是半成品食品,二是半成品銷售渠道。接下來就是馬拉松時刻,看誰能最先跑到終點。

  半成品開花:30人找上門加盟,營收上浮30%

  疫情下的餐飲企業幾乎都呈現休克狀態,就連頭部企業西貝也爆發現金流危機,然而,半成品江湖卻正在彎道超車。

  在重慶,便有這麼一家燒烤店創業者,正享受着半成品帶來的紅利。

  “3月16日重新開放堂食,雖然線下營收比之前下降20%,但是整體營收較過去卻上漲了30%。”羅浩宇是重慶三家燒烤店的幕後老闆之一,前幾年他就有意佈局半成品,卻一直做得不溫不火,收入也只佔到公司總營收的5%,但現在,他已經將這部分的權重提升到了30%。

  沒有趟出半成品銷售之前,他的形勢是嚴峻的。羅浩宇爲他的店取名爲“園丁烤叄樣小酒館”,由店名可知,店鋪裏只售賣三樣產品,雞翅、肉串和排骨。他告訴鉛筆道,店裏的產品都是以24小時爲單位供貨,都是新鮮的。疫情來臨時,他並沒有像其他餐飲企業一樣,被存貨拖累致死,但每個月近3萬元的房租仍舊是一筆不小的負擔。

  當同城快遞陸續營業之後,爲了自救,他把注意力集中在了半成品上。爲了保證口感,他只接受預訂,提前將肉和調料醃製好,消費者購買回家後能夠直接在烤箱加工就可以食用,不需要其他複雜程序。

  羅浩宇也不曾想到,這一招吸引的不僅是消費者,還吸引了很多合作伙伴。畢竟,疫情遏制住現金流,逼得大家廣撒網,尋找生機。

  有同行燒烤店老闆找到了他,希望引進他的產品並冠上同行的品牌,因爲他的社區店已經經營了十多年,品質和口味都得到了消費者的認可;KTV、酒吧等娛樂場所的老闆也輾轉打聽到他,希望直接購買半成品。“這可比KTV老闆重新建設一個廚房,高薪聘請廚師的利潤空間高多了。”

  此外,隔三差五找到羅浩宇的還有希望加盟的人。接受鉛筆道採訪的當天早上,他還剛接待了一位拜訪者。這兩個月,在沒有宣傳的情況下,前後共有近30人跟他談加盟的事。“其中有一位來自寧夏,這位老闆當時給了幾個理由,半成品沒有技術門檻;3~5天就能複製一家店鋪;不收加盟費。”

  半成品紅利,受益者並非羅浩宇1個人。疫情中,餐飲行業線下停擺,半成品這個賽道似乎正在暗自吸金,儼然成爲了各餐飲企業財務報表上最亮眼的存在。

  小龍坎的方便類食品近2個月銷售額約3000萬元,同比去年增長90%,自熱火鍋更是一直處於缺貨狀態,相關產能滿負荷運營不曾停歇;盒馬工坊的半成品菜品,從春節至今,日均銷量爲平時的10倍以上;自推出方便食品和半成品後,春節期間小南國銷量同比增長5514%,吳大娘水餃成交額超同期45倍,新雅大廚成交額達平時的40多倍。

  事實上,半成品並不是一個新東西,只是老樹發新芽。在豆果美食創始人王宇翔的印象中,6年前,半成品就已經火過一次。半成品也不是一個新詞,有的餐廳把這類產品叫做“方便菜”,有的餐廳叫“到家功夫菜”,還有的稱其爲“快手菜”。

  過往數年裏,半成品這個賽道卻始終沒有重量級的玩家跑出來,甚至有很多玩家在艱難發展中最終退出了市場。

  長期關注消費領域的麥星投資董事總經理鄭重就曾表示,2019年中國家庭戶均消費半成品菜市場規模,大概只達到日本2004年家庭戶均消費的5%。

  然而,這次的疫情卻推動了半成品菜餚的發展。有長期關注餐飲行業的人士認爲,疫情也只是一支催化劑,更確認地來說,半成品的這次出圈與如今消費者的需求推動息息相關——都市生活節奏變快,更方便、更有營養的食品搭配,倒推後端供應鏈的調整,“前餐廳+後廚房”的模式正在朝“前餐廳+後供應鏈”的形態轉變。

  食品or銷售渠道 誰的機會?

  對於餐飲業來講,半成品確實是疫情期間最大的市場機會之一,西貝、雲海餚、旺順閣等頭部企業近期正低調佈局,小玩家也沒有掉隊,一些渠道商、電商平臺也在發力,那麼究竟誰能突出重圍,打造出決戰的利器?

  半成品的市場機會分爲兩類:一類屬於半成品食材,一類屬於半成品銷售渠道。

  什麼品類能率先跑出機會?取決於兩個因素。“首先是特殊的品類,其次是產品加工的複雜度。”回顧自己的親身經歷,羅浩宇表示,當初就是因爲只做三樣產品:雞翅、肉串和排骨。烤箱加熱即食才能在衆多燒烤店中脫穎而出。

  “火鍋也是如此。”因爲考慮到堂食和半成品口味差異的大小,如果非要陳懷敏選擇一個適合的品類的話,他更傾向於火鍋。他是外賣代運營服務商商有管家的聯合創始人,“一方面是因爲火鍋佔據餐飲市場的1/4;另一方面是火鍋的產品化消費現在已經顯現。據我瞭解,火鍋燒烤食材供應商‘鍋圈’去年就已經開了2500家店。”

  此外,小恆水餃目前也在發力半成品,如速凍水餃、水煎包、速凍麪點品類。

  至於具體什麼品類能跑出來,目前還在探索中,無人能確切回答,但這也是機會所在。

  另一側市場機會在於銷售渠道。哪些渠道最適合賣半成品?從某種程度上說,此次疫情帶來的新機會更在於銷售渠道,而非半成品食材本身。

  商有聯合創始人陳懷敏不止一次向鉛筆道強調,半成品之所以突然爆火,與渠道的關係非常大。以往,半成品菜餚都是在傳統的渠道上去跑,塑造一個品牌並不容易。疫情的變化,大家能夠通過像抖音、社區電商等新的傳播和購買渠道來塑造一個品牌,從而打出銷量。

  熊貓星廚創始人李海鵬認爲,“能夠抓住機會的還是掌握渠道資源的玩家。”他認爲,只做半成品品牌,容易陷入“品類少”、“消費者消費疲倦”的死循環。

  那麼,哪些半成品渠道能率先跑出來?

  一、品牌餐飲店。“餐飲品牌有一個天然的優勢,就是你可能不是面向全國,但是你在區域有你的品牌力,就會有一些信任該品牌的粉絲,而這在電商板塊裏面是非常重要的。”陳懷敏表示。

  二、零售渠道。青年餐廳董事長易宏進認爲,半成品最大的機會是兩個:一是渠道,二是零售加餐飲,像盒馬、京東、T11、精品超市等。“渠道商、生鮮超市肯定比我們跑得更快,因爲它們的規模更大。像我一樣的餐飲人做半成品,說實話來講先天性是有欠缺的。”

  三、外賣平臺。通常,餐飲方都是採取外賣、開發自有平臺或者直接鋪貨到第三方線上平臺上售賣。

  四、美食社區。疫情發生後,通過直播方式,豆果美食先後嘗試與西貝、雲海餚等餐飲品牌嘗試半成品,單場銷售額可破60000元。

  五、近兩年火起來的新興渠道。抖音,作爲近兩年的新渠道之一,在這次疫情中起到了推波助瀾的作用。公衆宅在家裏,靠着抖音續命,而品牌方也緊盯抖音。

  不過,在渠道方面還是要謹慎選擇。前段時間,有MCN機構主動找到羅浩宇,希望旗下達人帶貨燒烤產品。在分析利弊後,還是被他婉拒了。他分析,在燒烤產品中,素菜的利潤率最高,其次是酒水、葷菜。在單品利潤率較低的情況下,店內主要靠走量維繫營收。抖音達人帶貨能力雖強,但買單的消費者卻不是同一撥。燒烤是個重線下的生意,用戶羣體以好友聚餐、家庭消費爲主,自然與抖音帶貨的目標人羣還有一定隔離。

  “主要是我沒有想清楚,該怎麼下這步棋,所以我就再觀察一段時間。”說完,羅浩宇還小聲嘀咕道,“都是多次創業失敗的血淚教訓啊。”

  難題待解:36小時保鮮度、品牌

  半成品行業雖然讓餐飲業者在黑暗中看到了一些曙光,但這種藉由疫情放大的紅利是否具備可持續性,成爲他們思考和擔憂的問題。

  “並非長期可持續。”李海鵬給出了他的看法。從時間上來講,他認爲疫情並不是一個長時間的事情,它不是一年兩年的,也就只會持續兩個月到三個月,期間可能會促進一些細分行業的加速發展,但不會根本上改變大的趨勢。

  相反,對於半成品接下來的機會,王宇翔並不認爲這件事情就不可能。他曾跟小恆水餃的創始人李恆聊過很多次,對方表示,速凍的水餃、一些水煎包,以及速凍的麪點,會作爲公司接下來的重點發力的品類。“李恆會將其作爲一個長期的品類來發展,因爲他認爲該類目具有很強的成長性。”

  不得不承認,半成品已然在市場上大跨步,但它背後的固有問題不容忽略。

  第一,產品製作本身不難,更難在於如何快速地把它賣出去。其中最大的致命因素是半成品的保鮮度,36小時不吃掉就是損耗。

  陳懷敏解釋,在產品上,電商板塊分成一小時達業務或者隔天達業務,這時候商家選擇的產品要跟商家的銷售渠道屬性相關。保質期才36個小時肯定不適合電商渠道,因爲這樣會很造成一些庫存浪費,但是像速凍食品可以遠距離冷鏈。

  除了損耗,易宏進認爲,另一個阻礙因素是電商平臺要的扣點也比較高,所以綜合方方面面的因素,導致半成品銷售起來比較難。“但是不能說沒有機會,唯一的機會在於銷售點比較多,如果銷售點特別適合你,我現在把我們餐飲定位叫‘最後一公里最好的殺手’,但是難搞的是那一公里的時間問題。”

  第二,分散是餐飲行業的特徵之一,半成品新品牌難打出知名度。

  餐飲連鎖品牌大多“羣居”而生,在全國都有知曉度的餐飲品牌其實是非常少的。

  線上電商化的半成品必將在同一時間面臨來自全國各地的用戶,其品牌優勢會被削弱。

  線下的半成品想要突襲,更是不易。To B端走供應鏈模式——放小餐廳裏去賣或可成爲一線生機,但這也只能走量,無法打出品牌。To C端則需要綜合考量餐廳的體驗、服務、環境等,不同餐廳的客戶不一樣,要求也不是一個點,而是多方位的。

  王宇翔認爲,半成品在疫情之後的相當長一段時間,可能也只會佔據一個很小的板塊,但是對於像西貝、海底撈、雲海餚這樣的大型連鎖餐飲企業的市場戰略佈局,或者從餐飲零售化的長期戰略思考角度講,發展半成品非常有價值,“有品牌的餐飲企業入局比沒有品牌知名度的效應會更好。”

  第三,消費者需求具備及時性,希望下單就能吃到菜品,但半成品的便捷程度不如外賣。

  從消費習慣上來看,短期購買半成品回家做飯很有意思,但長期來看卻是一件繁瑣的事。在李海鵬看來,當疫情恢復之後,大家會越來越忙,以前在美團、餓了麼上面點的就是外賣,也不會說今天開始在上面去點半成品回家去烹飪。

  半個小時就到的外賣刺激了消費者的點單慾望。消費者一般是想到吃什麼,才會去下單。當消費者發現半小時送到的半成品還要自己加工後,可能就會喪失掉一些購買的動力。

  疫情下半成品一片繁華,不管是否能夠長期跑通,但擺在眼前的問題還是要一一解決。

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