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直播帶貨“黑白”榜單將出 “一窩蜂”狀況不會很久

http://finance.sina.com   2020年06月30日 20:09   北京新浪網

  官方定調!直播帶貨“黑白”榜單將出 ,“一窩蜂”狀況不會很久!

  來源:經濟參考報

  “這種直播帶貨的現象可能會在相當長一段時間內存在。但這種風口不可能永遠這麼大,‘一窩蜂’的狀況不會持續很久,下一步會朝着頭部的一些資源聚集。”中國廣告協會會長張國華在接受《經濟參考報》記者採訪時透露,“下半年,中國廣告協會將設立‘黑白’榜單,將網絡直播營銷中存在問題的主體拉到陽光下‘曝光’,驅逐行業中的劣幣。”

  中國廣告協會會長張國華

  “2019年是直播帶貨元年,但今年是大火之年,直播帶貨是一種新營銷方式,轉化率是看得見的,廣告主是能有直觀體會到的。全國各地的媒體、MCN機構、廣告公司,甚至各級政府,下到基層鄉鎮上到省政府,大量涌入到直播帶貨的形式當中。”張國華表示。

  “現在的直播什麼都能賣什麼都敢賣是不可以的。”張國華指出,很多東西國家是有前置審批的,如處方藥和香菸,還有非法的、國家明令禁止的等。此外,三無產品也是不能賣的,自家農家產的東西也要另當別論,需要有關部門出具證明。

  針對火熱的“官員帶貨”現象,張國華表示,官員帶貨有爭議,他們的出發點是好的,用自己的影響力來給當地農產品銷售和旅遊介紹,給當地招商引資介紹信息,現代媒介和通訊手段,領導們意識到了,充分的與時俱進,也是一種創新。

  但他強調稱,官員帶貨要注意幾個問題。

  第一,領導是導流,起到廣告作用,不能爲此花費很大精力;

  第二,上直播平臺,要有備而來,不是光準備商品,如何表達,如何去說,怎麼把這東西說到位,這也是有技巧的。弄好了對形象有提升,弄不好就有害了。領導帶貨對質量和售後還有配套物流心中一定要做到心中有數。要考慮周全,如果這一系列保障不了,對政府的形象和公信力會有影響。

  第三,不要攀比,不要定任務,不要搞政績工程。領導帶貨是不是一定要有量,沒有是不是沒有面子。帶貨的目的是體現政府對老百姓的關心,官員不是靠這個來拉動經濟的。

  張國華介紹稱,《規範》的出臺是爲了更好地指引行業,加強行業自律。《規範》是根據現有的法律,如《電商法》《消費者權益保護法》《廣告法》《反壟斷法》等的法條,對應的梳理出來,體現在規範之中。

  爲什麼《規範》由中廣協來出臺?對此,張國華表示,直播帶貨是網絡直播營銷行爲,是有很強的廣告要素的營銷行爲,網紅在某種程度上有廣告代言人的因素。2015年新修訂的《廣告法》明確,廣告活動的四個主體:廣告主,廣告經營者,廣告發布者,和廣告代言人。這四大主體,在網絡直播營銷裏都有不同程度的體現。

  “現在很多廣告公司在轉行做網絡直播,所以在某種意義上,網絡直播營銷是廣告發展的新趨勢。以前靠廣告變現的形式,現在正在轉變爲用網絡直播變現。”他表示。

  “下一步,下半年,中廣協要做網絡直播營銷的‘黑白’榜單。充分發揮行業協會指引,規範的作用,對於問題輕微者進行提醒勸誡,如果勸誡不聽,仍然暴露問題的主體要拉到陽光下曝光,好的主體要上紅榜。再下一步,特別惡劣的就要移送到司法部門。劣幣一定要驅逐。”張國華透露。

  “這種直播帶貨的現象可能會在相當長一段時間內存在。”他表示,直播帶貨的產生有它的道理,廣告一定要品效合一,宣傳和效果希望是一致的,網絡直播營銷這種投入一定成本馬上就能看到回報的,是廣告主願意看到的。

  “但是,這種風口不可能永遠這麼大,不會永遠這麼無序,下一步會越來越規範,越來越有序的發展,會朝着頭部的一些資源聚集,一窩蜂的狀況不會持續很久。”張國華認爲。

  虛假宣傳、貨不對版、不退不換、涉嫌假貨、不明鏈接⋯⋯2020年以來,席捲各大電商平臺的直播帶貨成爲當下的一大風口,但同時也問題多多。

  6月29日,中國消費者協會發布“618”消費維權輿論分析報告稱,監測發現,今年“618”促銷活動期間消費維權負面信息主要集中在直播帶貨、價格競爭、短信騷擾、紅包活動、假冒僞劣等方面。

  其中,直播帶貨最火爆各方關注問題多。監測期內,共收集有關“直播帶貨”類負面信息112384條。每日負面信息量較爲平穩,日均在5600條左右,其中6月12日和6月17日相對較高。

  報告稱,從本次監測的輿情反饋來看,直播帶貨的“槽點”主要集中在五個方面:直播帶貨商家未能充分履行證照信息公示義務;部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在宣傳產品功效或使用極限詞等違規宣傳問題;產品質量貨不對板,平臺主播向網民兜售“三無”產品、假冒僞劣商品等;直播刷粉絲數據、銷售量刷單造假“殺雛”;售後服務難保障等。

  羅永浩、國美等因在直播帶貨中侵犯了消費者權益被中消協直接點名。

  報告稱,6月14日,網友@心贈於你丶Albee發佈微博稱:最近羅永浩的直播又一次翻車了。有客戶反饋,他帶貨的鮮花收到之後並不新鮮,花瓣都枯萎了。對此羅永浩給出補償措施:所有單子統統免單,並且還雙倍賠償!

  此前,多位網友稱,羅永浩直播間相同產品價格比天貓、京東等電商平臺貴出不少,不符合直播間宣傳的“全網最低價”。經過比價發現,羅永浩團隊在直播中售價2448元的錄音筆,其他電商平臺只要2398元。一款檯燈,羅永浩直播間售價279元,而其他平臺上售價爲269元。在直播中,老羅剛喊完“上鍊接”,多個平臺立刻給出了“低過老羅”的價格。“低過老羅”一時成爲網絡熱詞。

  此外,6月17日,網友@拉燈天就黑反映說,自己於2020年5月1日在4位帶貨主播宣傳下,在某平臺“國美電器官方旗艦店”購買了一臺1999元的格力空調,當時標註是5月28日發貨。等到5月28日,商家改到5月30日前發貨,但兩天後仍舊沒有發貨。追問客服,客服只是用機器人回覆“請耐心等待”。到6月16日晚上,“國美電器官方旗艦店”直接給退款了!@拉燈天就黑稱:要求國美立即發貨,賠禮道歉!

  6月24日,中國廣告協會發布國內首份《網絡直播營銷行爲規範》,對直播電商中的商家、主播、直播平臺、MCN機構等主體的行爲均作了全面的定義和規範。該《規範》將從7月1日起實施。

  商家

  商家應具有與所提供商品或者服務相應的資質、許可,並亮證亮照經營。

  商家銷售藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品等特殊商品時,應當依法取得相應的資質或行政許可。

  商家與主播之間約定的責任分擔內容和方式等,應當遵守法律、法規規定,遵循平臺規則。

  主播

  主播入駐網絡直播營銷平臺,應提供真實有效的個人身份、聯繫方式等信息,信息若有變動,應及時更新並告知。

  主播發布的商品、服務內容與商品、服務鏈接應當保持一致,且實時有效。法律、法規規定需要明示的直接關係消費者生命安全的重要消費信息,應當對用戶進行必要、清晰的消費提示。

  主播在直播活動中,應當保證信息真實、合法,不得對商品和服務進行虛假宣傳,欺騙、誤導消費者。

  主播在直播活動中做出的承諾,應當遵守法律法規,遵循平臺規則,符合其與商家的約定,保障消費者合法權益。

  主播在網絡直播營銷活動中不得損害商家、網絡直播營銷平臺合法利益,不得以任何形式導流用戶私下交易,或者從事其他謀取非法利益的行爲。

  主播向商家、網絡直播營銷平臺等提供的營銷數據應當真實,不得采取任何形式進行流量等數據造假,不得采取虛假購買和事後退貨等方式騙取商家的佣金。

  網絡直播營銷平臺

  內容平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當加強對入駐本平臺的商家、主播交易行爲規範,防止主播採取鏈接跳轉等方式,誘導用戶進行線下交易。

  社交平臺類的網絡直播營銷平臺經營者應當規範內部交易秩序,禁止主播誘導用戶繞過合法交易程序在社交羣組進行線下交易。

  主播服務機構

  主播服務機構應當規範經營,不得出現下列行爲:

  獲取不正當利益,如向簽約主播進行不正當收費等;

  未恰當履行與簽約主播簽署的合作協議,或因顯失公平、附加不當條件等與簽約主播產生糾紛,未妥善解決,造成惡劣影響;

  違背承諾,不守信經營,如擅自退出已承諾參與的平臺活動等;

  擾亂網絡直播營銷活動秩序,如數據造假或作弊等;

  侵犯他人權益,如不當使用他人權利、泄露他人信息、騙取他人財物、騷擾他人等;

  故意或者疏於管理,導致實際參與網絡直播營銷活動的主播與該機構提交的主播賬戶身份信息不符。

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  來源:經濟參考報

  記者:李保金 林遠 實習生 耿文馨 北京報道

  編輯:李會平

  監製:陳東

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