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劉德科:房地產這一局,阿里暫時穩穩地輸給了騰訊

http://finance.sina.com   2020年09月16日 17:08   北京新浪網

  房地產這一局,阿里暫時穩穩地輸給了騰訊

  德科地產頻道

  文︱劉德科

  昨天(9 月 16 日),阿里宣佈成立‘天貓好房’,賣房子。淘寶上以前就賣過房子,雖然不太成功;但這一次,阿里是認真的,聲勢浩大。

  貝殼太令人討厭了

  ‘天貓好房’是阿里跟易居一起做的。這似乎是一條捷徑。畢竟,都說房地產是最後一個沒被互聯網攻陷的領域,房地產太複雜,阿里不懂房地產,而易居恰好諳熟房地產。

  此前,房地產爲什麼沒被攻陷?表面原因是:房產品是一種低頻、交易鏈條長、追求價值增長的大宗商品。但在薇婭直播賣火箭都輕鬆的時代,這一些都是最終可以克服的。

  更主要的原因可能是:房地產的生產協作面比快消品要廣、要深,它被無數齒輪咬合着鑲嵌在整個社會的生產生活生態結構之中。

  所以,要在手機上大舉賣房子,不僅要諳熟房地產開發環節上的每一個微觀邏輯(這一點易居行,阿里不行),而且還必須躬身下沉到交易環節的每一條微觀操作——這一點,目前的易居恐怕也不太行。

  易居不擁有強管控的海量門店。易居號稱擁有‘一萬家房友門店和三萬家合作門店’——很巧,加起來剛好等於貝殼目前擁有的約 4 萬家門店。雖然掛着‘易居房友’的那些野生中介門店,有區塊鏈、大數據、雲計算等技術加持,但其本質仍然是弱管控門店。‘易居房友’是一個‘房地產經紀共享服務平臺’,而非中介實體。

  或者這麼說:易居擁有的是一個中介門店的超大鬆散聯盟。滴滴司機似乎也是一個超大鬆散聯盟,但跟早期相比,現在的滴滴對司機已進化到強管控階段(早期的滴滴可能是共享經濟,現在應該不是了);並且,買房跟打車不一樣,中介服務的品控是打車服務的恆河沙數倍。

  從戰略模型上看,品控似乎是很次要的東西。但是,線上線下融合的無數商業模型,在理論上都成立,最終都死在了品控上。

  貝殼恰好是‘天貓好房’的反面。貝殼的自營門店‘鏈家’與加盟門店‘德佑’,恰好是‘易居房友’的反面——‘鏈家’與‘德佑’的強管控其實也沒強到哪裏去,但相比‘易居房友’,那已經是強到天上去了;‘鏈家’與‘德佑’的品控其實也沒好到哪裏去,但相比‘易居房友’,已經跑到很前面了。

  是的,‘天貓好房’就是爲了對抗一家獨大的貝殼。說得具體點,是易居看到‘鏈家’變成貝殼並且一家獨大,感到事態嚴重,所以去拉來了阿里;阿里看到騰訊入股了貝殼,感到事態嚴重,所以也想做‘天貓好房’。

  阿里是易居最好的選擇。但易居未必是阿里最好的選擇。在中介門店上,易居已經失去了‘躬身下沉到交易環節的每一條微觀操作’的基因。早先,易居也是做二手房中介起家的,但由於在資本市場的故事講得太成功,市場數據(非嚴格意義上的‘大數據’)做得太成功,一手房銷售代理太成功,便逐漸甩掉了充斥着累活苦活髒活的二手房業務。

  後來,易居強烈感受到了貝殼‘一二手聯動’的巨大威力——這種威力對易居的一手房銷售代理構成了威脅,才重返二手房業務,但不是像貝殼那樣紮根在累活苦活髒活裏,而是用輕資產模式去做‘易居房友’,做了一個輕盈的中介門店鬆散聯盟。

  易居除了一手房銷售代理業務還保有 to C 的能力,其他部門基本上只擁有 to B 的能力。舉個例子,‘易居房友’也學貝殼號稱做了樓盤字典,號稱‘覆蓋 80 城 22 萬小區 8000 萬套房源’(只是比貝殼略少一些而已)。但你作爲一個購房者無論是在 PC 端還是在移動端,都用不了這個樓盤字典——說得簡單些,易居還沒給購房者提供一個能夠查詢二手房房源信息的網站或 APP。

  別說貝殼,易居在這方面離安居客都還很遠。當然,樓盤字典不只是海量房源的一份簡易清單,更是加載了歷史交易數據與業主畫像的房源體系。貝殼式的樓盤字典,不是靠爬蟲技術在短時間內就能做成的,它需要日積月累的堅持與探索。

  這只是一個小例子而已。也就是說,易居除了一手房銷售代理業務還保有 to C 的能力,基本上已喪失了 to C 的能力。重建這種能力,路漫漫其修遠兮。

  現在,你打開淘寶,就能點進‘天貓好房’;但裏面的房源少得可憐,尤其是二手房,基本上都是阿里法拍房源。或許,‘天貓好房’才剛剛上線,你可以說易居的樓盤字典還來不及接進去。那麼,我們就慢慢等吧。

  阿里急

  阿里這麼聲勢浩大地宣佈成立‘天貓好房’,並且這麼着急就上線,給出了一個五毛錢效果的頁面與信息量,這一切太不阿里了。

  ‘先說再做’與‘先做再說’,這兩者還是略有區別的。

  可能是:阿里急壞了。房地產是個 20 多萬億的超級市場,互聯網巨頭們都不去吃那沒問題,但騰訊太討厭,竟然先去吃了一口——一年半載前,騰訊花了 8 億美元入股貝殼。

  但願,‘天貓好房’不會是下一個‘來往’,曾經風頭追擊微信的‘來往’。

  今年的‘雙十一’,天貓淘寶賣房的數據應該是會很好看的。但那只是一種常規意義上的營銷事件,而不是一種新的商業模式。

  貝殼只有一個

  2018 年 4 月,貝殼正式上線;2019 年 3 月, 騰訊 8 億美元領投貝殼的 D 輪融資;2020 年 8 月,貝殼在紐交所 IPO 上市,市值超過萬科甚至超過百度。

  這一切似乎風馳電掣,但在貝殼上線之前,鏈家已經在充斥着苦活累活髒活的房產中介領域紮根並且野蠻生長了十八年。

  另一點感慨是:騰訊及時入股了貝殼,阿里錯失了貝殼,阿里對於房地產太遲鈍。除了入股,除了用微信九宮格給貝殼導一些流,騰訊什麼都不需要親自動手做。貝殼在房地產垂直領域的大數據與雲計算,不太需要騰訊操心,貝殼自己就行。

  阿里是不太懂房地產的。或許在他們看來,‘易居房友’與‘鏈家’‘德佑’(恰好都是 4 萬家門店)是一樣的;在他們看來,‘天貓好房’將是跟貝殼一樣的東西。

  但‘天貓好房’很難做到貝殼的份上。‘天貓好房’不太可能成爲貝殼的真正對手。

  有可口可樂就有百事可樂,有麥當勞就有肯德基,但在目前的中國,貝殼只有一個。放眼望去,仍然沒有一個類似貝殼的芽在中國大地上萌發出來。沒有。

  錯失了就是錯失了。

  昨天,百餘位房企大佬齊聚阿里巴巴西溪總部,看着‘天貓好房’成立;貝殼的其中三個股東也在現場:萬科、碧桂園與融創。

  前景無限大

  阿里這麼強大,這麼重視,難道會做不好‘天貓好房’?再強大的技術,終究還是需要‘躬身下沉到生產或交易環節的每一條微觀操作’的人。那些在豬圈或茶場駐場寫代碼的阿里程序員,就是這樣的人。阿里有這樣的基因——只不過,賣房比養豬或種茶更復雜,需要花更長的時間與精力。

  阿里在房地產領域的前景無限大。除了交易環節,房地產的投資、生產與服務環節同樣靜候着阿里的數字化改造。只不過,現在還不是時候,如此火熱的中國房地產行業,還沒真的迫切到需要數字化改造的時候;並且,現在的阿里還有一大堆忙不完的迫切事情——比房地產更有意義與利潤的無數事情。

  當然,阿里跟易居一起嘗試探索一下,也挺好。早進比晚進要好,可以早點積累各種經驗教訓。

  我們花了一整夜寫的這篇文章,也大概率全是錯的。僅僅只是探討而已。你們就別說刪了。

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