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銀髮網紅打造記 “奶奶IP”淘金直播帶貨

http://finance.sina.com   2020年06月25日 09:00   新京報

  原標題:“奶奶IP”淘金直播帶貨

  銀髮網紅火了。

  “短短半年多時間,汪奶奶已有了1500多萬粉絲。漲粉速度遠超普通年輕網紅。”經營着一家銀髮網紅MCN機構的王科(化名)說,“誰還敢說中老年市場沒人關注?”

  自2019年下半年起,以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“我是田姥姥”爲代表的銀髮網紅們正逐漸侵佔着短視頻平臺。他們或通過優雅的談吐舉止、或通過接地氣的生活內容出圈,俘獲了一批年輕玩家的關注。品牌植入、視頻櫥窗、直播帶貨,這些年輕網紅們擅長的商業變現模式,在銀髮網紅身上同樣體現得淋漓盡致。

  在薇婭、李佳琦靠直播帶貨成爲頂流的今天,打造“銀髮李佳琦”,成了MCN機構的野心。

  造勢

  漲粉遇瓶頸半路轉型“國際奶奶”變“過來人”

  每條視頻裏都穿着高跟鞋和修身長裙,喜歡稱呼粉絲爲“小閨蜜”的79歲高齡網紅,是全網當下最具知名度的銀髮網紅。她總是溫和地教導着屏幕前的年輕女孩要愛惜自己、如何自律。有別於傳統長輩老舊的態度和輕鬆的話語,爲她在半年時間內贏得1500多萬粉絲關注。

  在2019年10月簽下汪奶奶時,杭州八爪魚文化創始人安東肥看中對方有“氣質”“時髦”的特點,決定將她打造成一個“國際奶奶”。初期定位於時尚的美妝博主,視頻內容也以變裝、時尚等劇情類爲主。

  由於彼時沒有頭部級別的“奶奶IP”,汪奶奶的出現很快贏得粉絲關注,短短3個月時間就漲粉400萬,不少廣告主也紛紛找上門來尋求合作。“當時立項時預估每個月需要6萬元的運營成本,但僅過了2個月就將一年的費用全部賺了回來。”安東肥說。

  但讓安東肥隱隱感到壓力的是,2020年3月後視頻內容出現瓶頸,此前的風格很難再次促進粉絲爆發式增長。另外由於此前內容以變裝反轉爲主,粉絲羣體年齡段較小,商業變現相對難以實現。

  幾番思考後,安東肥決定將用戶人羣年齡上調至25歲-35歲的女性,同時對內容也做出調整,讓汪奶奶以“過來人”的身份告訴女生一些她們或許曾經發生,或許觸碰到痛點的故事,以此傳達“珍惜自己”“如何自律”等內容。

  效果立竿見影,全新的內容吸引了更多粉絲的關注。2020年5月,汪奶奶的粉絲數突破千萬級別。

  銀髮網紅市場的爆發,吸引着越來越多MCN的入駐。

  在考察了市場3個月後,何建(化名)決定解散旗下年輕網紅,專攻銀髮網紅市場。

  經過多次篩選,他簽約了一位年過60歲的劉爺爺將其包裝爲優雅男士,主打品質生活,並貼上“一位不爲子女生活操心的時尚大爺”的標籤。

  爲了和粉絲拉近距離,何建特意將拍攝地點選在咖啡廳、酒吧、戶外等年輕人經常出沒的場所。

  當劉爺爺在視頻中出現,說出“老年人應該享受人生”“年輕人愛結婚就結婚,不願意生子過好兩人世界,只要彼此幸福就好”等更貼近年輕人思維的觀點時,粉絲紛紛留言,“爺爺太懂我們了!感覺找到了自己人。”

  “短視頻平臺畢竟仍是以年輕人爲主,銀髮網紅除了體現和傳統認知不同的形象外,更需要貼近年輕人生活,這樣才能引起共鳴。”看到劉爺爺的粉絲數量猛增,何建揮了揮拳頭,成了!

  變現

  三場直播銷售額超千萬“汪奶奶並非簡單的IP”

  2020年3月,汪奶奶正式開始自己的直播帶貨首秀。爲了確保直播的順利進行,安東肥率團隊早在半個月前就開始了緊張的準備工作。“爲了保證汪奶奶的品牌,我們有着嚴格的選貨機制。”安東肥說,“產品必須是有知名度、有市場份額的品牌,在各種平臺的口碑也不能有負面。”

  一場帶貨直播至少需要20個商品。這需要團隊在近百個符合標準的商品裏面細細篩選,同時還要求每家品牌先將樣品寄過來,讓包括汪奶奶在內的成員試用確定後,最終敲定合作商品。

  那場直播的效果不負衆望,短短數小時內就取得超過470萬元銷售額,觀看直播總人數超過800萬的成績。三場直播下來,銷售額達到1340萬元。

  另一位銀髮網紅“我是田姥姥”在2020年5月的直播帶貨首秀中,獲得150萬元銷售額的成績,並獲得音浪收入2.3萬元,超過97.55%主播。

  “彷彿看到了三十年後的薇婭和李佳琦。”全程觀看了汪奶奶直播的小羅這樣告訴記者。

  多位業內人士透露,只穿高跟鞋的汪奶奶單條短視頻商業報價爲35萬元,末那大叔按照“30秒以內”和“30秒到60秒”報價爲20萬元以及25萬元,“我是田姥姥”商業報價也達到20萬元,儘管無法和頭部年輕網紅相比,但也遠超大多數帶貨主播。

  銀髮網紅市場的啓動,吸引了MCN機構的進場。但要想複製下一個“汪奶奶”並非易事。

  當劉爺爺粉絲量達到40萬時,何建發現他面臨着一個嚴重的問題:儘管粉絲量呈上漲趨勢,但卻未找到商業變現突破口,“儘管有越來越多的網友關注,但卻少有廣告商看中。”

  何建先後聯繫了多家品牌,但始終難以如願,“在業內打聽了下,如今銀髮主播市場頭部玩家逐漸呈現,對方更願意選擇知名度高的。”

  這讓何建下定決心提升發展速度,他計劃以多銀髮網紅形成“矩陣”,進而抱團突圍。

  “行業很多MCN機構習慣於打造KOL,再用KOL去承接品牌,並沒有思考更深層次的價值。只把機構看成了一個經紀公司,而不是一種商業模式。”安東肥說。

  在打造汪奶奶這個IP時,安東肥就決定並非只是將其當做變現的載體,而是一次空白市場領域的商業嘗試,“汪奶奶並非簡單的一個IP,更重要的是能衍生出不同的附加價值,而這些價值才能帶來更好更完整的商業模式,也才能給品牌方更多的賦能,當品牌方看到你的專業後,信任度和合作度自然會提升。”

  窘境

  精力有限、背詞卡殼 銀髮網紅還需“助播團”

  儘管銀髮網紅開始走紅市場,但多位MCN機構負責人表示,並不是所有老年人都適合做直播。

  銀髮網紅市場的爆發,讓不少中老年人動起了直播的念頭。但由於沒有團隊包裝和持續性的內容輸出,單打獨鬥的中老年人往往不得不黯然離場。

  “即使有簽約機構,也並非所有人都能成爲下一個汪奶奶。”一位MCN機構負責人毫不諱言,老年人的精力決定了其無法如同年輕人般持續性拍攝以及直播。

  安東肥回憶稱,汪奶奶在直播中因不熟悉規則觸發懲罰機制被強制下播數分鐘,“當時在線人數七八萬,而且正明顯呈上升期,但沒辦法。”

  在經過3小時直播後,汪奶奶因爲長時間高密度的工作而達到體力極限,只能提前離場。

  何建此前在陪伴一位銀髮網紅直播時,對方由於緊張,原本記熟的臺詞也不斷卡殼,只能在現場反覆介紹自己,甚至後期長時間冷場,商品內容需要助理來完成。

  讓安東肥無奈的是,由於此前沒接觸過直播帶貨,因此汪奶奶在直播時無論是煽動氣氛、介紹產品的說辭方面,還是在如何留住粉絲等經驗上都相對欠缺,“儘管最終銷售額數據還可觀,但整體的轉化率並不高。”

  如今他計劃着一方面減輕汪奶奶的負擔,一方面尋找更專業的團隊來打造“汪奶奶助播團”,在直播時能照顧到汪奶奶的感受,同時也承擔更多介紹產品、煽動氣氛的工作,進而提高留人率和轉化率。

  另一方面,老年人因精力問題無法像年輕網紅般高節奏地拍攝視頻或直播。何建印象深刻,團隊爲了遷就老人只能不斷調整拍攝時間。但在短視頻流量爲王的行業,視頻更新週期過長很可能會導致部分用戶流失。

  此外,一位MCN機構負責人還告訴記者,一旦網紅成名後,很可能因分成問題而發生爭執,“這是網紅生態圈最常見的情況,而銀髮網紅市場不排除也會出現類似情況。”

  但銀髮網紅藍海市場仍吸引着MCN機構和中老年人的嚮往。

  “這一市場消費潛力並沒有被徹底挖掘,還有巨大的市場空間。”長時間關注網紅行業的劉輝(化名)告訴記者,“如今直播帶貨僅是銀髮羣體購貨的一部分,但對於老年人而言更信任線下購物,因此未來勢必會出現‘線上裂變導流至線下,並在線下完成消費和擴張,最終打開銀髮族的消費市場。”

  新京報記者 覃澈

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