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車企打響線上營銷“抗疫戰”:VR看車 直播試駕

http://finance.sina.com   2020年02月14日 14:08   中國經營報

  VR看車、直播試駕、在線服務 車企打響線上營銷“抗疫戰”

  本報記者/劉媛媛/上海報道

  2020年開年,新冠肺炎牽動着國人的心,也讓原本低迷的中國車市增添了不確定性。在此背景下,一衆車企、經銷商不得不面臨線下渠道暫時停擺的情況,繼而將營銷重點轉移到了線上。

  《中國經營報》記者注意到,截至目前,包括上汽大衆、上汽通用、江淮汽車、神龍汽車、沃爾沃、奇瑞星途等多家車企已開啓線上營銷模式,從VR看車、直播說車,到在線選車、上門試乘試駕,可謂各出奇招。

  在接受記者採訪時,上汽通用方面表示,受疫情影響,公司整體的生產製造、銷售會有一些調整。比如銷售方面,聯同品牌經銷商推出了線上看車服務,藉助視頻、AR等技術手段,以及銷售顧問的一對一講解,讓消費者足不出戶就能夠了解車輛及報價。

  神龍汽車相關負責人透露,疫情防控期間,公司大力拓展了線上服務平臺及渠道功能,提供到店安心、試駕安心、金融安心的購車服務;蔚來方面亦表示,儘管疫情爆發,但公司團隊在春節長假期間保持着一定的運營,包括提供必要的服務、通過蔚來APP和其他在線直播平臺進行銷售和營銷等。

  不過,當問及經此一役,汽車線上營銷、汽車電商是否將迎來“春天”時,多位業內人士認爲,在當前的特殊時期,以線上營銷爲主的方式值得肯定,但尚不能說線上購車的模式迎來發展拐點。

  試水線上營銷穩運營

  在新型冠狀病毒疫情蔓延的背景下,爲阻斷疫情進一步擴散,專家呼籲儘量少出門、不聚會,這就造成以往熱鬧的汽車4S店如今變得“無人問津”。

  爲了減小客戶流失的損失,不少汽車品牌都加大了線上營銷佈局的力度。記者從上汽通用方面瞭解到,上汽通用汽車非常重視疫情防控,積極配合政府落實各項工作。一方面,聯同經銷商推出線上看車等服務,並按各地情況提供上門取送車、上門試駕及辦理手續等服務。另一方面,協同旗下別克、雪佛蘭、凱迪拉克三大品牌,加強對全國經銷商展廳的防疫指導,重點做好員工健康管理、展廳及維修車間的防疫消毒和防護用品的準備。

  “在當前形勢下,需要儘量減少外出以及人員接觸,因此在線銷售、社交媒體溝通等線上營銷及銷售非常有必要。”上汽通用相關負責人說道。

  在線上營銷佈局方面,神龍汽車方面則表示,疫情防控期間,公司有針對性地安排了網點新媒體互動集客的在線培訓計劃,充分利用這一特殊艱難時期抓基礎、練內功,提能力。

  據瞭解,沃爾沃汽車目前的營銷活動主要也都集中在線上,其擁有以數字營銷平臺和電商平臺(天貓、京東)爲主的新零售體系、“沃爾沃汽車沃世界”服務平臺,以及官方微信、微博等新媒體平臺,通過多個觸點與消費者進行溝通。

  除了上述傳統車企之外,造車新勢力也在積極行動,作爲新造車企業的代表,蔚來從2月1日起就開始了直播講車、賣車的活動。其相關負責人告訴記者,因爲“雲賣車”“雲看車”還要持續一段時間,所以蔚來已經不是單純做賣車直播,還準備了各種各樣有趣的內容直播,比如體驗手衝咖啡、居家健身、ES6冬季真是續航表現測試等。

  汽車電商迎來小陽春?

  事實上,線上購車在幾年前就已出現,由於擁有成本較低、手續方便等優勢,近年來一直被認爲是一種發展趨勢。

  記者注意到,在去年“雙11”期間,包括沃爾沃、北京現代、哈弗、比亞迪、寶駿、江鈴等十餘個品牌就曾在天貓限量半價銷售汽車。此外,上千家汽車4S店的2000多名導購開通“直播賣車”,消費者在淘寶直播即可觀看線下金牌導購的講解、直觀感受汽車外觀及內飾。

  然而,從數據上看,在實際操作過程中,除了二手車電商交易量較高之外,新車線上交易量始終“不溫不火”。比如,2019年,快樂購控股旗下某汽車銷售子公司共計進行了35場線上新車秒殺直播,觀看人數累計超過15萬人次,但產生有效訂單爲200多個。

  那麼此次疫情之後,線上賣車模式能否爆發?乘聯會祕書長崔東樹在接受記者採訪時直言:“不會。”在其看來,車企轉型線上只是特殊時期的無奈之舉。

  中南財經政法大學數字經濟研究院執行院長盤和林亦認爲,在現階段車企線下渠道暫時停擺的情況下,車企推出一些線上售車、上門試乘試駕的方式,是特殊時期的一種應對模式,這種模式對年輕一代的吸引力較強。但就目前而言,線上方式也有侷限,包括技術障礙以及用戶體驗度。

  一位汽車經銷商亦向記者表示,汽車屬於單價較高的產品,線上可以吸引一定的流量,但始終不是當前汽車銷售的主流模式,大部分消費者會通過直播等去了解相關信息,卻還沒有辦法在網上直接作出購買決策,再考慮到後期驗車、交車、服務等環節,成交率較低。

  不過,在線上營銷的道路上,比起傳統汽車企業,造車新勢力似乎更有信心也更遊刃有餘。蔚來方面告訴記者,疫情當下,完善的線上銷售鏈路佈局是蔚來的優勢,選配和購車可以通過APP方便地進行,一直提供的上門交車服務也能夠讓用戶放心購車。

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